Оценка и совершенствование товарной политики предприятия

Ассортиментная политика является ядром товарной политики. Многие фирмы-производители предлагают большой выбор товаров рынку. Группа данных товаров в промышленности называется товарной номенклатурой фирмы (производственная программа). В свою очередь товарная номенклатура выделяет отдельную совокупность товаров, близких по своим характеристикам, являющихся товарными линиями.

В данном примере в качестве основных маркетинговых характеристик рассматриваются: аналогия в функционировании товаров; потребление одинаковыми группами потребителей; продвижение с помощью схожих торговых каналов сбыта; реализация в рамках одного диапазона цен [1, c.25-28].

Комплекс всех ассортиментных групп фирмы называется товарным ассортиментом. Товарный ассортимент включает в себя следующие понятия: широта, глубина, насыщенность, гармоничность [2, c.464].

Необходимость расширения товарного ассортимента обусловлена обеспечением эффективной предпринимательской деятельности фирмы. Чтобы это гарантировать следует соблюдать ряд важных факторов:

– колебание спроса на отдельные отвары;

– создание новых товаров (или усовершенствование уже существующих) проведенных посредством исследований в области техники и технологии.

– изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Помимо вышеперечисленных имеются следующие важные факторы, такие как:

– грамотное использование свободных мощностей и побочных продуктов производства;

– стремление посредников приобретать товары широкого потребления.

При принятии решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента необходимо понять, насколько изделия, производимые фирмой, соответствуют ожиданиям покупателей, и, исходя из этого, принимать решения о возможных товарных стратегиях (рисунок 1).

Рассмотрим стратегии товарной инновации. Данная стратегия является наиболее сложной, и в то же время более эффективной, поскольку в случае успеха позволяет открывать новые рынки, что создает конкурентную среду.

Инновация подразумевает появление новых товаров. Следует различать подлинно инновационные товары и товары, новые лишь в производственной программе данной фирмы. Настоящие инновации предполагают новое решение потребительского запроса (калькулятор вместо логарифмической линейки), или удовлетворяют потребность, решение которой стало возможным только с появлением данного товара (видео).

Главные требованиями, которые предъявляются к появлению нового товара являются:

– комплексная проработка «жестких» (определяющих технический уровень) и «мягких» (дизайн, упаковка) параметров товара;

– проектирование товара с четкой направленностью на конкретного покупателя;

– экспортные товары должны создаваться в соответствии с требованиями международных стандартов (ИСО, МЭК и др.);

– фирма должна непрерывно разрабатывать товары «рыночной новизны».

Модификация товара возможна с помощью вариации или дифференцирования, которые необходимы для снабжения непрерывности сбыта, увеличения объема продаж, то есть продления жизненного цикла продукта.

Под вариацией товара понимается прогрессивное изменение его параметров, притом старый товар исключается из производственной программы. Таким образом, восприятие товара как совершенно нового продукта или слегка измененного зависит во многом от покупателей.

Причины для определения стратегии изменения товара могут быть различными. Например, новые требования к характеристикам товара (изменение представлений или предпочтений потребителей, изменение правовых требований) или необходимость ответа на действия конкурентов [3, c.358].

Под дифференцированием понимается модификация имеющегося товара, приводящая к созданию нового изделия наряду со старым. Данная стратегия применяется для того, чтобы учитывать особенности отдельных сегментов рынка. Основанием для различий может быть найдено в требованиях законов или же в предпочтениях покупателей.

Рассмотрим стратегию снятия товаров с производства. В определенный момент перед фирмой встает проблема снятия товара с производства. Своевременное снятие товара с производства – такая же важная часть товарной политики, как и внедрение нового продукта.

Принимая такое решение фирме необходимо учесть два момента. Первый заключается в том, что независимо от фазы жизненного цикла товар уже связал важные ресурсы предприятия (развитие, исследование рынка, маркетинг и т.д.). Во-вторых, имеется много информации о ситуации, в которой находится товар. Чаще всего есть возможность провести экономический анализ, результаты которого сопоставляются с нормами предприятия.

Принятие решений об отказе от товара значительно упрощается, если на стадии плановых разработок с достаточной определенностью установлены количественные требования, которым должен соответствовать товар. То есть, если товар перестал отвечать заранее установленному уровню окупаемости, объему продаж или прибыли, то принятие решения об отказе от товара становится достаточно упрощенным.