Оценка эффективности программы лояльности с точки зрения инвестиционного менеджмента

Annotation. We studied ways to evaluate the effectiveness of customer loyalty programs of the enterprise in terms of the Investment Management Keywords. Customer loyalty , loyalty programs , marketing, management

Компании, предлагающие программы лояльности, рассчитывают, что эти программы в долгосрочной перспективе положительно повлияют на поведение их потребителей (к примеру, увеличивая количество повторных покупок или частоту использования услуг компании) [1, с.92]. Так ли это на самом деле зависит от многих факторов, список которых до сих пор точно не определен ни исследователями, ни практиками.

Оценка эффективности программы лояльности с точки зрения инвестиционного менеджмента связана с тем, что вложение в программы лояльности представляют собой маркетинговые инвестиции [2, с.70].

Помимо перечисленных в иерархии показателей могут быть определены сроки окупаемости и точки безубыточности. В рамках этого подхода осуществляется также наблюдение за динамикой среднего размера продажи на участника, частотой повторных покупок и т. д. Частота повторных покупок позволяет оперативно улавливать настрой покупателя по поводу приобретения продукции или услуг. Средний размер продажи на участника является полезным показателем, однако следует разделять воздействие программы лояльности на целевую группу, приводящее к возрастанию числа покупателей, и воздействие, направленное на их удержание. Например, если средний чек на покупателя в программе повысился, то это могло произойти как потому, что покупатели стали тратить больше, так и потому, что увеличилось количество самих покупателей. Кроме того, полезным является оценка количества выданных карт и определение доли активных карт. Данный показатель представляет собой возможный индикатор потерь.

Существует три основных способа оценить воздействие программы лояльности [3, с.50]:

• 1.    Определение уровня потребления до и после регистрации в программе. С помощью данного подхода можно определить, как изменилась покупательская активность клиента после вступления в программу. Например, в среднем участник программы тратил 5000 рублей в год до вступления в программу и 7000 рублей в год после. В этом случае программа генерирует 40% рост продаж или 2000 рублей дополнительного дохода в год на участника.

• 2.    Сравнение доходов участников и не-участников программы. Данный метод позволяет руководителю программы понять и продемонстрировать разницу в потребительской ценности между членами и не членами программы. Стоит отметить, что данный показатель иногда может немного вводить в заблуждение.

• 3.    Сравнение уровня оттока среди участников и не-участников программы. С использованием данного подхода можно понять, сколько программа лояльности действительно влияет на удержание клиентов. Рассмотрим пример. Уровень оттока среди участников программы составляет 5%, среди клиентов, не являющихся участниками - 20%. Общее количество участников программы - 1 млн. человек. В этом случае, программа позволила сохранить 150000 клиентов. Соответственно, если средний годовой доход с клиента составляет 1000 рублей, то компания сохранила 150 млн. рублей в год.

При использовании данного метода также нужно крайне аккуратно подходить к измерению [5, с.82].

Во-первых, существует вечный вопрос яйца и курицы, который в контексте программ лояльности можно сформулировать, как «Клиент лоялен, потому что участвует в программе лояльности или клиент вступил в программу, потому что он лоялен?» Как правило, наиболее лояльные клиенты компании вступают в программу, соответственно, отток среди подобных клиентов существенно ниже [6, с.29].

Во-вторых, более корректно сравнивать однородные группы с одинаковыми показателями: социо-демографический профиль, уровень потребления, тип мотивации, поведенческая модель и т.д.

Одним из наиболее эффективных способов измерения увеличения лояльности клиентов является использование контрольных групп. Контрольная группа – это случайным образом определенная группа клиентов, которые никогда не будут участвовать в программе лояльности. Как правила, подобная группа формируется до запуска программы и в дальнейшем результаты участников программы сравниваются с результатами членов контрольной группы.

Очень важно, чтобы контрольная группа представляла репрезентативную выборку целевой аудитории и полученные результаты были статистически значимыми. Необходимо помнить, что не существует идеального метода, который позволил бы ответить на вопрос "сколько бы потратили участники программы, если бы программы не существовало?" Тем не менее, за счет использования нескольких методов, описанных выше, возможно достаточно точно оценить воздействие программы на бизнес-показатели компании.

Эффективность программы лояльности также может быть оценена с точки зрения нематериальных активов компании. В частности, большое значение может иметь детализированная клиентская база данных. На основе подробной клиентской базы данных можно получить значительное количество достоверных сведений. Другим важным элементом программы лояльности может стать рост репутации и непосредственное увеличение лояльных покупателей. Несмотря на сложность количественной оценки данных активов, их роль зачастую превосходит значимость материальных активов [4, с.102 ].

Учитывая все вышеизложенное, можно сделать вывод, что лояльность потребителей обеспечивает компании множество преимуществ: во-первых, лояльный потребитель менее чувствителен к действиям конкурентов, соответственно его не так легко переманить, во-вторых, лояльный потребитель склонен рекомендовать компанию, к которой лоялен или, по крайней мере, положительно отзываться о ней, когда его спрашивают и, наконец, в-третьих, такой потребитель всегда простит компании некоторые погрешности в работе и останется ее клиентом. Таким образом, развивать лояльность потребителей действительно необходимо.