Оценка деятельности маркетинговой службы

Bachelor student

Faculty of International industrial management and communications

BSTU «VOENMEH» named after D.F. Ustinov

Russia, Saint Petersburg

4th year student

Faculty of Economics and law

Plekhanov Russian University of Economics

Russia, Moscow

Scientific adviser: Lukichev P.M., DEcon, profeccor

THE EVALUATION OF COMPANY’S MARKETING SERVICE

Перед каждым руководителем рано или поздно встаёт вопрос: «Как правильно оценить эффективность деятельности маркетинговой службы?» Объём продаж, который напрашивается как основной критерий оценки, не всегда результативен.

Для оценки деятельности маркетинговых служб было создано ещё одно направление маркетинга – маркетинговый аудит. Это относительно новое для России направление, но оно активно развивается.

Согласно Тюрину Д.В., «маркетинговый аудит – это направление маркетинговой деятельности, направленное на ревизию существующей системы маркетинга фирмы с целью выявления её слабых и уязвимых мест на фоне окружающей внешней среды, оценки их влияния на снижение эффективности функционирования комплекса маркетинга, определения возможностей и ресурсов, которые потребуются на разработку и реализацию мер, направленных на устранение выявленных недостатков»1.

Главной целью маркетингового аудита является выявление существующих проблем и новых возможностей для маркетинговой службы, а также создание рекомендаций по улучшению деятельности и повышению эффективности. По результатам аудита не только корректируют маркетинговую стратегию компании, но и выдают оценку всей деятельности компании в целом – как внутри, так и на рынке 2.

Отличие маркетингового аудита от самого маркетинга состоит в том, что аудит направлен на корректировку маркетингового комплекса в целом.

Аудит маркетинговой деятельности может быть эффективным только при наличии:

• -    всеобъемлемости (охват всех видов маркетинга, не ограничиваясь отдельными проблемами);

• -    систематичности (аудит – это алгоритм действий, охватывающий внешнюю среду, внутренние системы маркетинга и функции маркетинга, далее разрабатывается план для корректировки недочётов);

• -    независимости (маркетинговый аудит должен быть независим от менеджеров, принимающих маркетинговые решения в компании);

• -    периодичность (аудит нужно проводить регулярно, а не по мере возникновения проблем).

При проведении маркетингового аудита комплексно оценивают следующие параметры:

• -    систему маркетинга в компании в целом;

• -    маркетинговую информацию, которую использует компания;

• -    принимаемые на основе этой информации управленческие решения;

• -    действия, направленные на исполнение решений.

Блоки, анализируемые при проведении маркетингового аудита, пред- ставлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Блоки, анализируемые при проведении аудита

Основными причинами проведения аудита маркетинговой деятельности являются следующие ситуации:

• -    в компании есть маркетинговая служба, но её деятельность неэффективна или вообще «незаметна»;

• -    на складе образовались неликвидные запасы, а популярных товаров не хватает;

• -    нужно увеличить объёмы продаж, но нет возможности снижать цену;

• -    информация о рынке не структурирована или отсутствует;

• -    нет возможности для прогноза финансовых результатов ³.

Сущность маркетингового аудита состоит в поиске ключевых ошибок в системе маркетинговой службы и поиске скрытых резервов и возможностей для их устранения.

Процесс маркетингового аудита состоит из четырёх этапов:

• 1.    Предварительное определение целей и задач на определённый период времени с установлением контрольных показателей (например, уровень прибыли);

• 2.    Проведение непосредственного маркетингового аудита с учётом внешней и внутренней сред организации;

• 3.    Анализ полученных при аудите сведений, выявление положительных аспектов и проблем, оценивается маркетинговая деятельность компании;

• 4.    Представление результатов о маркетинговой службе компании, определение направлений дальнейшей деятельности.

На заключительном этапе также выясняется, настолько эффективно маркетинговая служба работает на повышение конкурентоспособности продукции. Своевременная оценка маркетингового потенциала – верный способ обеспечить конкурентоспособность продукции.