Оценка эффективности рекламной кампании конфет "Raffaello"

На протяжении многих лет у производителей не было ответов на вопросы, касающихся эффективности рекламных кампаний, за исключением фактических продаж. На сегодняшний день ситуация несколько изменилась, и теперь, даже если мероприятия, направленные на продвижение продукции не дают желаемых результатов от продаж, они все еще могут быть ценным ресурсом для наращивания информации, полученной в результате ее анализа. Отсутствие сведений об эффективности реализации рекламных кампаний, затрудняет принятие объективных мер по ее улучшению. Кроме того, достоверность оценки усложняется в связи с наличием огромного количества факторов, таких как конкурентная активность, отсутствие запасов, мода, экономические тенденции, изменения цен и покупательской способности населения, их предпочтений и т.д. Все это обуславливает необходимость мониторинга эффективности рекламных кампаний на различных этапах ее реализации.

В последнее время предприятия, осуществляющие свою деятельность на российском рынке все больше внимания уделяют рекламе. Прежде всего это связано с тем, что экономические условия изменились, а отсутствие четкого планирования вынудило компании отклониться от привычных эффективность, маркетинг, маркетинговые стереотипов в торговых отношениях и искать новые нетрадиционные способы привлечения внимания клиентов. Грамотно спланированная реклама довольно быстро преодолевает барьеры между производителем и потребителем.

В настоящее время, отечественные фирмы подарочных конфет проводят оценку эффективности мероприятий, направленных на продвижение продукции по следующим направлениям:

• –    оценка эффективности каналов продвижения рекламы;

• –    оценка коммуникативной результативности – узнаваемости торговой марки;

• –    оценка коммуникативной эффективности рекламных сообщений;

• –    оценка экономической (товарной) эффективности.

Российские предприятия для оценки товарной и коммуникативной эффективности используют экспертные методы и процедуры, которые будут применены для решения целей работы. Так, например, кондитерская фабрика «Raffaello» входит в тройку ведущих производителей коробочных конфет на отечественном рынке, что обуславливает интерес к рассмотрению и изучению ее опыта. Более того, большой популярностью пользуются такие торговые марки, как «А. Коркунов», «Бабаевские», «Комильфо», «Вдохновение», ре- зультаты рекламных кампаний которых взяты для сравнения с соответствующими показателями «Raffaello».

История «Raffaello» тесно связана с фабрикой «Ferrero». Из небольшой семейной пекарни предприятие трансформировалось в огромную компанию, которая имеет представительство в 50 странах мира с общим оборотом более 7 млрд. евро. Основное преимущество сладости, ради которого и был создан продукт – конфеты устойчивые к жаре. «Шоколадные конфеты без шоколада, которые удовлетворят вкусовые потребителей, подчеркивая свою неповторимость и романтический имидж» [1, 2].

Для оценки эффективности рекламной кампании «Raffaello», а также выявления конфет, которые потребители считают модными и популярными было проведено маркетинговое исследование агентством FDFgroup в котором приняло участие 300 респондентов в возрасте от 20 до 65 лет [3].

Так, согласно данным, представленным на рисунке 1, большая часть опрошенных, в первую очередь, вспоминает такую марку как «А. Коркунов». В качестве первого наименования только 10% назвали марку конфет «Raffaello».

Рис. 1. Знание марок некоторых кондитерских изделий [3]

Так, без подсказки 64% опрошенных выделили конфеты марки «А.Коркунов», 30% были первыми. 53% помнят бренд «Вдохновение», 12% назвали его первым. 45% сразу отметили «Raffaello», а 35% говорили о Бабаевском шоколаде. 28% вспоминают бренд Alpen Gold, 24% Ferrero

Rocher и 23% Commeilfaut. Следует отметить, что многие респонденты указали все бренды, что свидетельствует об очень высокой степени конкуренции среди производителей шоколадных конфет. Непосредственно уровень знания рекламы конкретных марок показан на рисунке 2.

Согласно рисунку 2, почти половина респондентов (46%) не может назвать без подсказки рекламу ни одной марки. С подсказкой 21% – «Рафаэлло», а спонтанно вспомнили лишь 11% опрошенных. Прежде всего, такую динамику можно связать с тем, что несмотря на популярность данной марки, ее реклама не носит запоминающийся характер, и тем самым понижает конкурентоспособность данного товара. Об этом также свидетельствуют данные, представленные на рисунке 3.

Рис. 3. Наиболее предпочтительный торговые марки для респондентов [3]

Из рисунка 3 видно, что треть потребителей чаще всего покупает шоколадные конфеты марки «Коркунов», а только 1314% из опрошенных – «Raffaello». Это свидетельствует о том, что, не смотря на большую известность торговой марки «Raffaello», она, как и любой товар начинает приедаться потребителю, который хочет попробовать что-то новое. Для того, чтобы объем их потребления не стал минимальным, компании необходимо провести ребрендинг и заняться планированием новой рекламной кампании.

На основе проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

• 1.    Рекламная кампания конфет «Raffello» не фиксирует внимание потребителей, не носит запоминающийся харак-

• тер. В условиях достаточно высокой конкуренции это обстоятельство негативно сказывается на конкурентоспособности товара, снижает его популярность.

• 2.    Во избежание минимизации уровня продаж конфет «Raffello» следует сосредоточить маркетинговые усилия на проведении ребрендинга и планировании рекламной кампании.