Оценка экономической эффективности рекламной кампании: что на нее влияет

В условиях современного рынка предприятию необходимо быть конкурентоспособным, т.е. иметь ряд исключительных преимуществ или, по ряду показателей, превосходить предприятия, действующие на том же целевом рынке. На уровень конкурентоспособности предприятия помимо внешних факторов (например, уровень развития экономики в стране/регионе, законодательная база), существенное влияние оказывают внутренние факторы предприятия (от самого продукта/услуги, производимого/ оказываемого компанией до уровня и качества управления). Однако, помимо вышеперечисленных факторов, неотъемлемой частью конкурентоспособности предприятия, является его рекламная деятельность.

В самом широком смысле реклама - это совокупность форм, методов и способов оповещения конечного потребителя о продуктах/услугах компании-рекламодателя. Реклама направлена на формирование благоприятного образа предприятия, распространения информации о его уникальности, и, в конечном счете, увеличения объемов продаж и повышение прибыли.

Главным критерием рекламы является эффективность, т.е. реклама должна заинтересовать потребителя в продукте, в идеале - вызвать желание этот продукт приобрести. Поскольку, независимо от вида и формы бизнеса, конечной целью рекламы является увеличение прибыли, необходимо проводить оценку экономической эффективности рекламы, это значит, что денежные средства, вложенные в рекламную кампанию, должны окупиться в результате увеличения объемов продаж. И именно с экономической точки зрения, оценки эффективности рекламы весьма сложный процесс.

В крупных компаниях рекламе уделяется особое внимание, существует специалист или отдел, который тщательно разрабатывают рекламную стратегию, подбирают рекламные ресурсы, планируют бюджеты и производят замеры эффективности рекламной кампании. Но, к сожалению, большинство участников  рынка, опускают этот фрагмент оценки эффективности рекламы, и весь рекламный процесс сводится лишь к затратам на рекламу и ожидание повышения рентабельности. Это значит, что оценка эффективности проводится по всем известной формуле, где полученный результат (в данном случае прибыль) соотносится с понесенными затратами. Однако, при оценке эффективности рекламы, необходимо учитывать многообразие факторов, оказывающих влияние на ее эффективность. Такие факторы можно разделить на две следующие группы: 1. Факторы,  связанные  непосредственно с «качеством» рекламной кампании;

• 2.    Факторы,  связанные с характеристиками предприятия и его

продукта/услуги.

В первом случае речь идет о том, как и когда рекламное сообщение преподносится и кому.

• 1.    Как (форма и вид рекламы)

  • 1.1.    Непривлекательность рекламного сообщения. Реклама может оказаться неэффективной по причине того, что сама по себе не была привлекательна для потребителя. Начиная с того, что реклама не несла в себе нужной для потребителя информации или же наоборот содержала ее слишком много, что психологически тяжело воспринимается или не воспринимается вовсе (данный критерий можно отнести к любому виду рекламы). То есть, из-за некорректного

составления рекламного сообщение, реклама может не оказать на потенциального потребителя необходимого эффекта. Кроме того, неграмотность рекламодателя в данном аспекте может сформировать отрицательное мнение о нем. Указанные особенности формирования рекламного сообщения рассматриваются с учетом, что рекламное сообщение соответствует требованиям, перечисленным в законе о рекламе (№38-ФЗ)1;

• 1.2.    Неверно подобранный вид рекламы. Так как выше были оговорены некоторые из видов рекламы, необходимо сказать, что и правильный выбор ресурса, для размещения рекламы, играет огромную роль. В зависимости от вида рекламы воздействие на конечного потребителя может происходить посредством визуального контакта, слухового контакта или же их совмещения, необходимо точно определять какой вид рекламы подходит предприятию с учетом, как минимум, сфера его деятельности;

• 2.    Когда (своевременность рекламы и сроки проведения кампании)

  • 2.1.    Несвоевременность     проведения     рекламной     кампании.

• 2.2.    Неверно определенные сроки проведения. Это означает, что нельзя рассчитывать на колоссальный эффект от рекламы, проводимой в слишком сжатые сроки, а также затяжная рекламная кампания без смены сюжета в определенный момент также теряет свою эффективность;

• 3.    Кому (знание своего потребителя). Каждый продукт/услуга со всеми его особенностями имеет  более или менее  определенный круг

Своевременность подразумевает под собой выбор временного промежутка или момента времени, когда рекламируемый продукт/услуга востребована на рынке. Помимо этого, если объектом рекламы является акция или специальное предложение, с ограниченными сроками проведения, проведение рекламной кампании в период, после их окончания, делает рекламу неэффективной. Отсюда вытекает следующий фактор;

потенциальных покупателей. В зависимости от предмета рекламы, необходимо определить, кому этот продукт будет интересен. В подавляющем большинстве случаев производителю/продавцу необходимо знать, как минимум, уровень достатка своего потенциального покупателя. При грамотном планировании рекламной кампании рекламодатель должен знать о своем покупателе следующее: пол, возрастная категория, образ и стиль жизни, уровень платежеспособности, отношение к рекламе в целом.

По указанным выше критериям составления образа потенциального покупателя, можно не только определить, что именно и в какой форме рекламировать, но и также подобрать ресурс(-ы) для размещения рекламы.

К группе факторов, связанных с характеристиками предприятия и его продукта/услуги можно отнести:

• 1.    Свойства самого товара/услуги, такие как ценовая категория, наличие уникальных потребительских качеств, востребованность товара с учетом региональных особенностей, доступность информации о товаре/услуге и так далее. В целом, суть данного фактора заключается в том, что даже если рекламное сообщение дошло до конечного потребителя, сами свойства и качества товара/услуги не соответствуют потребностям покупателя, или в чем-то уступают конкурентной продукции;

• 2.    Образ и имидж компании. На современном рынке существуют крупные предприятия с огромной историей, которые уже давно завоевали признание покупателя и в их случае реклама чаще используется для оповещения потребителя о каком-то новом продукте, специальных ценах и так далее. В этом случае, покупатель, полностью доверяя продавцу, отреагирует на рекламу нужным образом. Кроме того, следует указать и о новых на рынке фирмах, которым еще только предстоит завоевать

• 3.    Уровень квалификации и грамотности персонала компании. В частности, работники компании, которые имеют непосредственный контакт с потребителем, должны знать свой продукт/услугу, иметь определенные личностные и профессиональные качества и навыки. В частности, если речь идет о магазине бытовой техники, то продавец-консультант должен быть «приятен» покупателю, а также должен располагать соответствующей информацией о товарах. В качестве самого очевидного примера «порчи» рекламной кампании может быть вариант грубого официанта в ресторане. И в этом случае, реклама сработала, покупателя заинтересовала услуга, он проявил желание в её приобретении, но из-за несоответствующих качеств продавца от покупки отказался.

доверие потребителя, и на данный момент именно в этом он проигрывает своим более «опытным» конкурентам;

В итоге получается довольно обширный список факторов, которые оказывают негативное воздействие на эффективность рекламы. Следует отметить, что все они взаимосвязанные между собой и некоторые вытекают один из другого и наоборот. На основании вышесказанного, необходимо подчеркнуть роль, так называемых замеров. Замером в рекламе считается система, при которой компания выявляет, через какие источники был привлечен потребитель.

Существует два основных вида замеров:

• 1)    Самым простым является небезызвестный вопрос «Откуда Вы о нас узнали?»;

• 2)    Менее заметным для потребителя является способ размещения в самом рекламном сообщении некого «якоря», которые дадут компании возможность понять, какой из ресурсов рекламы «сработал». В качестве «якоря» могут быть использованы: уникальный номер, кодовое слово, специальные купоны и т.п.

Стоит отметить, что при замерах следует учитывать не только покупателей, которые в итоге приобрели товар, но и тех, кто по каким-либо причинам, в конечном счете, отказался от покупки.

Подводя итог, можно сказать, что оценка эффективности рекламы, в том числе и экономической, глубоко субъективный процесс. И точность такой оценки зависит от желания самого рекламодателя эту оценку проводить. При наличии довольно простых, не требующих или почти не требующих дополнительных затрат, способов оценки рекламы, значительная доля предприятий пренебрегает ими и настаивают на том, что реклама (в целом или конкретный ресурс) экономически неэффективна. Поэтому предприятию, в частности его руководству, необходимо знать и понимать все особенности рекламного процесса, от возникновения желания или потребности в рекламе до получения результата, не пренебрегая при этом побочными факторами и, не пропуская ни один из этапов формирования грамотной и, самое главное, эффективной рекламной кампании.