Обзор радиопредпочтений петербуржцев в возрасте 25-54 лет

Не секрет, что для рекламодателей самым лакомым «куском» является население 25-54 лет, то есть люди «в самом расцвете сил», как сказал бы Карлсон, и финансовых возможностей, как добавим мы. Поэтому в настоящей статье рассмотрим предпочтения в прослушивании радио этой возрастной группы населения и их динамику.

В начале несколько слов о численности и структуре рассматриваемой группы населения. Петербуржцы 25-54 лет – это 53-54%% взрослого населения Петербурга от 16 лет и старше (18201855 тыс. человек). Женщины составляют 55% этой группы, мужчины – 45%, высшее или незаконченное образование имеют 51%, работают 86%, уровень дохода на одного человека в семье на 15% выше среднегородского показателя.

По состоянию на октябрь 2003 года регулярно слушали радио (то есть не менее 4 дней в неделю продолжительностью не менее 15 минут в день) 70% петербуржцев 25-54 лет. Слушали радио реже (1-3 раза в неделю) – 15%, не слушали вообще – тоже 15%.

По сравнению с июньскими показателями, доля постоянных слушателей радио несколько увеличилась – с 66% до 70%.

Среднесуточная аудитория радиостанций %% населения Петербурга, без пригородов, 25-54 лет

¹ Статья написана по результатам 2-й и 3-й волны 2003 года инициативных исследований «ГОРТИС-МИК» по изучению аудиторий СМИ в Петербурге. Генеральная совокупность – население Петербурга без учета пригородных районов от 16 лет и старше (3420 тыс. чел.). Размер выборки – 1568 и 1500 респондентов. Период проведения опроса – 2-8 июня, 1-8 октября 2003 года .

“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев No 1, 2004

Прочие радиостанции слушают менее 0.5% представителей группы.

Среднесуточная аудитория радиостанций – количество петербуржцев 25-54 лет, слушающих конкретную радиостанцию не менее 4 дней в неделю продолжительностью не менее 15 минут в день.

Основное отличие рейтинга популярности радиостанций среди петербуржцев 25-54 лет от общегородского рейтинга заключается в том, что станции «Рекорд», «Динамит», «Максимум», которые стабильно входят в семерку наиболее слушаемых станций города, опускаются во вторую десятку. Очевидно, что формат этих трех радиостанций востребован преимущественно молодежью до 25 лет.

Первое место по размеру среднесуточной аудитории среди 25-54-летних (также как и во всем городе) с 19% занимает ГТС/Радио России. Однако по сравнению с общегородским показателем (26%) рейтинг ГТС среди петербуржцев 25-54 лет в 1.37 раза меньше.

Первую строчку рейтинга популярности FM-станций в обоих рейтингах занимает одна и та же станция – «Русское Радио». До осени 2003 года лидером среди FM-станций была радиостанция «Европа Плюс», однако, в 4 квартале прошлого года она упустила свое первенство и опустилась на второе место.

Третье место разделяют две радиостанции – «Балтика» и «Русский Шансон». Причем если аудитория «Балтики» среди петербуржцев 25-54 лет сохраняется на одном уровне, то популярность «Русского Шансона» со второй половины 2003 года начала снижаться: с июня по октябрь среднесуточная аудитория уменьшилась на 20%.

Еще одно отличие в радиопредпочтениях петербуржцев 25-54 лет – пятое место среди FM-радиостанций дочернего предприятия «Европы Плюс» – станции «Ретро-FM». «Ретро-FM» работает в Петербурге уже достаточно давно, с сентября 1999 года. Эта станция создавалась как конкурент «Мелодии» и тогда «Ностальжи» в «борьбе» за слушателя старше 30 лет. Однако в то время формат «Ретро» не имел никаких преимуществ по сравнению с очень популярной (и питерской!) радиостанций «Мелодия», поэтому серьезно заинтересовать слушателя «Ретро» не смогло. В 2002 году «Ретро» перешло с УКВ на FM-диапазон, а примерно с весны 2003 года поменяло формат – теперь музыка этой станции ориентирована на более узкий возрастной сегмент – 25-40-летних, которым уже не очень интересна сугубо молодежная музыка, но еще и нет тяги к ретро. Все эти новшества оказались востребованными, с лета 2003 года «Ретро» стремительно начало увеличивать число своих поклонников. В общегородском рейтинге «Ретро» осенью вышло на 8 место среди FM-станций, а среди 2554-летних – на пятое, аудитория за лето увеличилась в 1.5 раза.

Размер аудитории радиостанций «Мелодия», «Эльдорадио» и «Эрмитаж» – стабильный.

Начиная с весны 2003 года начала снижаться популярность радиостанций «LOVE Радио» и «НАШЕ Радио», вероятно, это связано с тем, что эти станции не выдержали конкуренции с той же станцией «Ретро», а часть аудитории оттянуло на себя новая радиостанция «Авторадио». В итоге, аудитория «LOVE Радио» и «НАШЕГО Радио» (структура которых на 60-70% состоит из 25-54-летних) за лето потеряла 15-20% своих постоянных слушателей. Число 25-54-летних слушателей уменьшилось даже на 30%, следовательно, формат вещания этих станций становиться менее интересным слушателям, на которых он ориентирован. Среди петербуржцев 25-54 лет эти станции занимают соответственно 14 и 16 строчки, в общегородском рейтинге «LOVE Радио» стоит на 12 месте, «НАШЕ» – на 9 месте.

В конце апреля в петербургском эфире начала работать новая московская радиостанция «Авторадио», формат которой ориентирован на слушающих радио в машине; предполагаемая возрастная группа слушателей – 25-54 года. За время существования в эфире «Авторадио» постепенно увеличивает число своих поклонников. За период с июня по октябрь 2003 года число слушателей «Авторадио» в возрасте 25-54 лет увеличилось более чем в 3 раза. И хотя эта станция пока занимает 13 место в рейтинге у 25-54-летних, она уже успела обогнать такие некогда достаточно популярные станции, как «НАШЕ Радио», «Максимум», «Рекорд», «Студио», «РОКС» и «Эрмитаж».

Как уже было сказано выше, аудитории радиостанций «Студио», «Рекорд», «Максимум», «Динамит» становятся все более молодежными, петербуржцы 25-54 лет слушают их все меньше. За лето у этих станций число слушателей 25-54 лет уменьшилось в среднем на 30-35%. Также меньше петербуржцы среднего возраста стали слушать радиостанции «РОКС», «ЭХО», «ХИТ».