Оценка бренда современного предприятия

"Бренд", или же по другому "имя", "марка" значит неощутимое численность характеристик изделия, объясняют ему свойства почти человека и заставляют на выстраивании индивидуальных отношений с потребителями. Раскрученных торговых марок, как за границей, в РФ в высшей степени немного. Что не менее разрешается с твердостью думать, что появился монолитный строй неподдельных российских торговых брендов, которые по узнаваемости практически полностью сумеют конкурировать с известными зарубежными аналогами. Значит, что фирмы захватили вспомогательные нематериальные активы, которыми есть вероятность результативно воспользоваться: продавать, покупать, отдавать в наем и т.п. Впрочем, для использования надо «трезво» произвести оценку этого актива. Не так давно проведенное анкетирование показало, что владельцы известных русских марок абсолютно не задумываются о реальной стоимости.

Удачный, раскрученный бренд – это подлинное сокровище, которым обладает компания. Как и любая другая ценность его так же можно оценить, но процесс оценки затруднен «нематериальностью» бренда. По статистике организации «Симпо», количество товарных знаков в нашей стране, владеющих автономную оценку, не превосходит 4 % от всеобщего количества зарегистрированных.

Для чего производят оценку стоимости бренда? Для этого имеется ряд оснований, исходя из которых компания производит оценку своих брендов: чтобы обнаружить возможного покупателя бренда;

• -    нахождения цены активов на балансе предприятия;

• -    предоставление гарантии в случае займа.

Установление стоимости торгового знака приносит компании непререкаемые преимущества – это вероятность притянуть нужные финансы и потенциально создать наилучшую структуру капитала предприятия.

Но наиболее важным аргументом является решение о продаже бизнеса. Когда-то президент компании Nestle сообщил, что они купили компанию Rowntree только для того, чтобы она являлась обладателем бренда KitKat.

Особенную важность нематериальные активы заслуживают в IT -компаниях, видео и звукозаписывающих, кино и видео, производственных организациях, где в ядро бизнеса лежит торговля интеллектуальной собственностью. Дополнять эту группу могут как банки так и страховые организации.

Бренд самостоятельно может выдаваться предметом купли-продажи. В частности ход процедуры банкротства компании "Самсон" бренд был реализован заинтересованной в этом стороне, а вырученные средства пошли на уплату обязанностей организации. В фирме "Игристые вина", одному из огромнейших изготовителей спиртных брендов, абстрактную цена той или иной марки назначают в случае ее реализации заинтересованной стороне. "Большие производители могут лишаться интереса к отдельным торговым маркам, а для маленьких фирм компаний это считается добавочным ресурсом, – прокомментировал Евгений Дятлов, главный отдела маркетинга ЗАО "Игристые вина". – Имеет смысл и регион распространения продуктов. Клиенты имеют все шансы покупать бренд, в случае если считают, что в их разделе рынка он станет пользоваться спросом. Цена этих сделок варьируется от $ 3 тыс. и верхняя граница в среднем составляет $ 80– 90 тыс, что еще находится в зависимости от известности продукта у потребителя".

Во время угасания торгового знака необходимо помнить о том, как он бесценен для компании с тем чтобы решить о необходимости вложения денег в его хранение или своевременно продать. Так как бренд является достоянием компаний и может послужить объектом сделки, отечественное законодательство всегда предусматривает вероятность привносить их в уставный капитал, вносить в качестве залога в банк. Однако последнее не часто применяется на практике. Можно допустить, что по мере формирования бизнеса данный инструмент управления финансами может благополучно использоваться отечественными организациями.

Имиджевая составляющая – дополнительный довод в пользу процедуры оценки стоимости бренда. Британское консалтинговое агентство Interbrand каждый год выпускает рейтинг 100 самых дорогих и узнаваемых торговых знаков мира. Исследования базируются на предоставленных американской Citigroup данных, и на информации, наблюдающейся в свободном доступе. Торговые знаки выбираются по двум показателям : они обязаны быть глобальными и располагать открытыми маркетинговыми и финансовыми данными. С 2001 года в одном ряду с ними оцениваются и марочные портфели (brandportfolio) ключевых межнациональных компаний. В РФ нету аналогов Interbrand, но есть множество электронных торговых площадок, где бренды представлены на перепродажу.

Существует немного десятков способов оценки цены нематериальных активов и некоммерческого знака в том числе. Предпочтение случается в зависимости от задач и целей оценки, от государственных стандартов и юридических регламентов.

Присутствует способ, который учитывает в интерес тот факт, что владение хорошо популярным и любимым фирменным названием разрешает компании устанавливать как можно самые большие цены на одну и ту же продукцию, так же увеличивают тем самым маржу прибыли, а, следственно, и коэффициенты P/S, и стоимость самой компании. Чем выше ценовая премия, компания которую позволить себе начислять, тем больше цена фирменного названия. В этом случае учитываются и объем продаж и маркированной продукции и объемы продаж аналогичной продукции без бренда. Заработанная разница назначает стоимость торговой марки.

Иногда специалисты оценивают так же развитие самого бренда как инвестиционный план фирмы и думают, что вполне вероятно использование способа дисконтированного потока будущих валютных средств (DCF): это сумма валютных потоков имеющихся периодов, дисконтированных по коэффициенту расходов на капитал. И не менее действенно использование способа реальных опционов, которые связанны с покупкой патентов на продукты. Теорию бренда оценивают как оригинальный патент на завоевание конкретного места в сознании покупателей в будущем . Главная формула этого метода Блека–Шольца. Опционное ценообразование разрешает оценить премию настоящих опционов в SNPV по данной формуле: SNPV=NPV+Pr , где

SNPV – стратегия чистая приведенная цена,

NPV – чистая приведенная стоимость, рассчитанная с поддержкой способов DCF,

Pr– вклад реального опциона.

В обрисованных способах оценки возбудимого воздействие бренда, которого достигается рекламщиками, предусматривается только опосредованно, по принципу "клиент голосует рублем", то есть размером покупок.

Interbrand проделали попытку примирить бренд менеджеров и финансистов. Данная модель подразумевает расчет чистой текущей цены доходов, которые бренд имеет возможность в будущем, и подключает четыре ведущих вещества: экономический мониторинг, роль брэндинга, мощь бренда и расчет цены бренда. Основываясь на приобретенных от фирм данных, Interbrand делает экономический мониторинг для всякого из брендов. Прогнозирование наступает с планирования годовых прибылей, которые бренд способен принести в будущем. Данный способ разрешает предопределять выгоду как долю дохода от нематериальных активов, приходящаяся исключительно на сам бренд. Не пологая такого, тест разрешает квалифицировать норму риска, соответственного для торговой марки, по которой предсказуемый заработок дисконтируется к его чистой текущей цены. Детали технологии оценки компании не раскрывает, защищая личный интеллектуальный капитал.

В всяком случае любой метод выделяет в результате абсолютно различные цифры. Оценщики, согласно опыту и познаниям, нередко разрабатывают свои собственные ноу–хау в технологии оценки. Русским законодательством регламентируется неотъемлемое использование три метода оценки: прибыльный , накладный и сравнительный, или рыночный. Абсолютно , внутри всякого из этих трех подходов существуют всевозможные способы и приемы оценки нематериальных активов.

Процедура оценки подразумевает тест рыночных материалов: сектор рынка, отраслевой тест продукции и отрасль в целом, работа соперников, сделки реализации и слияния фирмы, финансовая деятельность предприятия и т. п. В последствии проведения комплексного анализа начинает этап согласования итогов, когда оценщик проводит неотъемлемое обоснование избранных способов и выводит единое значение стоимости товарного знака. Ключевыми ориентирами в работе оценщика считаются стандарты и законы, фактический и ощутимый материал.

Наши оценщики встречаются с задачей согласования стереотипов МСФО, русского бухгалтерского учета и налогового учета. Появляется опасность переоценки, что характерно для нашего рынка, или так же переоценки, что грозит клиентам бизнеса направлением несправедливой стоимости , а биржевым спекулянтам –выходом в свет мыльных пузырей. Что не менее, оценка нематериальных активов имеет возможность сказаться на цене товара и длительности его жизни на рынке. Заработав заточение оценщика, обладатель бренда приобретает вспомогательный инструмент для формирования оригинальной, конкурентоспособной стратегии поведения на рынке, основанной на увеличение цены фирмы.