Общие тенденции FMCG ритейла на 2016 год в России

Экономический кризис, коснувшийся Российскую Федерацию в настоящее время, оказывает существенное влияние на FMCG ритейл. FMCG – (от англ. «fast moving consumer goods») – товары повседневного спроса, покупаемые частными лицами для частного потребления, характеризующиеся коротким жизненным циклом, то есть быстрым использованием, быстрой оборачиваемостью товарных запасов, широким ассортиментом и максимальной доступностью для потребителя.

В настоящее время сфера торговли составляет 20% от объема ВВП, ее услугами пользуется все население страны, поэтому становится крайне актуальным изучение перспектив и тенденций в торговле, которые ждут Россию в 2016 г. Товары повседневного спроса – сегмент, пользующийся наибольшей популярностью при совершении покупок. Таким образом, цель данной работы – определение общих тенденций FMCG ритейла на 2016 год в России путем изучения основных показателей торговли в 2015 году.

2015 год, характеризующийся снижением многих экономических показателей, стал для российских ритейлеров рекордным по скорости роста доли рынка. По оценке агентства INFOLine, в 2015 г. ТОП-10 крупнейших FMCG сетей заняли долю рынка в размере 24,3%, тогда как в 2014 году эта доля равнялась 21,6%. На фоне падения розничных продаж в целом по стране на 8,5%, основные сетевые ритейлеры показали большие успехи – так доля «Магнита» за 2015 год выросла на 0,8 пунктов до 7% рынка, его основного конкурента X5 Retail Group - на 1 пункт до 6,2%.

Сеть гипермаркетов «Лента» увеличила прибыль на 30,3%, X5 Retail Group – на 27,3%, «Магнит» - 24,5%, «О’кей» - 6,9%. Это обусловлено тем, что в условиях кризиса люди вынуждены экономить, в том числе и на продуктах питания. Таким образом, показатели выручки крупных дискаунтеров выросли уже за первый квартал 2015 года - выручка «Пятерочки» выросла на 34,7%, «Магнита» — на 29,02%, «Дикси» — на 28,2%.

X5 Retail Group сообщили о заметном переходе покупателей из одного ценового сегмента в другой - посещаемость «Перекрестка» упала на 6%, а у «Пятерочки» выросла на 5,2%.61

В 2015 году изменились и тенденции потребительского спроса. По данным агентства Nielsen, покупатели в большей степени начали интересоваться товарами, продаваемыми по акциям. Таким образом, процент товаров, реализуемых путем проведения акций, увеличился на 35%. Всего со скидками в 2015 г. было реализовано 45% товара от общего объема продаж.62

Кроме того, в 2015 году увеличился спрос на продукцию СТМ (СТМ – собственная торговая марка) до 7% в продовольственном секторе и до 11% в сегменте Non Food. Данные показатели обусловлены тем, что ассортимент линеек СТМ достаточно широк, но его стоимость в 1,5-2 раза ниже брендовых аналогов.63

Исходя из показателей 2015 года, можно сформулировать тенденции FMCG ритейла на 2016 год в России.

Потребительское поведение. Традиционно оборот продаж товаров повседневного спроса падает в кризисное время немного меньше, чем на товары длительного пользования. Для данных групп товаров в большей степени применима модель потребительского поведения, основанная на экономии путем уменьшение объема или частоты покупки, переключение на более дешевые бренды или более дешевые места покупки. Таким образом, в 2016 году покупатели будут стремиться экономить на продуктах питания, поскольку 2015 год показал увеличение выручки в дискаунтерах64. Все большее число покупателей начнут интересоваться товарами по акциям и продукцией СТМ. Кроме того изменится состав потребительской корзины – доля свежих продуктов питания в покупках россиян снизится (данный тренд отмечен и в 2014-2015 гг.)65. Сокращения ожидаются в потреблении рыбы и морепродуктов, в мясных продуктах возможно смещение объемов потребления от говядины к курице, свинине.

61Retail new idea. В ожидании чуда: стоит ли ждать падения цен [Электронный ресурс]. – Режим доступа: – Загл. с экрана. 62Nielsen . Секреты рынка [Электронный ресурс]. – Режим доступа: – Загл. с экрана.

63Записки маркетолога. Обзор рынка FMCG по итогам 2015 года [Электронный ресурс]. – Режим доступа: . – Загл. с экрана.

64Retail new idea. В ожидании чуда: стоит ли ждать падения цен [Электронный ресурс].–Режим доступа: – Загл. с экрана. 65Записки маркетолога. Обзор рынка FMCG по итогам 2015 года [Электронный ресурс].– Режим доступа: – Загл. с экрана.

Также согласно опросу исследовательской компании GfK: «Россияне стали в большей степени готовить дома, что стимулирует рост целого ряда категорий продовольственных товаров».

Сетевая розница. Темпы роста выручки в сетевой рознице будут замедляться, поскольку макроэкономическая ситуация в стране не улучшается, заметно падение реальных располагаемых доходов населения, в связи с чем сокращается размер потребления. Сохранение темпов роста выручки следует ожидать только в таких сетевых форматах, как дискаунтеры.

Рост торговых площадей. В 2016 г. основные FMCG ритейлеры (крупные федеральные сети) продолжают активно увеличивать количество торговых объектов, открывая новые регионы, увеличивая конкуренцию между друг другом. Ожидается, что в 2016 году по сравнению с 2014 совокупное количество точек «Магнита», «Пятерочки» и «Дикси» вырастет на 50%, причем наиболее динамичное развитие произойдет на Урале и в Сибири.66 В сегменте региональной сетевой розницы в отношении количества торговых площадей ожидается стагнация. Сокращение числа магазинов коснется традиционной розницы (минимаркетов, ларьков, малых и больших магазинов прилавочного типа) в связи с невозможностью выдерживать ценовую конкуренцию с федеральными сетями.

Таким образом, в 2016 году товары сегмента FMCG будут иметь большую долю продаж в таких форматах магазинов, как дискаунтеры, в значительной степени изменится набор потребительской корзины, покупатели будут отдавать предпочтения товарам, продаваемым по акциям, а также продукции собственных торговых марок.