Оценка эффективности деятельности PR-отдела

В современном информационном обществе необходимость существования PR-службы или отдела становится все более очевидной. Различные коммерческие предприятия функционируют в многосоставной среде, в которую включены не только конкуренты и клиенты, но также и инвесторы, партнеры, СМИ, общественные организации, государственные органы и т.д. В данных условиях компаниям необходимо эффективно управлять различными связями и зависимостями, в которых они существуют. К тому же,в настоящее времянаблюдается тенденция трансформации информационного ресурса в основной продукт фирмы, который способен обеспечить прогрессивную динамику развития общества, а информационное обеспечение на предприятии,в свою очередь, служит одним из инструментов PR-деятельности, основной функцией отдела по связям с общественностью. PublicRelations обеспечивает связь между деятельностью предприятия и обществом: эффективная PR-деятельность способна помочь компании в достижении определенных высот, а неэффективная, напротив, зачастую способствует потери уже достигнутых результатов. Таким образом, на предприятиях необходимо выработать систему оценки эффективности PR-отдела, которая позволит выявить сильные и слабые стороны деятельности службы, позволит оценить усилия персонала, в частности его мотивированность в создании и укреплениипозитивного имиджа предприятия. В данной статье авторами были рассмотрены ключевые показатели эффективности сотрудников PR-отдела как один из методов подобной оценки.

На сегодняшний день существует множество определений PublicRelations. Наиболее полным считаем определение, данное Русской школой PR: «Паблик рилейшнз» – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства -служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» [1]. Авторы статьи разделяют данную точку зрения, поскольку она в полной мере отражает основные функции PR: установление и поддержание связей с прессой, популяризация продуктов и услуг, создание положительного имиджа организации.

Для современного предприятия достаточно проблематично оценить эффективность PR-отдела, поскольку не всегда результаты деятельности поддаются измерению, это объясняется спецификой деятельности службы по связям с общественностью и ее функциями. Наиболее оптимальным методом оценки авторы статьи считают использование ключевых показателей эффективности или, как именуют их некоторые авторы,KPI для сотрудников PR-отдела. KPI – показатели достижения определенных целей, задач, поставленных перед сотрудником, отделом в определенный период времени.

KPI позволяют количественно измерить достигнутые результаты, поэтому важно, чтобы показатели оценки эффективности можно было привести к измеряемым величинам.

На сегодняшний день в различных источниках представлены некоторые KPI для специалистов PR-служб, перечислим основные из них:

• 1)   количество публикаций [3];

• 2)   число проведенных мероприятий [3];

• 3)   охват потенциальной аудитории [3];

• 4)   попадание организации в топ-рейтинги [3];

• 5)    отдельные показатели по проектам (например, по мероприятию: число гостей, партнеров, инвесторов и т.д.) [3];

• 6)    количество положительных, отрицательных упоминаний о компании в прессе [3];

• 7)    коэффициент эквивалентных рекламных затрат. Оценка рекламного эквивалента стоимости публикаций проводится по тарифам рекламных площадей СМИ. Методикой расчета является определение совокупного объема всех вышедших позитивных и нейтральных публикаций о компании (с учетом степени ее присутствия в каждом материале) и подсчет стоимости размещения рекламы такого же объема. AVE демонстрирует экономичность как один из показателей эффективности PR-деятельности [2];

На взгляд авторов, целесообразно добавить к перечисленным KPI следующие показатели, которые позволят наиболее полно охарактеризовать работу специалистов отдела по связям с общественностью:

• 1)    доля публикаций, содержащие ключевые сообщения, а также наличие в данных публикациях экспертных мнений/цитат третьих лиц и аналитиков;

• 2)    публикации в изданиях, которые были ранее отобраны как формирующие положительный имидж компании;

• 3)    индекс цитируемости в СМИ;

• 4)    индекс потребительской лояльности – поскольку положительное отношение клиента, его лояльность, доверие к компании – важнейший показатель эффективности деятельности организации в целом;

• 5)    осведомленность целевой аудитории о продукте компании.

В целях повышения эффективности восприятия предложенных KPI была разработана классификация показателей эффективности:

• 1.   индикаторы имиджа компании;

• 2.   индикаторы объема работы и издержек;

• 3.   индикаторы работы с потенциальными клиентами.

Так, например, к первой группе можно отнести такие показатели, как: количество положительных и/или отрицательных упоминаний о компании в прессе, доля публикаций, содержащая ключевые сообщения и др. Вторая группа индикаторов призвана оценить результативность отдела с помощью количественных показателей, а именно:  количество публикаций, коэффициент затрат и показатели по сформированным проектам. И, наконец, третья группа индикаторов, отражающая работу с клиентами – количество проводимых мероприятий, охват потенциальной аудитории, ее осведомленность о продукте и индекс потребительской лояльности.

В результате, авторами данной статьи были рассмотрены и предложены ключевые показатели эффективности деятельности отдела по связям с общественностью. Кроме того, необходимо отметить, что сотрудники PR-отдела, как правило, творческие люди, которые ценят свободу выражения и инициативность, а потому, некорректные показатели оценки эффективности их деятельности могут демотивировать сотрудников и негативно сказаться на общих результатах компании. Отсюда следует, что при оценке работы PR-службы целесообразно уделять внимание не только количественным показателям, но и качественным, не загоняя сотрудников в жесткие рамки.

Необходимо помнить о том, что каждая организация – это уникальная система, обладающая собственным сводом правил и норм поведения, отличающаяся особенностями межличностного взаимодействия и уровнем развития корпоративной культуры. Насколько уникальна компания, настолько и индивидуально необходимо подойти к вопросу разработки ключевых показателей эффективности для персонала, поскольку не существует единых стандартов, правил и процедур их оценки. При рассмотрении данного вопроса менеджерам необходимо опираться и на специфику компании, и на отрасль, в которой она функционирует, а также на особенность отношений с целевой аудиторией.