Оценка эффективности smm-продвижения

На сегодняшний день Интернет – важная часть жизни современного человека, позволяющий получать различную информацию, а также решать повседневные задачи, например, приобретать товары, услуги. Около трети населения Земли являются пользователями Интернета [4]. И большинство из тех, кто использует Интернет, посещает и социальные сети. Так, 95% из тех, кто постоянно пользуется Интернетом – активные пользователи социальных сетей [4]. Социальные сети позволяют людям общаться, просматривать видеофайлы, прослушивать музыку, а также получать определенную информацию о товарах, услугах, компания, например, читая отзывы клиентов в официальных сообществах. Около 18 дней в месяц человек проводит в социальных сетях [1], поэтому сегодня в маркетинге возрастает роль SMM-продвижения. Статистика показала, что за последние три года бюджет на социальные медиа и ведение корпоративных блогов увеличился в три раза, 50% бюджета, выделенного на социальные медиа, западные маркетологи тратят на работу в социальных сетях [1]. Поэтому, сегодня актуален вопрос оценки эффективности SMM-продвижения, рассматриваемый в данной статье.

SMM-продвижение считается относительно новым явлением в Интернет-маркетинге. Треттнер и Кеппе считают, что SMM-продвижение – это привлечение трафика, внимания к бренду, товару, услуге через социальные платформы [5]. Согласимся с данным определением и под под SMM-продвижением будем считать способ привлечения аудитории посредством социальных сетей, форумов, блогов, позволяющий привлечь внимание к компании, бренду, продукту.

Сейчас маркетологи считают, что Social Media Marketing - наиболее перспективный метод продвижения [3], поскольку его достоинства: прямое общение с аудиторией, небольшая стоимость по сравнению с другими методами продвижения.

При оценке эффективности SMM-продвижения необходимо ответить на следующие ключевые вопросы:

• 1)    Каково качество проведенной кампании?

• 2)    Решены ли были поставленные задачи?

• 3)    Как кампания отразилась на всем бизнесе? [2]

Для количественной оценки ответов на данные вопросы необходимо использовать специальные показатели эффективности. Следует отметить, что для каждой кампании необходимо разрабатывать уникальную систему оценки, учитывающую поставленные задачи.

Рассмотрим показатели оценки эффективности SMM-продвижения.

• 1)    Охват аудитории. При оценке данного показателя необходимо подсчитать, сколько контактов с аудиторией было совершено в рамках как отдельной площадки, так и в рамках всей кампании в целом. Стоит отметить, что в SMM-продвижении охват аудитории должен быть большим.

• 2)    Количество подписчиков сообществ, страниц, блогов. Оценивая данный показатель, нужно просуммировать подписчиков на всех платформах. Однако для более точной качественной оценки данного показателя следует учитывать:

• а)    соответствие портрету целевой аудитории. Для определения данного показателя следует произвести случайную выборку подписчиков и просмотреть их соответствие критериям целевой аудитории (оптимальным считается показатель, равный 70%).

• б)    Количество посетителей страницы. Этот показатель характеризует подписчиков, которые регулярно посещают страницу сообщества. Ежедневная посещаемость должна составлять 3% от общего числа подписчиков.

• 3)    Количество действий. Данный показатель позволяет увидеть все действия подписчиков внутри сообщества, необходим для понимания того, насколько эффективно подписчики взаимодействуют с компанией, вовлечены и заинтересованы ли они. К действия относятся: отметки «мне нравится»; количество комментариев; количество комментариев, в которых пользователь сообщает, что совершит целевое действие; участие подписчиков в промоакциях и конкурсах.

• 4)    Резонанс. Данный показатель отображает количество материалов, которыми подписчики поделились на своих страницах.

• 5)    Информационный фон бренда. В данном показатели учитываются упоминания о бренде, положительные, отрицательные, нейтральные высказывания о бренде. При этом упоминания не должны сокращаться больше, чем на 20%, а количество негативных высказываний не должно быть больше 15-20% от общего количества высказываний.

• 6)    Качество трафика. Для того чтобы получить представление о качестве трафика, необходимо проанализировать среднее время, которое пользователь проводит на сайте, страницы, просматриваемые пользователем, долю пользователей, покинувших сайт после просмотра первой страницы.

• 7)    Целевые действия посетителей. При оценке данного показателя могут быть рассмотрены регистрация на сайте, онлайн-звонок, заполнение анкеты, подписка на рассылку и др.

• 8)    Количество продаж. Данный показатель может эффективно рассчитываться только для компаний, ориентированных

на непосредственные продажи: Интернет-магазинов, розничных магазинов и т. д. Общей проблемой для оценки влияния любых действий на продажи является то, что последние зависят от многих факторов, причем не только маркетинговых. Так, на них влияет ценовая политика, ассортимент, уровень сервиса, востребованность продукта как такового. Фактически при распределении ответственности зона маркетинга ограничивается привлечением заинтересованного пользователя.

В целях повышения эффективности применения предложенных показателей оценки SMM-продвижения авторами была разработана следующая классификация:

• 1.   Показатели, характеризующие аудиторию.

• 2.   Показатели, характеризующие действия аудитории.

• 3.    Показатели, характеризующие конечный результат, в том числе финансовый.

Так, например, к первой группе можно отнести такие показатели, как: охват аудитории, количество подписчиков. Ко второй группе: количество действий, в том числе целевых, резонанс, качество трафика. И, наконец, третья группа индикаторов, характеризующая конечный результат, в том числе финансовый – информационный фон бренда, количество продаж.

Таким образом, нами были рассмотрены основные показатели эффективности SMM-продвижения. SMM – новый, но очень эффективный способ привлечения аудитории, поэтому необходимо его использовать и уметь оценивать, чтобы корректировать действия в области SMM-кампаний для получения фирмой конкурентного преимущества.