Оценка и совершенствование комплекса маркетинга малых предприятий

В настоящее время в силу определенных особенностей рыночной экономики взаимодействие в макропространстве предприятия имеет специфическую форму, сложившуюся в условиях посткризисного общества, нововведений в методах государственного регулирования и контроля, изменения конъюнктуры в целом. Многообразие форм и видов собственности, методов их сотрудничества или соперничества, процессы интеграции и другие, формируют пространство, в котором неинформированному предприятию крайне сложно и проблематично даже ориентироваться, не говоря уже об эффективном функционировании.

При этом каждое конкретное предприятие, разрабатывая стратегическую модель планирования своей деятельности, опирается не только на совокупность внутренней информации, но и вынуждено в силу своих возможностей, денежных средств, квалификации персонала анализировать внешнюю среду.

Последняя, в свою очередь, являясь совокупностью множества факторов, содержит в себе и маркетинговые составляющие, определяющие основные силы и законы взаимодействия на рынке. Они то и характеризуют и определяют место не только предприятия как субъекта, но и всей отрасли. Данные процессы имеют место абсолютно во всех областях жизнедеятельности, как для потребительских товаров, так и для товаров промышленного назначения, поэтому постановка вопроса о проведении и совершенствовании маркетинговой политики в настоящее время становится все более актуальным.

Внедрение, не только технологии, но и психологии маркетинга, во все без исключения предпринимательские структуры, использование его инструментов и методов в качестве основополагающих и одновременно с этим развитие его в целях формирования стратегии определяет его, как самую первоочередную компоненту управления и менеджмента.

Маркетинг в целом и составляющие его комплекса в частности позволяют не только оценить текущее положение предприятия в среде, но и реализовывать долгосрочные стратегические инициативы по повышению его эффективности.

Несмотря на различия в трактовках и даже в компонентах комплекса маркетинга, данная концепция является интеграционным направлением управленческих воздействий, определяющих основные тенденции развития предприятия.

В самом простом понимании цель управления маркетингом - это увеличение объемов продаж. Однако если рассматривать ее в контексте существующих рыночных реалий и сути маркетинга вообще, то можно сделать вывод о том, что данная формулировка крайне нецелесообразна и неточна.

Маркетинг - это способ организации взаимодействий между покупателем и продавцом различными инструментами его комплекса с использованием характерных его методов для обеспечения эффективной деятельности предприятия. Эффективность же определяется не только экономическими составляющими и результатами, но и главное стратегическими целями и задачами: завоевание новых сегментов рынка, установление главенствующего влияние на рынок, создание барьеров.

Тем самым, осознавая его значимость, возникает необходимость в эффективном управлении, а, соответственно, в измерении поступающих и исходящих денежных потоков организации, которые в свою очередь являются определяющими, обобщающими, позволяют получать информацию об эффективности финансово-хозяйственной деятельности. Рассматривая маркетинг с этой стороны вопроса, оценка эффективности должна основываться на математических и статистических методах, расчетах соответствующих показателей, которых в настоящее время в методологии накопилось достаточное количество.

Тем самым учитывая специфичность целей маркетинговой деятельности, а именно первостепенность не прибыли как таковой, т.е. краткосрочной «победы», а стремление к достижению более глобальных и долгосрочных задач - необходимо, в том числе менять отношение к существующей системе измерителей, рассматривать их в долгосрочной стратегической перспективе.

Сегодня маркетинг накопил уже немалую теоретическую, методологическую базу и нашел практическую реализацию. Перманентное ее пополнение новыми примерами успешной деятельности, методик и мер управления создают прецеденты для вновь создаваемых компаний. Причем независимо от их размера, сфер деятельности, региональной и отраслевой специализации.

Эволюция маркетингового управления прошла множество этапов, тем самым сформировав множество управленческих концепций, среди которых можно выделить:

• -    прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применении;

• -    концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса;

• -    управленческие концепции маркетинга [1].

Именно управленческие концепции маркетинга определяют системность его инструментов, объясняют и подчеркивают наличие и значимость синергетического эффекта их применения. Конечный пункт эволюции маркетингового управления сегодня гласит о первостепенности координации экономических, политических и общественных воздействий, направленных на установление сотрудничества с макросредой для выхода на новые рынки и эффективной реализации собственной деятельности на нем.

Приспосабливаясь к частным задачам и конкретным ситуациям на рынке, процесс реализации маркетинговой деятельности на предприятии, в общем, может включать следующие компоненты:

• -    комплексный анализ рынка;

• -    изучение потребительского сектора как такового, выявление нужд клиентов, спроса в целом;

• -    оценка и планирование компонентов комплекса маркетинга: товарной и ассортиментной политики, ценовой стратегии, сетей распределения и рекламного обеспечения бизнеса, подготовки кадрового обеспечения для реализации этих воздействий;

• -    анализ и разработка рекомендаций по улучшению производственного процесса и его управления [2].

Управление маркетингом может быть реализовано только лишь посредством составляющей менеджмента. Именно маркетинговое управление в соответствии с рациональным распределением управленческих действий и инструментов обеспечивает комплекс эффективного менеджмента.

Каждый компонент управленческой деятельности обязан быть проконтролирован соответствующей службой или отделом. Даже малый и средний бизнес в существующих условиях обязан соблюдать данный тезис.

Использование аутсорсинговых ресурсов или своих собственных, в лице десятков специалистов или нескольких из них, современное предприятие не выживет без надлежащего управления маркетингом.

Непонимание руководством требований современного общества и необходимости мониторинга изменений на рынке приводит к вопросу о величине затрат на маркетинг. Наличие данных статей затрат в структуре себестоимости никто не отменял, однако их размер является постоянным предметом распрей между дирекцией и отделом маркетинга.

Подчеркивая вышесказанное, следует заметить, что как нет единой наилучшей маркетинговой стратегии, так и нерационально утверждать что тот или иной набор методов и инструментов верный. Управление маркетингом – это процесс достаточно обширный, так как соответствующего вида деятельность охватывает все стороны функционирования предприятия, от снабжения до сбыта. Эффективность этого процесса, главным образом, определятся распределением полномочий между отделами, разграничениями ответственности и сфер влияния, делегированию полномочий и жестким контролем. Противоречивость управления маркетингом, интегрирование в процесс основной деятельности организации и усложняют его реализацию.