Образовательные веб-квесты как фактор маркетинга впечатлений в продвижении учебных заведений

Усиление конкуренции на рынке образования заставляет вузы осуществлять поиск эффективных способов обращения к различным сегментам потребителей образовательных услуг: выпускникам школ, колледжей, руководителям и сотрудникам коммерческих, государственных и общественных предприятий и организаций, предпринимателям, студентам, преподавателям, молодым специалистам и т. д. Вузы заинтересованы в эффективных моделях деятельности, которые, с одной стороны, повышают возможность подготовки высококачественных специалистов, а, с другой, улучшают имидж и способствуют продвижению на рынке образовательных услуг. В таких моделях образовательное пространство вуза должно выйти за пределы учебного заведения и стать частью интересов целевых аудиторий вуза.

Сотрудничество вуза с целевыми аудиториями через вовлечение в «расширенное» образовательное пространство может повысить его узнаваемость, устанавить прочные партнерские отношения и обеспечить устойчивый спрос на услуги. Более массовое привлечение возможно при использовании эффективных маркетинговых коммуникаций совместно с эффективными образовательными методиками, использующими интернет технологии. В качестве таких инструментов может быть оправдано применение маркетинга впечатлений и образовательных вебквестов.

Целью данной работы стало исследование возможности использования образовательных веб-квестов в качестве фактора маркетинга впечатлений направленного на продвижение вуза на рынке образовательных услуг.

Веб-квесты как современный метод образования

Благодаря доступности разносторонней информации, у учащихся формируется поссивное использование готовых данных. Для разрешения этой ситуации в 1995 году Bernie Dodge & Tom March предложили веб-квесты (ВК) ( WebQuest, от англ. Quest - поиск, приключение ) [1]. С тех пор модель ВК была включена в сотни учебных курсов, в том числе по развитию персонала.

Основоположниками под ВК понимается деятельность, ориентированная на запрос, в которой большая часть или вся информация, используемая учащимися, извлекается из Интернета. Позднее появилось несколько определений ВК [2]:

• 1)    созданные преподавателем или учащимися сценарии проектной деятельности по различным актуальным (интересным для обсуждения, острым, проблемным) темам при использовании многочисленных информационных ресурсов;

• 2)    организованный вид самостоятельной исследовательской деятельности с использованием возможностей Интернета;

• 3)    организованная специальным образом веб-страница;

• 4)    инновационный способ организации самостоятельной работы учащихся, разработанный самостоятельно на основе дидактической структуры ресурсов Интернета и предложенный для выполнения;

• 5)    дидактическая модель осмысления, толкования рациональной работы с персональным компьютером и информационными ресурсами Интернета, служащая в качестве способа активизации учебной деятельности.

• -    задачи пересказа – формат и формулировки такого «пересказа» должны значительно отличаться от прочитанного (запрещается копипаст); докладчик имеет свободу в организации доклада, должен продемонстрировать понимание темы и сделать свои выводы;

• -    задачи компиляции – чтобы задача компиляции была квалифицирована как истинный веб-квест, собранная информация должна быть преобразована и представлена в другом формате. При выполнении задания можно разрабатывать свои собственные критерии для выбора объектов, которые объединяются (компилируются);

• -    головоломки, тайны – задача ставится как детектив/загадка, которую надо разгадать;

• -    задачи журналистских расследований – сбор фактов и их организация в виде новостей. При этом важна объективность/точность изложения фактов без творческой интерпретации. Помогает понять субъективность оценок событий;

• -    задачи дизайна, планирования, проектирования – создается продукт или план действий, которые ведут к достижению заданной цели и имеют определенные ограничения;

• -    творческие задачи – больше свободы, чем при проектировании, но есть ограничения творчества рамками определенного жанра (плакат, пародия, живопись и т.д.);

• -    задачи консенсуса – освещение различных точек зрения и принятие решения по противоречивым вопросам;

• -    задачи убеждения – убеждение оппонентов или нейтрально настроенных лиц. Используются форматы речи (в суде, на городском совете и др.), письма, плакаты, видео и др.;

• -    задачи самопознания – правильно поставленная задача заставит отвечать на вопросы о себе, которые не имеют коротких ответов. Эти задачи могут рассматривать долгосрочные цели, этические и моральные вопросы, вопросы самосовершенствования и др.

• -    аналитические задачи – эти задачи выходят за рамки простого анализа и поиска

• и нформации. Задачей веб-квеста предусматривают проведение систематизации, поиск сходств и различий, а также причинно-следственных связей;

• -    задачи оценки – решаются вопросы ранжирования, оценок, принятия обоснованных решений среди ограниченного числа вариантов. Участники, чтобы дать свои оценочные рекомендации, могут играть какую-нибудь роль;

• -    научные задачи – включают в себя умение формулировать гипотезы на основании имеющейся информации, проверять гипотезы с помощью сбора информации, описывать результаты и делать выводы в форме научного доклада.

Тематика ВК может быть самой разнообразной, задания могут отличаться степенью сложности и они сложны как для учащихся, так и для преподавателя, Преподаватель, создающий веб-квест, должен обладать высоким уровнем предметной, методической и инфокоммуникационной компетенции [4]. Такие информационнокоммуникационные технологии повышают объем и эффективность самостоятельной работы студентов в вузе [5] и предназначены для развития у учащихся умений не только искать, но и использовать, анализировать, синтезировать и оценивать информацию. Мельник [6] указывает на 3 аргумента использования ВК:

• 1)    образовательные : повышение мотивации к обучению, развитие навыков самообразования, формирование новых компетенций, реализация креативного потенциала и навыков критического мышления и адекватной оценки результатов;

• 2)    коммуникационные (согласованная работа в команде, распределение обязанностей, решение конфликтных ситуаций, убеждающие выступления и др.);

• 3)   психологические : личностный рост, в том числе устранение страха публичных

выступлений.

Маркетинг впечатлений в системе маркетинговых коммуникаций

Маркетинг впечатлений ( англ. – experiental marketing ) - это маркетинг, который основан на опыте потребителя при общении с компанией или ее продуктом и направлен на восприятие и построение эмоциональной связи между продуктом/компанией и потребителем [8]. Основоположник маркетинга впечатлений B. Schmitt акцентировал внимание на установлении связи с потребителем посредством неповторимых впечатлений от бренда, пользовательских интерфейсов и инноваций, на формировании конкурентных преимуществ за счет создания желаемого впечатления от использования продукта [9]. При этом особое внимание уделяется пользовательскому опыту ( User Experience ), который формируется при дигитальной связи с клиентом и благодаря специфике этой связи охватывает все аспекты взаимодействия конечного пользователя с компанией, ее услугами и продуктами [10].

Формирование впечатлений зависит от активного или пассивного участия потребителя, а также от его положения в процессе получения впечатлений (поглощение и погружение). При активном участии потребитель влияет на происходящее, а при пассивном не оказывает влияния на действие, не участвует в нем, но получает эмоции от наблюдения. Поглощение возникает, когда впечатление переносится во внутренний мир человека и удерживает его внимание (например, при просмотре захватывающего представления). При погружении клиент физически (или виртуально) становится частью самого впечатления (например, становится участником представления).

В зависимости от сочетания этих факторов авторы теории выделяют четыре основных вида впечатлений (рис. 1) [11]:

• -    обучающие впечатления (потребитель поглощает те события, которые разворачиваются перед ним, и он принимает в них активное участие);

• -    впечатления « уход от реальности » (формируются, когда клиент погружается в среду и активно в ней действует);

• -    развлекательные впечатления (формируются при пассивном участии и поглощении);

• -    эстетические впечатления (не предполагают активного участия при погружении клиента в среду).

Наиболее запоминающиеся впечатления содержат в себе элементы всех четырех областей: эстетический аспект, практическое воплощение (обучение, уход от реальности), привлечение внимания и запоминание (развлечение).

Поглощение

Развлечение    Обучение

Пассивное                       Активное участие                          участие

Эстетика   Уход от реальности

Погружение

Рис. 1. Области впечатлений

Впечатления могут инициировать у потребителя различные ощущения и действия. Это могут быть ощущения интереса, приводящие к активизации (появлению) потребительского информационного поиска для новых покупок. Могут быть впечатления, инициирующие рост потребительской лояльности. При этом информация, предоставляемая потребителю, будет иметь эмоциональный отклик лишь в случае наличия ценности в данной информации у клиента, в противном случае будет восприниматься как спам или нежелательная информация [12].

• 1.    Обычный «приятный» сервис  компании должны  заменить  на  такие

• 2.    Услуги должны быть личными, затрагивать сердце или ум клиента. Компании должны учитывать реального клиента, даже если это мешает повышению эффективности.

• 3.    Компании должны выстраивать последовательность взаимодействий как драматическое представление, поднимаясь до кульминации, а затем заканчивая личным и незабываемым окончанием.

привлекательные взаимодействия, которые клиенты не забудут и будут рассказывать о своем опыте другим.

Продвижение вуза в современных условиях

В современном мире повышается конкуренция на рынке образовательных услуг. Связано это не столько с изменением количества потенциальных студентов, сколько с информационной глобализацией, которая способствует большей информированности и появлению новых инструментов маркетинга. Считается, что конкуренция среди вузов отличается от конкуренции в других сферах, так как носит не только экономический, но и, в значительной мере, социальный характер [14, 15]. И в первую очередь это касается молодого поколения, ориентированного на успех и признание, которое получается благодаря карьере [16]. Кроме этого, особенность продвижения вузов заключается в том, что o абитуриент не один принимает решения о месте обучения: на выбор могут влиять родственники и учителя школ [17, 18], o на имидж вуза влияют студенты, потребители услуг вуза и ведущие активную жизнь в социальных сетях.

Поэтому маркетинговые коммуникации должны учитывать своеобразие запросов, исходящих от всех лиц принимающих участие в выборе вуза. Традиционные каналы коммуникаций, которыми пользовались вузы для обращения к абитуриентам и другим целевым аудиториям теряют свою актуальность. Современные маркетинговые стратегии нацелены на выстраивание долгосрочных двусторонних отношений с целевыми аудиториями, например, посредством входящего контент-маркетинга, который кроме поискового маркетинга основан на использовании социальных медиа [19]. При этом вузам необходимо вызывать у потребителя сильные и приятные переживания, так как высокая субъективная ценность стилистических характеристик вуза повышает его потребительскую привлекательность и, со временем, ценность его бренда, что приводит к формированию лояльной потребительской аудитории [20]. Поэтому учебным заведениям для формирования коммуникационного поля необходимо выстраивать онлайн сообщества, объединяющие пользователей по определенным интересам и служащие средством для [21]: -    общения, поддержки и развития социальных контактов;

• -    совместного поиска, хранения, редактирования и классификации информации;

• -   обмена медиа данными;

• -    творческой деятельности сетевого характера;

• -    выполнения множества других задач.

Возможности использования веб-квестов при продвижении вузов

С ростом конкуренции на рынке образовательных услуг возрастает роль маркетинговых коммуникаций, создающих общественное мнение о вузе и более длительных по времени воздействия [22]. Информатизация общества приведшая к избытку информации о товарах и услугах, изменяет подходы к маркетинговым коммуникациям, все больше проявляется важность формирования впечатлений и определенных эмоции у потребителей. Поэтому, развитие современного вуза рассчитанное на долгосрочную перспективу требует внедрения эффективных моделей коммуникации, формирующих благоприятный опыт потребителя, который повышает спрос на основные предложения предприятия.

С одной стороны, для молодого поколения, основной аудитории вузов, называемого поколением Y ( Generation Dot-Com ) и поколением Z, по мнению многих авторов более привычно восприятие аудиовизуальной, а не печатной информации [23, 24]. При этом новый тип массового потребителя в целом и абитуриентов в частности отличается информированностью, повышенной требовательностью к качеству услуг, индивидуализмом, мобильностью, ориентацией на активный стиль жизни, стремлением к постоянному обновлению знаний и впечатлений и меньшей чувствительностью к привычным средствам маркетинговых коммуникаций, используемых вузом [25, 26].

С другой стороны, в контексте философии маркетинга впечатлений акцент при продвижении делается на позитивном впечатлении, которое формируется при контакте аудитории с продуктом или компанией. Появление и запоминание впечатлений зависит от того будет взаимодействие потребителя с брендом активное или пассивное, с поглощением или погружением. Для формирования подобных впечатлений при продвижении вуза как нельзя лучше подходит киберпространство [13]. Во-первых, потому, что входит в круг интересов целевых аудиторий вуза, и, во вторых, потому, что формирование впечатлений при коммуникации с компанией или ее продуктом кроме других факторов зависит от использованных информационных технологий [27].

Инструментом, отвечающим данным запросам могут стать образовательные веб-квесты выставленные в Интернет для всеобщего доступа и расширяющие образовательное пространство вуза. В мире, насыщенном, в основном, недифференцированными товарами и услугами, получение опыта взаимодействия с таким продуктом вуза станет возможностью для привлечения. И при использовании эффективных маркетинговых коммуникаций, например, маркетинга впечатлений, приведет к более массовому привлечению субъектов, заинтересованных в контактах с вузом. Хотелось бы рассмотреть аргументы в пользу использования ВК в маркетинге впечатлений при продвижении вузов.

Согласно парадигме маркетинга впечатлений при обучении, получении знаний и умений, потребитель поглощается процессом. Обучение и развлечение могут совмещаться в одном мероприятии: развлекаясь в процессе игры потребитель может узнавать новое и приобретает определенные навыки. Наличие развлекательного элемента формирует в сознании потребителя ассоциацию с чем-то положительным. Обучение через развлечение, или «эдьютейнмент» (англ. edutainment) доказало свою эффективность [28]. Веб-квест как интерактивное развлечение – это ценность, которую люди находят для себя в режиме реального времени, напрямую связана с самим процессом входа в сеть, общения и формирования виртуальных общин. При этом Интернет служит скорее активным, а не пассивным, как телевидение средством, которое многим предлагает социальные впечатления. Поэтому, ВК способны играть значительную роль не только в формировании удовлетворенности учащихся процессом и результатом обучения [29], но и служить инструментом маркетинга впечатлений, предлагая «преобразующий опыт» и «уход от реальности».

Практические задачи ВК повышают интерес, активность и погружение пользователей при решение задач квеста и формируют у них положительный опыт контакта с предложенным продуктом. Такие практические задачи могут быть получены от краудсорсинга, сетевой технологии, привлекающей пользователей Сети («народных экспертов») к решению каких-либо задач. Образовательный краудсорсинг, реализуемый на основе современных информационных и коммуникационных технологий предполагает на выходе учебного процесса получение законченного общественно востребованного продукта [30]. Поэтому ВК, сформированные для использования этой технологии, могут привлекать широкий круг внутренних и внешних аудиторий вуза. Тем более считается, что наиболее популярными и известными площадками для краудсорсинга являются конкурсные платформы и справочные ресурсы, которые зачастую посещают школьники и студенты , находящиеся в поисках информации или развлечений [31].

Выбор вуза – это достаточно длительный многоступенчатый процесс от поиска и анализа информации до оценки вариантов и окончательного выбора. При этом наиболее значимыми источниками информации абитуриенты указывают социальные сети и сайт вуза [32]. Веб-квесты можно снабдить таким контентом, который будет эффективен и для поискового и для SMM ( англ. – social media marketing ) маркетинга (SMM – маркетинг в социальных медиа). Этот контент, чтобы вызывать эмоциональный отклик, должен быть актуален для потребителя. [33]. Одна из значимых проблем для молодежи это профессиональное определение [34]. При этом ВК, построенные по специальным сценариям, не только помогут в выборе специальности близкой к интересам, склонностям и способностям, но будут способствовать формированию имиджа вуза. Такие квесты могут представлять интерес не только для выпускников школ, но и для более широкой аудитории, так как современный нестабильный и непрогнозируемый рынок труда провоцирует профессиональную мобильность и, как следствие, нуждается в профессиональном ориентировании для взрослых.

Маркетинговые стратегии нуждаются в информации о сегментации рынка и целевых аудиториях. Для сбора информации о потенциальных абитуриентах рекомендуется применять нестандартные методы, включающие обучающие тренинги, бизнес игры и другие мероприятия [32]. С помощью анализа выбора пользователями ВК определенных тематик, выбора способов решения заданий и комментариев можно исследовать интересы и потребности целевой аудитории. И, что также немаловажно, с помощью квестов можно определять уровень подготовки потенциальных студентов.

В более широком понимании веб-квесты не лишены возможности использования их для формирование имиджа и бренда вуза, адресного маркетинга и обеспечения поддержания длительной связи с целевыми аудиториями, привлекая их как развлекательной, так и образовательной стороной квеста.

В целом, эффективные в маркетинге впечатлений ВК, должны быть снабжены таким контентом, который, благодаря положительному опыту использования, позволит формировать у потребителя желаемые впечатления и выстраивать благоприятную эмоциональную связь между вузом и заинтересованными в его услугах субъектами. Для этого в ВК надо включать задания провоцирующие создание неповторимых обучающих впечатлений, активные действия пользователя и погружение в среду квеста. Прохождение квеста должно заканчиваться личным и незабываемым окончанием, затрагивать сердце или ум пользователя. В этом случае пользователи ВК не забудут о своем опыте и есть вероятность, что будут рассказывать о нем другим как при реальном общении, так и в сетевых сообществах.

При этом структура и задачи квестов должны отвечать своеобразным интересам всех лиц принимающих участие в выборе вуза абитуриентом. Дизайн пользовательского интерфейса площадок с ВК, используемых в контексте маркетинга впечатлений, должен быть оптимальным для взаимодействия пользователя с интерфейсом, то есть соответствовать принципам UI/UX дизайна (UI - внешний вид пользовательского интерфейса; UX - опыт/впечатление пользователя от работы с интерфейсом).

В данной работе представлены теоретические обоснования, аргументирующие возможность использования веб-квестов в качестве фактора маркетинга впечатлений в продвижении вузов. В дальнейшем планируется внедрить данный подход в стенах Балтийской международной академии. Для этого уже проходят апробацию задания и сценарии для веб-квестов в сфере маркетинга и туризма.

Заключение

Высокая конкуренция на рынке образовательных услуг требует от высших учебных заведений обращаться к современным эффективным маркетинговым коммуникациям. Положительный практический опыт маркетинга впечатлений, описанный в научных публикациях, обоснованно полагает использование его в качестве стратегии продвижения вузов. Для привлечения абитуриентов и других целевых аудиторий вузам желательно расширять свое образовательное пространство за пределы учебных аудиторий, такой подход, с одной стороны продемонстрирует уровень образовательных услуг, а, с другой, позволит через Сеть связаться с внешними аудиториями на перспективных для коммуникаций площадках. В качестве образовательного инструмента, нахождение в Сети которого предусмотрено изначально, предлагается использовать веб-квесты. Веб-квесты интересны для использования в исследуемом ракурсе благодаря таким своим свойствам, как возможность увлекать, применять игровые технологии образования и внедрять практический реальный аспект в процесс обучения, например, при решении задач.

Качественные веб-квесты, отвечающие как образовательным так и маркетинговым требованиям, могут формировать положительные впечатления, предлагая «преобразующий опыт» и «уход от реальности». Немаловажное значение для выбора веб-квестов в качестве инструмента маркетинга впечатления послужил и тот факт, что они наиболее соответствуют интересам и потребностям молодого поколения, которое называют Y и Z.

В целом, в маркетинговом контексте веб-квесты могут привлекать за счет предложения решения актуальных для целевых аудиторий вопросов, таких как профессиональная ориентация, получение новых профессиональных навыков, повышение эффективности самостоятельной работы и др.