Обзор программы по продвижению российской продукции за рубежом под национальным брендом «Сделано в России»

Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, Москва, Россия, ,

Moscow, Russia, ,

Введение . Национальный бренд – это концепция, предложенная британским исследователем С. Анхольтом в 1996 г. (Anholt, 2024). Согласно ей, каждое государство обладает той или иной репутацией и, как следствие, является брендом. Брендинг территории может быть рассмотрен как процесс выведения объекта на более высокий уровень социально-экономического развития – в этом смысле его предлагает рассматривать сам С. Анхольт (Anholt, 2024). При такой трактовке понятие «национального бренда» срастается с государством или, если быть точнее, с его имиджем.

В то же время существует более узкий контур рассмотрения этого явления, согласно которому под брендингом понимается специфический процесс создания и развития бренда как такового. В частности, такой трактовки придерживается один из первых и ведущих российских иссле-

дователей в данной области А.Н. Чумиков, который определяет бренд как «графический и смысловой образ субъекта, получившего высокую степень известности, лояльности и, как следствие, эмоционального доверия», а брендинг, в свою очередь, – как «организованный процесс создания [соответственного] имиджа» (Чумиков, 2015: 14).

Аналогичной точки зрения придерживаются исследователи в сфере маркетинга А.Ю. Игнатьев и А.П. Панкрухин, предлагающие дифференцировать понятия «бренда» и «имиджа» в сфере территориального маркетинга – они указывают на то, что бренд, будучи искусственно сконструированным, всегда положителен, четко визуально маркирован и управляем. В свою очередь имидж является отображением образа в сознании целевой аудитории (Игнатьев, Панкрухин, 2008).

Задачи данного исследования позволяют сосредоточить внимание на второй трактовке как более лапидарной и конкретной применительно к национальному бренду России и, в частности, обратиться к принятой в 2025 г. Программе Правительства РФ по развитию национального бренда «Сделано в России»1.

Условия глобальной межгосударственной конкуренции вкупе с особенностями постиндустриального общества потребления стимулируют страны к применению современных технологий продвижения отечественных товаров и услуг на международных рынках. Период переориентации России на новые торговые площадки актуализирует задачи по обновлению отечественных подходов и технологий публичной дипломатии, одним из направлений которой можно признать национальный брендинг.

Актуальность темы данного исследования определяется новизной предмета анализа, а также общественным запросом на улучшение внешнеполитического имиджа России. Так, по результатам опроса фонда «Общественное мнение» (ФОМ), проведенного 24–26 января 2025 г., около половины респондентов считают, что отношение к России в мире является необъективным (48 %) и негативным (51 %)2.

Настоящее исследование может быть полезно с точки зрения разработки проблематики создания позитивного визуального образа нашей страны и «нового российского стиля».

Мы исследовали обозначенную программу с позиции неформализованного анализа, а также метода SWOT-анализа, позволяющего выявить сильные и слабые стороны документа, определить возможности и препятствия (угрозы) для реализации целей программы в широком контексте задач внешней политики России в период с 2025 по 2030 гг.

Результаты . В основе программы лежит Указ Президента Российской Федерации от 07.05.2024 г. № 309 «О национальных целях развития Российской Федерации на период до 2030 года и на перспективу до 2036 года»³, а также инициатива Президента по масштабированию практики Российского экспортного центра по формированию позитивного образа России и отечественных производителей, озвученная на заседании президиума Госсовета 25 сентября 2024 г.⁴

Из содержания программы можно выделить несколько характерных черт, которые хотелось бы сопроводить комментариями. Во-первых, заявлен широкий охват ею социальных слоев. Целевая аудитория программы включает как бизнес-среду, так и сегмент частных потребителей. Таким образом, предполагается проникновение бренда в сознание массового потребителя, выход за рамки нишевого взаимодействия на уровне межправительственных контактов и профессионального сообщества.

Далее обозначены два уровня контактов с аудиторией – реального взаимодействия посредством проведения выставочно-ярмарочных мероприятий и деловых миссий, а также онлайн-контактов и использования электронных маркетинговых инструментов. Если осуществление первого возможно при условии заключения соответственных соглашений с правительствами целевых стран, то со вторым могут возникнуть сложности с учетом очевидного доминирования западных онлайн-платформ (в том числе признанных на территории РФ экстремистскими Facebook и Instagram, а также подвергающихся ограничениям YouTube и Telegram). Охват российских аналогов носит региональный характер (так, аудитория крупнейшей российской социальной сети «ВКонтакте» на 93 % состоит из пользователей из России, Беларуси и Казахстана5).

Программа предполагает привлечение к процессу своей реализации блогеров, лидеров общественного мнения и информационных партнеров в рамках кампаний по повышению узнаваемости российской продукции. Неформальные каналы взаимодействия для более глубокого проникновения в ткань местного сообщества являются полем публичной дипломатии, однако программа имеет очевидно вертикальный характер – так, в качестве основного исполнителя обозначен государственный институт «Российский экспортный центр», входящий в корпорацию ВЭБ.РФ, а также ряд общественных организаций, действующих в крепкой связке с государственным аппаратом. Привлечение частной инициативы и широкой общественности в формате конкурса проектов, общенародного голосования и пр. в программе не предусматривается.

Контрольным сроком разработки официального сайта национального бренда «Сделано в России» назначено 31 декабря 2025 г. С 2012 г. действовал сайт проекта «Сделано в России», заявивший о своем закрытии осенью 2024 г., но продолживший функционировать на базе Российского экспортного центра в качестве информационного портала1. Таким образом, возникает проблема одинакового нейминга. «Сделано в России» – это и национальный бренд, и одноименный форум, и маркировка, и платформа для демонстрации достижений народного хозяйства регионов. Кроме того, такое название не несет в себе никакого добавочного смысла, что не позволяет привлечь к нему внимание массового потребителя.

В результате SWOT-анализа к сильным сторонам программы мы отнесли:

• 1)    процесс национального брендинга приобретает централизованный характер с четко очерченными задачами, зафиксированными исполнителями и т. д.;

• 2)    меры государственной поддержки и финансирования играют важную роль при выходе компании на новый рынок и в начале игры на «чужом поле» в условиях взаимодействия с местными органами власти, оказывая организационную и экспертную поддержку;

• 3)    проведение выставочно-ярмарочных и маркетинговых мероприятий создает площадки для формирования контактной базы отечественных производителей с местными сообществами;

• 4)    взаимообмен идеями и разработками в рамках международных профессиональных форумов способствует общему технологическому прогрессу и наращиванию темпов кооперации.

Слабые стороны программы можно обозначить следующим образом:

• 1)    отсутствие ярко выраженной идентичности у бренда «Сделано в России». Помимо указанной выше проблемы названия, старый бренд, представленный на одноименном сайте, имеет мало общего с современными идеями национального брендинга, выглядит устаревшим и малопривлекательным порталом с региональными новостями, которые не представляют особого интереса для самих граждан, не говоря уже об иностранцах. Кроме того, он не дает ответов на вопросы о смысле бренда и эмоциональной связи потребителя с ним (Юлдашева, 2022: 141);

• 2)    безальтернативный вертикальный принцип реализации, заложенный в программе, является препятствием для присоединения граждан как основных носителей бренда к его синтезу и, как следствие, мешает активному принятию и поддержке бренда внутренней аудиторией;

• 3)    программа не содержит в себе культурно-массовый аспект. Лучшие примеры национального брендинга демонстрируют, что «открытие» страны для широких масс происходит за счет выявления качественного продукта массовой культуры, который в позитивном ключе освещает жизнь в стране, ее традиции, культуру питания и пр., с его последующим продвижением и достижением максимальных охватов. Примерами могут служить: Южная Корея (волна «халлю» – к-поп, дорамы и пр.) (Лазарева, 2018), Япония (анимэ) (Воеводина, Мурашкина, 2024), Турция (драматические сериалы) (Зубкова, 2015). Программа ограничивается сообществом предпринимателей, не содержа в себе конкретных шагов и продуктов, которые могли бы заинтересовать более широкую аудиторию реципиентов, масштабировать бренд.

К возможностям ее можно причислить следующие аспекты:

• 1)    планируемое зондирование потенциальных целевых аудиторий на предмет наиболее перспективных рынков и позиций экспорта позволит нарастить объемы торговли и диверсифицировать экспорт, приведя предложение в соответствие со спросом;

• 2)    возможности для самопрезентации, которые программа предоставит отечественным производителям, послужат стимулом для развития сети бизнес-партнерств;

• 3)    присутствие на иностранных рынках станет толчком для совершенствования товаров и услуг отечественного производства на фоне необходимости соответствовать международным стандартам качества и выдерживать конкуренцию на рынках;

• 4)    прикладные исследования в рамках брендинг-кампании, а также подготовка кадров в данной отрасли будут полезны с точки зрения развития отечественной школы маркетинга и пиара;

• 5)    модернизированный национальный бренд станет новой страницей в истории внешнеполитического имиджа страны, позволит актуализировать представления внешней аудитории о России, тем самым нивелировав эффект от западной антипропаганды;

• 6)    проектирование национального бренда, разработка эстетичной айдентики и платформы могут способствовать укреплению внутренней идентичности россиян.

Потенциальные угрозы:

• 1)    новый национальный бренд продолжит логику старого, став локальным и малоинтересным для зарубежной аудитории и не выдержав конкуренции с другими, ранее положительно зарекомендовавшими себя национальными брендами;

• 2)    запад активизирует информационное и санкционное давление, ограничив бренду продвижение. Отсутствие адекватных незападных онлайн-платформ вкупе с недопуском российских компаний на рынки не позволит достичь ожидаемого охвата аудитории;

• 3)    несоответствие брендируемой продукции заявляемым качествам приведет к разочарованию и падению доверия к бренду как к маркетинговой уловке;

• 4)    недостаток опыта и экспертизы в сфере брендинга не позволит организаторам продвижения мыслить стратегически, а падение интереса к концепции «мягкой силы» на фоне роста конфликтности в международных отношениях и вовсе вынудит отложить проект создания национального бренда «до лучших времен»;

• 5)    отсутствие комплексного подхода повлечет за собой разобщенность инициатив, которые не будут объединены ничем, кроме ярлыка «Сделано в России», что не позволит бренду занять устойчивое положение на рынках и в сознании потребителей.

Обсуждение . Полученные результаты указывают на определенные «тонкие места» программы.

• 1.    Вместо создания кардинально нового национального бренда, которое могло бы привлечь дополнительное внимание аудитории, используется уже существующее название и невыразительная платформа. Исходя из базового условия сохранения названия, уместным будет предложить проведение кардинального обновления посредством разработки новой, привлекающей внимание платформы, которая дополнит существующее название «Сделано в России» и задаст ему ясную смысловую концепцию, сделав акцент на национальных «точках роста». Бренд призван не только выступать маркировкой производимого товара или услуги, но и устанавливать эмоциональную связь с потребителем.

• 2.    В условиях информационной изоляции, в которых находится Россия на настоящий момент, остаются неочевидными каналы, которыми можно было бы воспользоваться для привлечения не только изначально заинтересованных предпринимательских кругов, но и широких потребителей. В качестве возможных проектов можно предложить создание интерактивных платформ для демонстрации производственных процессов, проведение виртуальных туров по фабрикам, вебинаров с российскими экспертами и производителями. Задачей является максимально возможное сближение с целевой аудиторией, «открытие» России для потенциальных стейкхолдеров.

• 3.    Отсутствие в программе массово-культурного элемента, а также возможностей для вовлечения гражданской инициативы в создание бренда, под которым будут продвигаться интересы страны. Необходимо предложить пространство для участия членов российского социума в разработке национального бренда – например, создать открытую платформу идей с голосованием населения.

• 4.    Вынужденный фокус внимания на отдельных странах и регионах может помешать бренду приобрести международный характер, которого удалось добиться брендам других государств. Россия имеет глобальное видение мира, которое может лечь в основу нового бренда в качестве его философии. Такие ценности, как качество, инновации, культурное наследие, экологичность, ответственный бизнес, являются общепризнанными, и важно репрезентировать их как уникальные доктринальные черты российской программы и видения глобального будущего.

Заключение . Подводя итог, хотелось бы отметить, что национальный брендинг является неотъемлемым компонентом стратегии публичной дипломатии современного государства. Он способствует формированию положительного имиджа страны на международной арене, укреплению доверия к ней и обеспечению ее привлекательности для иностранных инвесторов, туристов и партнеров. Эффективный национальный брендинг помогает донести до внешней аудитории уникальные культурные, исторические и социальные ценности страны, обеспечивая ее устойчивое и позитивное восприятие в глобальном пространстве. В условиях постиндустриального мира, эпохи креативной экономики, глобализации и усиления конкуренции между государствами развитие сильного национального бренда становится важным инструментом достижения стратегических целей внешней политики и национального развития.

Анализ программы Правительства по развитию национального бренда «Сделано в России» выявил как сильные ее стороны, так и существенные недостатки, требующие внимания.

Централизованный подход и государственная поддержка создают основу для системного продвижения бренда, однако недостаточная яркость идентичности, отсутствие культурно-массового элемента и ограниченные возможности для вовлечения граждан в его разработку снижают эффективность предложенной в документе стратегии. В условиях информационной изоляции и геополитических вызовов важно переосмыслить платформу бренда, сделать ее более выразительной, эмоционально насыщенной и ориентированной на широкие слои населения. Внедрение инновационных каналов коммуникации, развитие гражданских инициатив и формирование глобальной концепции, отражающей уникальные ценности России, могут значительно повысить узнаваемость нового национального бренда и повысить доверие к нему как внутри страны, так и за ее пределами. Только комплексный и стратегический подход позволит создать устойчивый и привлекательный образ России на международной арене.