Оценка эффективности регионального маркетинга

Маркетинг регионов (или территориальный маркетинг) становится значимым направлением маркетинга в последнее время с учетом того, что существует социальный заказ на приращение знаний в данной области исследований. Такая значимость этого маркетинга связана с необходимостью выравнивания уровня жизни в различных регионах, с формированием новых локусов развития. В основе регионального маркетинга должна обязательно лежать значимая идея, выступающая как центр маркетинговых усилий и определяющая позиционирование региона. Естественно, что позиционирование региона увязывается с целевыми группами «потребителей» полезности, формируемой регионом. Выделяются четыре типа ценности, которые может формировать регион, что в целом совпадает с видением компании BrandFinance [1]:

• 1)    репутационная полезность для производителей товаров и услуг: в таком случае региональный маркетинг – это своеобразная кооперативная стратегия ключевых производителей региона, которая может быть неформальной, официально не сформулированной, а выкристаллизовывающейся из повседневной практики региональных производителей;

• 2)    инфраструктурная полезность для жителей региона, которая выливается в улучшение качества жизни в регионе, формирование региона как территории, благоприятной для жизни и личного развития; в значительной степени такая полезность формируется в сфере ЖКХ, в области ключевых социальных услуг – образования, здравоохранения и культуры;

• 3)    досуговая полезность для туристов, которая является результатом как природных особенностей, так и итогов исторического развития региона; существенную роль в развитии досуговой привлекательности региона играет региональный бизнес, который создает благоприятные условия для временного пребывания;

• 4)    инвестиционная полезность для собственников капитала, заключающаяся в тех воз-

• можностях, которые созданы в регионе для формирования дополнительного потока доходов по сравнению с другими региональными предложениями.

Региональный маркетинг основан на формировании предложения полезности территории, определении ее стоимости для пользователей, каналов и способов ее продвижения; в целом общий инструментарий и логика маркетинга, разработанного для использования в коммерческих организациях, сохраняются. Поскольку маркетинг – это концепция, связанная с прибыльностью компании в своем классическом представлении [2], то она нуждается в определении того, насколько она эффективна. То, что можно понимать под эффективностью маркетинга региона, не является общепринятым. Поскольку маркетинг переносится на регион по принципу аналогии, то необходимо рассматривать и эффективность этого инструмента по аналогии с эффективностью маркетинга фирмы, но преломлять эти показатели в соответствии с особенностями региона, который выступает одновременно и субъектом, и объектом маркетинга.

Определение эффекта от осуществления маркетинговой деятельности является достаточно сложной задачей, поскольку многие маркетинговые программы наслаиваются друг на друга, а сам маркетинг представляет собой непрерывный процесс, предполагающий значительный лаг между мероприятиями и их результатами, причем наложения характерны не только для маркетинговых программ, но и для маркетинговых результатов. Разработка подходов к количественной оценке эффективности маркетинга – это одна из значимых составляющих аудита и анализа маркетинговой деятельности.

В нашем понимании эффективность – это относительное выражение экономического эффекта, общая логика определения которого представлена в формуле 1:

Эффект_ж = Поступления – Выплаты , (1)

а общая логика определения эффективности представляется следующим образом (формула 2):

Эффективность = Эффект_ж / Поступления или (2)

Эффективность = Эффект_ж / Выплаты .

Таким образом, отличие оценки эффективности территориального маркетинга от оценки эффективности маркетинга в компании существенным быть не может. Оценка должна обязательно получить количественное выражение, причем в ее определении должны участвовать показатели доходов, расходов и как итог их соотнесения показатель результатов.

В определении эффективности маркетинга в компаниях нами выделяются пять подходов, некоторые из которых только частично соответствуют понятию эффективности.

• 1.    Функциональный подход к оценке маркетинга в организации. В рамках этого подхода оценивается реализация функции маркетинга исходя из внутренне присущих ей показателей, таких как удовлетворенность потребителя, доля рынка, известность марки, динамика продаж. Такие оценки маркетинга предлагаются Б. Соловьевым [3], И. Пономаренко и В. Похабовым [4], Е. Патрушевой [5], Е.В. Поповым [6], О. Юлдашевой [7]. Таким образом, данный подход является подходом не столько по определению эффективности, сколько по определению достижения качественных и некоторых количественных целевых установок, например динамики продаж. Сама по себе динамика продаж или прирост продаж не являются достаточными показателями для определения эффективности маркетинга. Данный подход является в большей степени качественной оценкой и предварительной. Она больше ориентирована на маркетинговое видение перспективы компании, может выступать как оценка стратегической эффективности, т.е. возможной эффективности в будущем, поскольку высокий уровень удовлетворенности клиентов, известность марки – это характеристики, которые могут дать результаты в будущем.

• 2.    Финансовый подход к оценке эффективности маркетинга наиболее точно соответствует понятию эффективности с экономической точки зрения. В рамках данного подхода рассматриваются такие показатели, как ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции), ROMA (возврат на маркетинговые активы), ROBI (возврат на инвестиции в бренд), прибыль от вложений в маркетинг, которые разрабатывают Л. Лекевр [8], Дж. Ленскольд [9], Д. Саттон и Т. Кляйн [10], Е.Н. Ти-

• мошкина [11], А.В. Алексеев [12], И. Серов [13]. Данный подход обладает значительным преимуществом: он позволяет дать если не точную, то приблизительную оценку экономического эффекта маркетинговой деятельности в организации. Но он обладает и существенным недостатком, узостью взгляда на функцию маркетинга с позиции сугубо финансовой оценки, что сводит оценку эффективности маркетинга до тактического, операционного уровней, а стратегические аспекты остаются неоцененными.

• 3.    Финансово-функциональный, который предполагает учет финансовой оценки маркетинга и нефинансовых показателей, данное направление развивается Т.В. Шелковой [14], Т.А. Беркутовой [15]. Такой подход является комплексным, поскольку позволяет учитывать как стратегические аспекты маркетинговой деятельности, т.е. возможную эффективность в будущем, так и операционные аспекты, т.е. эффективность текущей маркетинговой деятельности.

• 4.    Оценка с точки зрения системы сбалансированных показателей, которая предполагает учет и собственно маркетинговых показателей, и финансовых показателей маркетинга, и финансовых показателей фирмы в целом. Такой подход рассматривается А. Прайснером [16], О. Китовой [17], П. Фэррисом и соавторами [18]. Логика данного подхода заключается в увязывании показателей маркетинговой эффективности с общефирменной эффективностью, что является несомненным позитивным моментом.

• 5.    Проектный подход к оценке эффективности маркетинга, предполагающий модификацию традиционных показателей оценки эффективности инвестиционных проектов применительно к маркетингу и развивающийся в диссертационных исследованиях Ю.В. Кобылкиной [19], И.Б. Калинина [20], М.Г. Фомина [21]. Данный подход, с одной стороны, является достаточно позитивным, поскольку увязывает маркетинговую деятельность с инвестиционной активностью, с другой – обладает существенными сложностями в реализации, поскольку разделить эффекты от различных маркетинговых программ представляется нам задачей, которая не будет иметь однозначного решения, следовательно, могут быть получены крайне некорректные оценки, предоставляющие неверные обоснования действий.

При определении эффективности маркетинга необходимо воспользоваться комплексным подходом, поскольку маркетинг связан не только с финансовыми целями компании, но с целями нефинансовыми. Кроме того, при оценке его

Таблица 1

Классификация показателей, используемых при оценке эффективности маркетинга

Таблица 2

Основные показатели эффективности регионального маркетинга

Показатели эффективности регионального маркетинга будут подобны внутрифирменным показателям маркетинговой эффективности, но отличия будут значительными. Если маркетинг региона успешен, то он в значительной степени способствует росту благосостояния населения в регионе, таким образом, последний итоговый показатель может выступать как нефинансовый, но наиболее значимый в оценке эффективности регионального маркетинга.