Оценка каналов коммуникации вуза, влияющие на его репутацию
Автор: Процюк А.В.
Журнал: Теория и практика современной науки @modern-j
Рубрика: Основной раздел
Статья в выпуске: 6-2 (12), 2016 года.
Бесплатный доступ
Короткий адрес: https://sciup.org/140269469
IDR: 140269469
Текст статьи Оценка каналов коммуникации вуза, влияющие на его репутацию
Современный российский ВУЗ находится в постоянном поиске стратегий усиления собственного положения на рынке образовательных услуг.
Однако далеко не всеми еще осознан тот факт, что одной из наиболее эффективных стратегий достижения данной цели может выступать целенаправленное построение коммуникаций, направленных на построение позитивной репутации ВУЗа. Рассматривая эффективность коммуникаций в вузе, Е.А. Каверина приходит к выводу о необходимости комплексной оценки коммуникационной деятельности вуза: «При оценке эффективности важно знать, что нет однозначной зависимости объема продаж от каждого (или по отдельности взятого) элемента маркетинговых коммуникаций (будь то выставочная деятельность или связи с общественностью), в большей степени они обеспечивают общий результат. При правильной организации должен возникать синергетический эффект. Отсюда прослеживается и подтверждается необходимость в продуманной, четко организованной коммуникационной деятельности в целом, в которой оптимально учитываются ресурсы каждого элемента коммуникаций». В связи с этим необходимо осуществлять не только оценку эффективности, но и оценку качества коммуникаций.
Под качеством маркетинговых коммуникаций вуза будем понимать совокупность характеристик, определяющих способность выполнять коммуникационные функции и удовлетворять потребности вуза и всех агентов рынка образовательных услуг в коммуникациях.
В основе анализа должны лежать принципы системности, объективности и универсальности.
Выбор структурных элементов оценки обусловлен миссией, целями коммуникационной стратегии вуза, требованиями внешней среды, а также целями самой оценки. В основу оценки качества маркетинговых коммуникаций в вузе положена система критериев и показателей.
Критерий «качество коммуникационных ресурсов» представлен следующими показателями:
-
1) коммуникационное обеспечение;
-
2) качество информации;
-
3) структура коммуникационного пространства.
Качество коммуникационного процесса оценивается по следующим показателям:
-
1) коммуникационный синергизм;
-
2) развитие коммуникативной культуры;
-
3) обратная связь.
В качестве коммуникативных эффектов рассматриваются:
-
1) имидж вуза;
-
2) место вуза в образовательном пространстве региона;
-
3) потребительская лояльность.
Одним из основных результатов коммуникационной деятельности вуза является формирование репутации и позитивного имиджа. В работе А.В. Арланцева и Е.В. Попова отмечается, что «целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам комплекса продвижения. Формирование общественного мнения может по времени начинаться ранее, совпадать, интегрироваться с другими видами коммуникационной деятельности, но оно никогда не может начинаться после них».
Основная цель формирования репутации вуза - создать прочную позицию образовательного учреждения в обществе и на потенциальных рынках. Технологическую схему воздействия коммуникационных инструментов можно представить в виде следующей цепочки: репутация вуза - качество высшего образования - качество жизни. При условии устойчивого восприятия данной взаимосвязи вуз обеспечит приверженность не одного поколения потребителей.
В рамках предлагаемой методики репутация вуза входит в систему оценки качества маркетинговых коммуникаций как самостоятельная оценочная процедура, поскольку формирование репутации вуза - не только результат реализации коммуникационной стратегии, но и цель репутационного менеджмента как отдельного направления в маркетинговой стратегии вуза.
Так как оценка репутации предполагает выявление образа, общего восприятия вуза различными целевыми группами, то доминирующим принципом является целостность оцениваемого параметра. В этом случае целесообразным считаем вместо детализации критериев через систему показателей предложить трактовку каждого критерия, не нарушающую образное восприятие:
-
1) качество образования - репутационная составляющая, характеризующая уровень образовательных достижений обучающихся, обеспечивающая
возможность решения значимых для них проблем, успешной социализации, а также формирование и продвижение общих ценностей, определяющих качество жизни общества;
-
2) профессионализм преподавательского состава - репутационная составляющая, характеризующая авторитет и доверие к преподавателям на основе их заинтересованности в качестве образовательных результатов, а также демонстрируемых способностей решать профессиональные задачи с использованием имеющейся квалификации, на основе личного опыта, общепризнанных ценностей, современных образовательных технологий;
-
3) востребованность выпускников на рынке труда - репутационная составляющая, характеризующая конкурентоспособность выпускника на основе качества образования, адаптивности к требованиям рынка труда и его общественной значимости;
-
4) место вуза в образовательном пространстве региона - репутационная составляющая, характеризующая уровень удовлетворения вузом образовательных потребностей региона, степень влияния на формирование спроса на образовательные услуги, а также вклад вуза в формирование образовательной репутации региона;
-
5) международное сотрудничество - репутационная составляющая, характеризующая достижения вуза в формировании международной репутации на основе развития научно-образовательных связей с международными организациями и зарубежными вузами-партнерами, а также академической мобильности преподавателей и студентов.
Поскольку сам процесс формирования репутации можно считать непрерывным и постоянным, сопровождающим любую деятельность вуза, оцениваемую потребителями и партнерами, необходимым условием управления данной деятельностью является мониторинг.
Мониторинг качества коммуникаций позволяет выявить позитивную или негативную динамику по каждому из оцениваемых критериев и своевременно повлиять на изменение состояния как системы в целом, так и ее отдельных элементов.
На основе результатов мониторинга качества маркетинговых коммуникаций возможно установление идентификационных параметров: на оперативном уровне исследуется опыт взаимодействия с вузом; тактический уровень позволяет выявить отношение к вузу; на стратегическом уровне оценивается сформировавшаяся репутация вуза, что позволяет не только определить направления ее улучшения, но и прогнозировать будущее поведение потребителей и партнеров в отношениях с вузом.
Таким образом, оценка качества коммуникаций является важным и необходимым условием построения эффективной системы внутриорганизационных и внешних коммуникаций вуза.
Список литературы Оценка каналов коммуникации вуза, влияющие на его репутацию
- Резник С. Д., Юдина Т. А. Моделирование процесса формирования репутации высшего учебного заведения // Планирование и обеспечение подготовки кадров для промышленно-экономического комплекса региона. Материалы VIII Всерос. науч.-практ. конф. Санкт-Петербург, 2009.
- Резник С. Д., Юдина Т. А. Репутация высшего учебного заведения: компоненты и модель репутации современного вуза // Alma mater (Вестник высшей школы). 2011. № 3.
- Резник С. Д., Юдина Т. А. Система и механизмы управления репутацией высшего учебного заведения // Университетское управление. 2010. № 2.