Оценка эффективности деятельности отдела маркетинга

Сегодня многие компании в процессе деятельности сталкиваются с различными проблемами, в том числе с проблемой поиска платежеспособного спроса. И для продажи произведенных продуктов, получения прибыли необходимо знать потребности потребителей, удовлетворять их максимальное количество. Таким образом, в условиях жесткой конкуренции маркетинг становится ключевым инструментом повышения эффективности и результативности предприятия, поскольку направлен на исследование разных сторон рынка, в том числе на анализ поведения потребителя [7]. Эффективная работа отдела маркетинга сегодня – создание дополнительной стоимости предприятия, инвестирование в существующие ресурсы с целью получения дополнительной прибыли [6], поэтому на предприятиях необходимо разрабатывать системы оценки эффективности отдела маркетинга, позволяющие выявлять возможности, слабые стороны деятельности, находить требуемые резервы, а также мотивировать сотрудников. В качестве одного из методов оценки эффективности в данной статье рассматриваются ключевые показатели эффективности (KPI) сотрудников отдела маркетинга.

Рассмотрим различные определения понятия «маркетинг». Согласно Филипу Котлеру, маркетинг – это вид человеческой деятельности, которая осуществляется посредством обмена и направлена на удовлетворение нужд и потребностей [2].

Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: маркетинг — это процесс, включающий планирование и реализацию замысла, ценообразование, продвижение и воплощение идей, товаров и услуг через обмен, который удовлетворяет цели отдельных лиц и организаций [3].

А. П. Панкрухин считает, что маркетинг — это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: производителей, посредников в коммерческой деятельности, потребителей, поставщиков, практических экономистов, учёных, целых организаций, вплоть до правительственных органов [5].

Согласимся с данными определениями и будем считать, что маркетинг — рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей.

Таким образом, главными задачами отдела маркетинга являются: анализ и оценка конъюнктуры рынка, анализ результатов деятельности компании, прогнозирование продаж, рыночной доли, разработка, реализация, контроль маркетинговой стратегии, повышение воспринимаемой ценности продукта [8].

Оценить деятельность сотрудников отдела маркетинга не всегда удается, поскольку, во-первых, маркетологи часто работают с потенциальными клиентами, которые не знают о продуктах компании, во-вторых, творческая деятельность в работе маркетолога преобладает над системной, поддающейся измерению. Авторы статьи считают, что одним из наиболее эффективных способов оценки деятельности сотрудников отдела маркетинга является использование ключевых показателей эффективности

(KPI), системы, позволяющей управлять процессами и мотивировать сотрудников. Однако следует обратить внимание на то, что внедрять систему ключевых показателей эффективности не рекомендуется в трудные для компании времена (компания может не справиться с трудностями), а также необходимо помнить, что многие сотрудники могут негативно воспринимать новую систему оценки эффективности, поэтому процессу внедрения должны предшествовать разъяснительные беседы, просветительская деятельность [1].

Сегодня в разных источниках можно встретить   различные классификации KPI для сотрудников отдела маркетинга. Наиболее оптимальной считаем следующую классификацию KPI:

• 1)    индикаторы роста продаж:

• а)    динамика продаж;

• б)    динамика доли рынка товара в ключевых сегментах;

• 2)    индикаторы эффективности инвестиций:

• а)    ROI (Return on Investment), который находится как отношение полученной прибыли к инвестициям;

• б)    A/S (Advertising to sales), характеризующий процент вложений на рекламу от общей выручки компании;

• 3)    индикаторы качества работы с потребителями:

• а)    общая база потребителей;

• б)    лояльность аудитории, степень удовлетворенности продуктом;

• в)    отрицательные и положительные отзывы клиентов;

• 4)    индикаторы качества рекламной кампании:

• а)    осведомленность о товаре компании на рынке;

• б)    количество пробных покупок;

• в)    конвертация контактов с покупателями в реальные действия клиентов [4].

На наш взгляд, данная классификация охватывает различные аспекты маркетинговой деятельности, позволяет количественно оценить качество выполнения приоритетных задач маркетинга. Однако считаем, что к приведенным KPI можно добавить следующие показатели, которые позволят более полно измерять деятельность отдела маркетинга:

• 1)    прирост новых клиентов;

• 2)    повторные покупки;

• 3)    обращения по рекомендации.

Показатель «прирост новых клиентов» следует отнести к индикаторам качества работы с потребителями. Данный показатель схож с показателем «общая база потребителей», однако, на наш взгляд целесообразнее рассматривать именно то, насколько был прирост общей базы, поскольку даже большая база клиентов без увеличения не гарантирует долгосрочного успеха компании.

Показатель «повторные покупки» считаем целесообразным включить в индикаторы качества рекламной кампании.

Показатель «обращения по рекомендациям» следует отнести к индикаторам качества работы с потребителями.

Таким образом, нами были рассмотрены и предложены ключевые показатели эффективности отдела маркетинга. Благодаря KPI маркетинговая активность «выравнивается», соотносится с целями компании, повышается эффективность маркетинговых операций, а сами цели компании становятся видимыми и измеримыми. Следует отметить, что приведенная классификация, дополненная некоторыми показателями, включает достаточный список индикаторов, но использование KPI будет эффективным тогда, когда они разработаны, конкретизированы с учетом специфики деятельности компании, а значит, отдела маркетинга, и их установлено ограниченное число (не более трех).