Обзор каналов распределения и систем сбыта продукции

По мере роста конкуренции и насыщения рынков товарами повышается значительность сбытовой функции компании. Предприятия-производители переходят от производственно-сбытовой концепции к рыночноориентированной концепции маркетинга, в реализации которой важная роль принадлежит каналам, связывающим производителей с потребителями. Подобная связь носит не столько трансакционный характер, сколько партнерский и позволяет компании-продавцу контролировать весь процесс взаимодействия с потребителями. При этом в фокусе внимания компаний практикуется предоставление клиентам особых ценностей, которые они не могут получить от других компаний-производителей. Покупатель выбирает в качестве поставщика компанию, способную предоставить ему наилучшую комбинацию ценностей — по мнению Ф. Котлера и К. Келлера, «триаду» ценностей: качество, сервис и цена [5].

Проанализируем различные мнения ученых в отношении понятий «каналы распределения» и «канал сбыта». В своей массе авторы едины в отношении назначения каналов, но добавляют некоторые особенности их строения. Сбыт представляет собой область деятельности предприятия-производителя, занимающегося разработкой способов доведения товаров и услуг до промежуточных или конечных потребителей, так считает Д. И. Баркан, включающую в себя все виды деятельности для удовлетворения конечных потребностей, говорит П. Винкельманн и являющуюся неотъемлемым элементом маркетинга, сказал Г. Л. Багиев. Д. И. Баркан уточняет, что термин «сбыт» не может использоваться для оптовых и тем более розничных компаний, а может быть применим только к предприятию-производителю [6]

В нашем же понимании, сбыт является сферой товаро-денежного обмена между свободными субъектами рынка, которые участвуют в создании добавленной ценности и перемещении товаров от производителя к потребителям. Также канал распределения можно представить, как особую, уникальную структуру ориентированную на потребителей, состоящую из партнёров, внешних контрагентов и независимых посредников, характеризующегося многосторонними коммуникативными потоками, которые возникают в процессе взаимодействия и перемещения товаров или услуг от начальной точки производства, до конечного употребления.

В экономической теории, как правило, выделяют несколько основных видов каналов товародвижения, через которые и осуществляется передача товарных единиц от компании-производителя потребителю.

Различают несколько видов товародвижения, изображенных на рис.1:

розничная рассылк а почтой специализирова нные магазины

Рис.1 «Виды товародвижения »

Продвижения товара фирмы может быть осуществлено через собственные торговые организации непосредственно конечному потребителю

оптовая

станции обслужив ан

Виды каналов товародвижения или через зарубежных посредников. Непосредственные поставки товара от производителя к потребителю называется физическим размещением.

Оно включает в себя четыре составных элемента:

• -    создание товарного склада,

• -    управление материально – техническим снабжением.

• - управление информационными потоками

• -    транспортировку,

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта (рис.2):

• - Прямой - производитель продукции вступает в непосредственные отношения с конечным потребителями без участия независимых посредников. Передача товарных единиц происходит напрямую;

• - Косвенный, когда для сбытовой функции своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа дилеров или независимых рыночных посредников;

• - Комбинированный или Смешанный, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой, независимой компании [2].

Рис.2 «Каналы распределения продуктов и услуг»

1) Канал нулевого уровня(прямой канал сбыта) — является каналом, не имеющий посредников. Продажа через канал нулевого уровня осуществляется непосредственно потребителям, на основе прямых контактов. Прямой сбыт широко используется при продаже продукции производственно-технического назначения и реже товаров для широкого потребления.

2)Одноуровневый канал включает как правило одного посредника. Для товаров широкого потребления используются, розничные магазины, а также торговые представители. Товары производственно-техническою назначения может реализовать сбытовой агент или брокер.

Двухуровневый канал включает двух посредников — перемещение товара сначала оптовому посреднику, а затем розничному дистрибьютеру.

Трехуровневый канал включает трех посредников — оптового, мелкооптового и розничного. В данную цепочку канала распределения, относительно двухуровнего внедряется мелкооптовый торговец, за счет чего добавленная стоимость товара значительно возрастает.

Каналы распределения характеризуются длиной и шириной канала.

Длина канала распределения - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников.

Ширина канала распределения — представляет из себя число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации товаров ( например , число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у изготовителя).(рис.3)

Рис.3 «Ширина каналов распределения»

Косвенный сбыт подразделяется на интенсивный, селективный или выборочный и эксклюзивный сбыт.

• 1.    Интенсивное распределение. При подобном распределении продукция размещается в существенных количествах в торговых точках. Широкий выбор ассортимента предоставляет конечным потребителям разнообразные возможности для покупки. Целью такого распределения продукции является достижение максимального охвата рынка, и, как правило, такая стратегия распределения характерна для товаров ежедневного спроса.

• 2.    Селективное или выборочное распределение. Продукция размещается в более ограниченном количестве и в определенных географических границах. Селективное распределение стремится показать продукцию в наиболее перспективных или прибыльных торговых точек, например, это характерно для продажи дизайнерской одежды.

• 3.    Эксклюзивное распределение. Продукция размещается в единственной торговой точке в конкретной области. Это укрепляет

партнерство между продавцом и посредником, и, в результате, устанавливаются прочные долгосрочные отношения с внешними контрагентами. Данный вид товарного распределения, подразумевает отсутствия у дилера конкурентной продукции, результатом чего выступают более агрессивные маркетинговые усилия дистрибьютора по продаже продукции компании-производителя.

Также стоит выделить современные вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Общей тенденцией эволюции системы распределения продукции в настоящее время является переход от традиционных каналов товародвижения, где каждый независимый участник стремится к максимизации своей прибыли часто в ущерб общей прибыльности канала, к вертикальным маркетинговым системам. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) предполагают тесную интеграцию участников канала на договорной или же на корпоративной основе. В настоящий момент на Западе вертикальными маркетинговыми системами охвачено около 70% рынка, которые эффективно используются в рыночной практике.

Выделяют три типа вертикальных маркетинговых систем:

• 1.    Корпоративная ВМС –подразумевает, что компания использует два или более традиционных уровня канала с целью получения большего контроля над спросом и предложением , или же в целях расширения масштаба своей деятельности.

• 2.    Договорная ВМС – представляет из себя систему независимых компаний, осуществляющих свою деятельность на договорных основах с целью улучшения коммерческих показателей.

• 3.    Управляемая ВМС – представляет собой скоординированную систему каналов распределения организации, в которой поток товаров от производителя до конечного пользователя контролируется мощностью и размером одного члена канала системы.

Горизонтальная маркетинговая система – это согласование каналов распространения, по которому более двух компаний, находятся на одном и том же уровне, объединяются в маркетинговых целях для извлечения выгоды из новых инвестиционных проектах. Многоканальная маркетинговая система - объединяет в себе сразу несколько форм организации сбыта и включают в себя: розничные магазины, оптовые, телефонные продажи, интернет-магазины, мобильные приложения и любой другой способ заключения сделок с клиентами.

Распределения также бывает протягивающее и проталкивающее

При реализации целей доступности производитель должен сотрудничать с дистрибьюторами. Усиление конкуренции между производителями и увеличение силы влияния дистрибьюторов, приводящая к притоку клиентов, означает, что производитель должен приложить достаточно усилий для эффективного распределения своего продукта. Во- первых, производитель должен сделать свой продукт и свою компанию привлекательной для дистрибьюторов, чтобы они включили данный продукт в свою ассортиментную линейку для дальнейшего распространения.

Выделяют два пути, которым может воспользоваться производитель:

• •     проталкивающее распределение;

• •     протягивающее распределение;

Проталкивающее распределение. При стратегии проталкивания производитель, прежде всего, концентрируется не на конечном потребителе, а на непосредственном процессе торговли.

Для увеличения привлекательности продукта, можно воспользоваться несколькими способами:

• •     увеличить прибыльность продукта за счет особых условий:

сделок, премий за большие объемы продаж, временных мероприятий по стимулированию продаж.

• •     Обратить внимание торговых компаний к возможности

получения прибыли от продаж данного продукта через рекламу.

Протягивающее распределение. Основной характерной особенностью стратегии протягивания является то, что производитель стимулирует спрос конечного потребителя на продукт без личного участия дистрибьюторов. Если потребительский спрос на продукт высок, рынку выгодно иметь его в наличии. Таким образом, компания - производитель «автоматически» получает потенциальное количество торговых точек для реализации своего продукта.

Если производитель решает остановиться на данной стратегии, то он будет активно использовать инструмент продвижения своего товара в форме:

• •     тематической рекламы – подразумевает рекламу с целью

формирования и подержания имиджа марки продукта и как следствие повышения деловой репутации компании

• •     стимулирования продаж- характеризует стимулирование спроса

временными мероприятиями по продвижению продукции.

На практике существует множество комбинаций протягивающего и проталкивающего распределения. Но, можно утверждать, что в личных каналах, как правило, доминирует протягивающее распределение.

При проталкивающем распределении следует различать деятельность производителей по продвижению закупок и деятельность по продвижению продаж. В случае продвижения закупок целью является сделать продукт более привлекательным для дилера и независимых посредников в розницу, обращая его внимание на цену, торговую надбавку, скидку и т.д. В случае продвижения продаж представитель фактически способствует торговцу в розницу произвести продажу продукта потребителю (например, за счет размещения товара на полке наиболее привлекательным способом)

При формировании системы распределения продукции и сети каналов товародвижения, фирме-поставщику следует учитывать несколько факторов оказывающие влияние на каналы сбыта(рис.4):

Факторы, оказывающие влияние на каналы сбыта:

особенн ости конечн ых потреб ителей

возмож ность фирмы-изгото вителя

характерис тика товара

количество потребителей, степень

конкуренции, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерност ь поведения при покупке товаров, объем услуг, условия кредита и др

финансов ое

положени

е, конкурент оспособно

сть, основные

направлен ия рыночной стратегии, масштабы

производс тва

вид, средная цена, сезонность производства и спроса, требования к тех ническому обслуживанию, сроки хранения. (-дорогостоящие уникальные товары- продажа через собственную торговую сеть -дешевые ,массовые , сезонные

товары- через посредников )

	степень конкуре нции, распреде лительн ая полити ка <______ J		характе ристик а и особенн ости рынка
			1
......L кол-во конкуренто в, концентрац ия, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотно шения в системе ссшбиеыснттиеаямев		фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения

Рис.4 «Факторы оказывающие влияние на каналы сбыта»

Однако в общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: издержек распределения, числа мест продажи товара, степени контроля за товаром в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю. В случае если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль за товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и в довесок несет многочисленные расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом товарной единицы. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым и управляемым процессом.

Очевидно, что отдельно взятый сбытовой канал не представляет собой идеальную модель распределения продукции. Приведенные вариации сбыта могут быть взяты за основу для создания максимально адаптивной модели распределения в разрезе интересующей отрасли.