Оценка эффективности рекламы

Реклама для любой компании – это способ продвижения товаров и услуг. Поэтому для любой компании в мире, а соответственно и в России, реклама играет достаточно большую роль.

Актуальность рекламы для фирмы очень велика, так как при использовании эффективной рекламной кампании можно добиться прогрессивного развития фирмы и желаемых показателей объема продаж.

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа) [2].

Реклама является оплаченным присутствием в СМИ сведений о фирме (товаре либо услуге) [1]. Цель рекламы для фирмы может быть разная. Например, сделать фирму известной, увеличить ее обороты, создание имиджа. Если цель достигнута, следовательно, реклама эффективна.

Оценка эффективности рекламы – это одна из составляющих оценки эффективности всей маркетинговой деятельности фирмы. Реклама влияет на успешность деятельности предприятия, она помогает донести до потребителя нужную информацию, а также на ряду с другими факторами, среди которых сам товар (или услуга), цена, дистрибуция, конкуренция, конъюнктура рынка, способствует увеличению объема продаж товара либо услуги.

При оценке эффективности рекламы необходимо учитывать два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы, также иногда ее называют коммерческой или торговой эффективностью, характеризует влияние рекламы на результаты продаж и учитывает показатели объемов продаж, уровень прибыли, доли рынка и т.д.[5].

Данный вид эффективности рекламы рассчитывается по формуле:

Э = П-с

Где Э – эффективность рекламы;

П – прибыль;

С – средства, затраченные на рекламу.

Психологическая эффективность представляет собой степень влияния рекламной деятельности на людей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Эффективность, которая оказывает психологическое воздействие, можно определить с помощью различных методов исследования: наблюдение, опрос, эксперимент.

Зачастую наблюдение реализуется непосредственно в тех местах, где применяется реклама компании. С помощью наблюдения можно определить реакцию людей на витрины, вывески и другие рекламные инструменты [4].

Оценка психологической эффективности рекламы с помощью опроса делится на два вида: устный опрос; рассылки анкет клиентам.

Эксперимент, как правило, проводят в условиях искусственно-созданной аудитории, где собираются люди разного пола, возраста, профессии, и делятся впечатлениями о рекламе. С помощью данного метода можно определить запоминаемость рекламы, а также, какое влияние она оказывает на человека.

Психологической эффективности рекламы может способствовать творческий подход. Удачное творческое решение рекламы должно опираться на рекламную стратегию (концепцию рекламирования), оно базируется на знании, чего хочет потребитель от товара и что может предложить ему эта марка. Хорошая реклама часто вызывает удивление потребителя. Она не просто привлекает внимание, не просто выделяется из потока, а удивляет и поэтому западает в память надолго. Сила удивления - в неожиданности. Удачное творческое решение - это эмоционально насыщенное решение. Предпочтение марки редко базируется только на рациональной основе. Соблазнительной будет та марка, реклама которой вызывает эмоциональное участие, так как эта реклама придает марке эмоциональную ценность[3].

На эффективность рекламы влияет абсолютно каждый маркетинговый инструмент. Поэтому при оценке рекламы нужно оценивать все ее составляющие. Например, при оценке вывески любой компании можно определить читаемость текста. Понятие читаемости отражает уровень сложности при восприятии определенного текста. Определить читаемость текста можно с помощью формулы:

Fog Index(FI):FI = (Х + Y) * 0,4 , где х - среднее количество слов в предложении; у - среднее количество слов с длинной три и более слогов.

Показатель от 0 до 4 — высокая читаемость; от 5 до 7 — средняя читаемость; выше 7 — низкая читаемость.

Например, акция «Сорви с нашей елки открытку - получи новогоднюю скидку!». В тексте количество слов в предложении равно 8, а количество слов с длинной три и более слогов равно трем (открытку, получи, новогоднюю).

Fog Index(FI): FI = (8 + 3) * 0,4 = 4,4

Вывод: высокий индекс читаемости и восприятия текста новогодней акции.

При оценке необходимо учитывать факторы, которые могут влиять на эффективность рекламы. Например, обстановка, реально окружающая рекламу; рекламная деятельность конкурентов; сезонность (обогреватели в июльскую жару не идут даже при очень приличной рекламной поддержке); погода; цена; ассортимент; сфера деятельности компании; влияние предыдущей рекламной кампании; насыщенность рынка; стоимость рекламы; платежеспособность спроса; мода и т.д.

Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:

• •     отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании;

• •     несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями

маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии;

• •     отсутствие информации о целевом потребителе и источниках

получения им информации (каналы доступа к потребителю);

• •     отсутствие обратной связи с потребителем;

• •     ошибки сегментации;

• •     низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также

сотрудников рекламных агентств;

отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Таким образом, реклама для любой компании – это актуально, современно и эффективно. А реклама и рекламные инструменты, которые правильно оценены – двойная эффективность.