Оценка экономического состояния производства пива и безалкогольных напитков в России

В течение пяти-шести лет до 2018 г. спрос на пиво в России медленно снижался. Такая ситуация связана, в основном, с изменением потребительских предпочтений: россияне стали больше заботиться о своём здоровье и всё чаще отказываться от спиртных напитков в пользу здорового образа жизни. Кроме того, имеет значение изменение покупательной способности: падение реальных доходов россиян повлекло за собой снижение спроса на товары, которые не являются жизненно необходимыми.

Чемпионат мира по футболу в 2018 поддержал рынок, а результаты 2019 года оказались закреплением достигнутого в 2018 году. По различным официальным данным, производство пива и пивных напитков в 2019 году выросло на 1-2%.

В 2020 году, по оценке отраслевого аналитического издания «Пивное дело» на основе данных Росстата [1], российский рынок пива не пострадал от эпидемии COVID-19, с точки зрения натуральных объемов. Так, в первой половине 2020 года ФСРАР [2] говорит о росте продаж на 1,1%, а Росстат о росте производства на 2%. Дистрибуторы, со ссылкой на данные аудита городской розницы, говорят о небывалом для последних лет 6% росте продаж пива. Причем эта динамика относится к первой половине года, когда потребители и отрасль испытывали наибольшие шо- ки. Если же говорить о завершении высокого пивного сезона (включая июль-август), то результаты еще лучше: по данным Росстата по итогам 2020 года продажа пива и пивных напитков населению в РФ увеличилась на 4,2% и достигла 752,1 млн. дал (в 2019 — 721,8 млн дал). По данным Nielsen [3], по итогам высокого сезона продажи пива в рознице по сравнению с 2019 годом выросли на 6,1 % за счет миграции потребителей из ресторанов, кафе и баров, и магазинов разливного пива. Доля разливного пива сократилась с 12,5% в августе 2019 до 8,2% в августе 2020.

На фоне падения покупательской способности населения производителям удалось удержать цены на уровне прошлого года (95 рублей за литр в августе 2018 года, 98 рублей за литр в августе 2019 и августе 2020). При этом доля промо снизилась: 51% в августе 2018, 52% в августе 2019 и 49% в августе 2020 года. Наиболее высокая доля промо остается в баночном пиве –60% в июне-августе 2020 года в натуральном выражении.

В сегментации продаж пива по упаковке произошли серьезные сдвиги. Причины сокращения розничных продаж пива в ке-гах, очевидно, связаны с локдауном и сокращением числа магазинов разливного пива. Также понятно, что переток посетителей в супермаркеты и их желание оптимизировать свои покупки привело к росту популярности легких упаковок – ПЭТ и банки.

Можно говорить о двух противоречивых трендах на рынке — премиализации, с одной стороны, и замедление динамики ценового индекса, с другой. Промоактивность и размытие границ ценовых сегментов привели к общему смещению ценовой структуры в экономичную сторону. Более маржинальные бренды за счет сдерживания цен поглощают долю рынка более доступных брендов. Как следствие, премиальный сегмент растет, но становится менее премиальным.

Доля лицензионного пива в натуральном выражении в первой половине 2020 года выросла с 22,1 до 23,7%. Вытеснение массовых российских брендов зарубежными продолжается уже давно [4]. Но в этом году процесс ускорился, возможно, в связи со сдерживанием цен на лицензионное пиво – его средняя розничная стоимость снизилась на 1%, до 113,88 руб./л.

Драйвером роста для маржинальных брендов стало расширение вкусов, следствием которого стал дальнейший быстрый рост специального и безалкогольного пива. По данным Nielsen, в августе 2019 года продажи нефильтрованного пива выросли на 16,8%, полутемного на 73,7%, выросли также продажи безалкогольного пива на 16%.

Важнейшим трендом на пивном рынке остается старение потребителя. За последние годы потребительское ядро сместилось из группы мужчин 20-39 лет в группу 30-49 лет. Ключевая причина – новые поколения потребителей гораздо меньше любят пиво (и вообще алкоголь), чем старшие. При этом стареющая лояльная аудитория не торопится отказаться от пива и сохраняет ключевое значение для рынка. Сегодня процесс потребления пива играет гораздо меньшую роль в налаживании личных связей и времяпрепровождении молодых людей. Теперь пива не обязательно должно быть много, но это должно быть особенное пиво. Отсюда бум крафтового пивоварения и падение популярности молодежных массовых брендов.

Долгосрочное падение производства и, соответственно рынка пива, связано с па- дением потребления этого напитка россиянами под влиянием следующих причин: демографический спад, обусловленный спадом рождаемости; старение населения – люди в возрасте потребляют меньше алкогольных напитков; экономический кризис, который привел к снижению доходов населения и смещению спроса на основные товарные категории продуктов питания (хлеб, мясо, молоко и другие); изменение климата в России в последние несколько лет – холодная погода отражается на снижении спроса на пиво в летний и зимний период; пропаганда здорового образа жизни; частичное смещение спроса в сферу ресторанного бизнеса, в том числе в частные рестораны-пивоварни (пиво в этих заведениях существенно дороже, но оно воспринимается как более натуральное и вкусное); ужесточение государственного регулирования рынка алкоголя (и пива, в частности); ужесточение штрафов за употребление алкоголя за рулем; недовольство потребителей качеством пива, которое приводит к снижению потребления бутылочного пива. При этом растет спрос на пиво, произведенное в частных пивоварнях – потребители готовы платить дороже за вкус и качество, потребляя при этом меньше пива в количественном выражении.

Одновременно с разнонаправленной динамикой пивного рынка в целом растет сегмент безалкогольного пива: по итогам высокого сезона в 2020 году он увеличился на 16%.

Важно отметить, что с маркетинговой точки зрения безалкогольное пиво – это особый продукт, поскольку он имеет иные потребительские свойства, чем пиво, и конкурирует скорее с другими категориями безалкогольных напитков (соки, квас, лимонады и даже холодный чай и вода).

Безалкогольное пиво, в отличие от безалкогольного вина, удержалось на рынке, и его доля активно растет. Однако вряд ли можно ожидать, что эта категория станет существенной частью рынка пива, так как она имеет достаточно ограниченную, хотя и растущую целевую аудиторию.

К потребителям безалкогольного пива относятся: занимающиеся спортом и ве- дущие активный образ жизни; ведущие здоровый образ жизни и следящие за своим весом (калорийность и гликемический индекс безалкогольного пива ниже калорийности обычного пива); те, кто большую часть времени проводят за рулем или те, кто боятся нарушить допустимые нормы содержания алкоголя в крови; желающие поддержать компанию во время мероприятия или встречи, когда другие участники пьют традиционное пиво; прекратившие употребление любых алкоголесодержащих напитков.

Российское законодательство, регулирующее ведение бизнеса, продолжает быстро меняться. Интерпретация руководством такого законодательства примени- тельно к деятельности пивоваренных организаций может быть оспорена соответствующими региональными и федеральными органами. В последнее время налоговые органы часто занимают более жесткую позицию при интерпретации законодательства [5]. В результате, ранее не оспариваемые подходы к расчету налогов могут быть оспорены в ходе будущих налоговых проверок. Как правило, три года, предшествующие отчетному, открыты для проверки налоговыми органами. При определенных обстоятельствах проверки могут охватывать и более длительные периоды. Руководство пивоваренных организаций, основываясь на своей трактовке налогового законодательства, полагает, что все применимые налоги были начислены. Тем не менее, налоговые органы могут по-иному трактовать положения дей- ствующего налогового законодательства, и различия в трактовке могут существенно повлиять на финансовую отчетность.

В результате проведённого исследования, следует отметить, что перспектива развития отрасли по производству пива и безалкогольных пивных напитков зависит от того насколько руководству организации удастся правильно спланировать свою деятельность (с учетом меняющегося законодательства) и учесть основные факторы риска, связанные с хозяйственной деятельностью организации, которые раскрываются по следующим видам:

– финансовые (рыночные – изменение цен, процентных ставок, курсов валют, кредитные риски – неисполнение обяза- тельств другими лицами по предоставленным им заемным средствам, риск ликвидности – не погашение своих финансовых обязательств поставщикам, подрядчикам, заимодавцам);

– правовые (связаны с изменением валютного и таможенного регулирования, налогового законодательства внутри страны и за ее пределами);

– страновые и региональные (связаны с политической и экономической ситуацией (военные конфликты, забастовки и пр.), географическими особенностями (стихийные бедствия) в странах и регионах, в которых организация ведет свою деятельность);

– репутационные (потери клиентов из-за негативного представления о качестве продукции, участия в ценовом сговоре и пр.) и др.