Обобщенная теоретическая модель брендинга территорий

Владимирский филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, Владимир, Россия, ; ,

Введение . Актуальность обращения к проблеме брендинга территорий определяется возрастающей значимостью и активным развитием процессов создания и продвижения уникального и привлекательного образа конкретной местности с целью повышения ее конкурентоспособности на рынке туризма, инвестиций и жилья как инструмента региональной политики.

Цель данной статьи состоит в построении рабочей модели реализации процесса брендинга территорий на основе анализа отечественной и зарубежной литературы. Чтобы сделать это, необходимо изучить уже существующие модели создания бренда конкретного региона, представленные в научном дискурсе современности, выделить их ключевые элементы, чтобы в конечном итоге подготовить более глубокую и проработанную рабочую модель.

Методологической основой стали следующие методы исследования: сбор данных, сравнительный их анализ и обобщение информации в виде ее табличной репрезентации.

Основная часть . Последовательно рассмотрим модели процесса управления брендом территории, сведения о которых нам удалось обнаружить в научной литературе.

Авторами одной из них являются И.Г. Рзун и Н.О. Старкова, которые выделили следующие этапы процесса управления брендом территории:

• 1.    Определение и формализация субъекта управления – определенного органа региональной власти, который формулирует основные цели брендинга в отношении конкретной целевой аудитории.

• 2.    Разработка бренда территории – на основе сформулированных целей определенного органа разрабатываются задачи по формированию идентичности бренда территории, затем происходит разработка его архитектуры и собственно стратегии продвижения.

• 3.    Оценка отношения к региону основных представителей целевых аудиторий бренда – стейкхолдеров, например владельцев бизнеса, постоянных жителей и т.д.

• 4.    Выбор инструментов продвижения регионального бренда на основе оценки потребностей и желаний целевой аудитории (реклама, публичная дипломатия).

• 5.    Формирование бренда и его развитие.

Представленная модель была разработана для определенного региона Российской Федерации, но может быть применима и к другим территориальным условиям (Рзун, Старкова, 2016).

Далее рассмотрим модель управления формированием бренда территорий, представленную О.М. Калиевой (Калиева, 2014). Механизм ее реализации включает семь этапов:

• 1.    Стратегическое планирование: выявляются цели, задачи брендинга и преимущества региона.

• 2.    Проведение исследований: разработка методики, плана; выделение наиболее значимых и важных трендов, которые могут оказать существенное влияние на формирование бренда территорий; мониторинг предполагаемых изменений. Рекомендуется также провести анализ приоритетов потребителей территории, выделить их основные мотивации, неудовлетворенные потребности; осуществить аналитическое изучение территорий-конкурентов, выделив их сильные и слабые стороны, выполнить самоанализ.

• 3.    Разработка платформы бренда: определение его содержания и преимуществ.

• 4.    Разработка идентичности бренда: выявление сильных сторон территории на основе анализа ее конкурентоспособности, установление инвестиционной привлекательности местности, оценка инновационности и креативности в развитии территории. По итогам данного анализа разрабатывается логотип бренда, выделяются элементы его идентификации.

• 5.    Разработка креативной стратегии, характеризующейся новизной, нестандартностью, целесообразностью использования.

• 6.    Разработка медиастратегии.

• 7.    Продвижение и мониторинг бренда: отслеживание результативности процесса управления брендом территории.

Предложенный механизм формирования бренда территорий позволит региону достичь более высокого уровня в развитии и в достижении конкурентоспособности среди других территорий.

Следующий механизм разработки бренда принадлежит Н.П. Кетовой, Е.Д. Тасиной и В.Н. Овчинникову (Кетова и др., 2015). Ученые разработали маркетинговый алгоритм формирования и реализации бренда территорий. Согласно ему, вначале определяются цели и задачи формирования и продвижения бренда территории. Затем устанавливаются субъекты, которые обеспечивают реализацию выбранной стратегии. На следующем этапе формируются основные принципы создания бренда. Затем происходит выбор маркетинговых инструментов, которые обеспечивают его жизнеспособность (символика, активная реклама). И на завершающем этапе определяются показатели и индикаторы результативности бренда территории.

М. Беррада (Berrada, 2018) предложил холистическую модель брендинга территорий. Она состоит из 11 элементов:

• 1.    Место является отправной точкой любой стратегии брендинга территории.

• 2.    Реализация ее предполагает кураторство руководства, отвечающего за развитие места, создание визитной карточки территории, вовлечение в процесс продвижения всего сообщества.

• 3.    Участие заинтересованных сторон в процессе брендинга места очень важно для создания и выбора атрибутов визитной карточки территории, определения идентичности места, информирования о бренде и достижения успеха в его использовании.

• 4.    Видение бренда является обязательным условием экономического развития успешных мест, а реалистичная оценка и стратегический анализ сопутствующих условий являются отправной точкой процесса брендинга.

• 5.    Идентичность бренда – это то, как руководство территории хочет, чтобы бренд места воспринимался всем миром, уникальный набор ассоциаций с территорией.

• 6.    Коммуникации бренда: проявляются в том, чтобы воздействовать на целевую аудиторию, но также существует в общении необходимость ответственных за продвижение лиц с более широким кругом заинтересованных сторон, таких как инвесторы, поставщики, другие деловые партнеры.

• 7.    Имидж бренда – это его репрезентация в сознании людей или то, как он воспринимается в реальности внешней и внутренней аудиторией; то, что люди думают о бренде, их мысли, чувства и ожидания, отраженные в идентичности бренда и ассоциациях с ним, хранящихся в памяти потребителей.

• 8.    Опыт бренда – это компонент, в котором клиенты места взаимодействуют с брендом территории. Благодаря этому последний «оживает» в сознании клиентов, формируя у них определенное представление о месте.

• 9.    Действия бренда – маркетинговые программы в форме скоординированного, тщательно продуманного набора мероприятий, которые помогают достичь целей брендинга территории.

• 10.    Оценка бренда – должна быть регулярной, чтобы обеспечить реализацию стратегии развития и реализации бренда.

Следующий механизм создания привлекательного для птребителей обаза региона или иной территории, который мы рассмотрим, принадлежит К. Павляку, Г. Хайдуку (Pawlak, Hajduk, 2019). Ученые акцентировали свое исследовательское внимание на брендинге города. Данный процесс предполагает следующую последовательность действий: диагностирование текущей ситуации с брендом территории, выявление и формирование идентичности (особенностей) места на основе коммуникаций. Данная модель брендирования предполагает три типа коммуникаций:

• –    первичную, которая охватывает все виды деятельности, которые «информируют» заинтересованные стороны о городе и его деятельности, например: инфраструктура населенного пункта, его организационная и административная структура, услуги, предоставляемые городом, а также культурные, спортивные и развлекательные мероприятия, организуемые в нем. В рамках коммуникации первого порядка могут быть предприняты попытки формирования идентичности города, в частности, посредством строительства новых объектов коммунального назначения, изменений в транспортной инфраструктуре, мероприятий;

• –    формальную (продвижение), которая включает в себя рекламу, связи с общественностью. К средствам коммуникации второго порядка относится также визуальная идентификация (символ города, флаг, герб, цвета, внешний и внутренний декор зданий);

• –    «сарафанное радио» – коммуникация третьего порядка, которая в основном осуществляется между потенциальными и реальными пользователями данного бренда и другими заинтересованными участниками, включая предпринимателей, туристов.

Результаты . Представленные модели организации процесса управления брендингом территорий позволяют сделать вывод об отсутствии общепринятого подхода к этому процессу. Однако анализ представленных моделей показывает, что между ними существует большое сходство, которое может служить основой для интеграции их наиболее значимых элементов. В этих условиях, на наш взгляд, необходимо создать комплексную модель с опорой на все перечисленные выше.

В табл. 1 выделены компоненты предлагаемой нами рабочей модели брендинга территорий и проведено их сравнение с компонентами рассмотренных выше моделей. Таблица также показывает, в какой степени новая структура отражает глобальную перспективу брендинга территорий и интегрирует все ключевые компоненты, способствующие его формированию.

Таблица 1 – Компоненты авторской рабочей модели брендинга территорий¹

Table 1 – Components of the Working Model of Place Branding

Авторы моделей Компоненты*	1	2	3	4	5	6	7	8
И.Г. Рзун, Н.О. Старкова	*	*	*	*			*
О.М. Калиева		*	*	*		*	*	*
Н.П. Кетова, Е.Д. Тасина, В.Н. Овчинникова	*	*	*		*		*	*
М. Берраде	*		*	*				*
К. Павляк, Г. Хайдук			*	*			*

*1) субъект управления брендом территории; 2) цели; 3) целевая аудитория и заинтересованные стороны; 4) восприятие и оценка отношения целевой аудитории к бренду территории; 5) элементы бренда территории; 6) конкурентные преимущества региона; 7) инструменты продвижения бренда территории; 8) контроль и результативность бренда территории

Представленная нами рабочая модель брендинга территорий включает:

• 1)    определение субъекта управления, обеспечивающего реализацию и продвижение бренда территории;

• 2)    выявление целей разработки бренда данной территории;

• 3)    определение целевой аудитории и заинтересованных сторон бренда данной территории;

• 4)    восприятие и оценка отношения к бренду территории основных целевых аудиторий;

• 5)    выявления основных составляющих элементов бренда территории (слоган, логотип, фирменные цвета, форма, шрифт);

• 6)    конкурентные преимущества региона, выделение сильных сторон территории;

• 7)    инструменты, оказывающие влияние на формирование и развитие бренда территории;

• 8)    контроль и результативность бренда территории. Оценка эффективности бренда территории.

На рис. 1 визуально представим рабочую модель реализации процесса брендинга территорий, созданную в результате интеграции ключевых элементов моделей указанных выше авторов.

Рисунок 1 – Рабочая модель реализации брендинга территорий¹

Figure 1 – Working Model of Territory Branding Implementation

С практической точки зрения основная область применения полученной модели состоит в методологической поддержке практик брендинга территорий. Подобно тому, как многие упомянутые в данной статье модели задают ориентиры в построении процесса создания бренда, так и предлагаемая нами структура призвана задать направление проектирования систем управления брендингом территорий. Потенциальными пользователями модели в таком случае выступают представители администраций территорий, решившие осуществлять их брендинг, и консультирующие организации.

Заключение . Таким образом, обзор основных теоретических моделей управления брендингом территорий позволил заключить, что все они не являются комплексными, что обусловило создание нами интегрированной структуры. Предлагаемая в статье авторская модель включает в себя такие компоненты, как: определение субъектов управления, изучение целей разработки бренда, установление целевой аудитории, восприятие и оценку отношения к региону со стороны основных целевых аудиторий бренда территорий, выявление ключевых его элементов, определение конкурентных преимуществ региона, анализ основных инструментов, оказывающих влияние на формирование и развитие бренда территории, а также оценку его эффективности.

Отличительные характеристики данной модели состоят в том, что она предполагает реализацию последовательной процедуры анализа практики брендов территории, начиная от определения инициатора и разработчика и заканчивая оценкой эффективности продвижения бренда региона. Также она опирается на синтез основных теоретических механизмов, разработанных различными учеными. Предложенная рабочая модель может использоваться в качестве основы для анализа практики брендов различных территорий.