Оценка конкурентной среды предприятия

В рыночной экономике каждое предприятие действует в сложившейся конкурентной среде, которая представляет собой субъекты конкурентной борьбы и их действия по обеспечению своих интересов, в результате чего формируются определенные условия деятельности предприятия. Анализ конкурентной среды является необходимым условием для принятия обоснованных стратегических маркетинговых решений. Его результаты используются для формирования различных сфер деятельности компаний на рынке.

Для успешной работы предприятия на рынке важно учитывать факторы внешней среды, которые оказывают влияние на его деятельность. С помощью такого распространенного метода исследования, как SWOT-анализ, можно количественно оценить сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности, способствующие дальнейшему развитию, и те угрозы, которые могут мешать его стабильному функционированию в конкурентной среде [1].

Оценить влияние факторов внешней среды дает возможность и PEST-анализ. Он предназначен для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. Эти методы анализа отличаются глубиной характеристики объекта исследования, но оба являются полезными для выяснения позиции предприятия на рынке и состояния конкурентной среды.

Для оценки факторов конкурентной среды в рамках проведенного SWOT- и PEST-анализа чаще всего используются методы экспертных оценок. Группа экспертов должна хорошо ориентироваться в политической ситуации в стране, знать тенденции развития экономики и научнотехнического прогресса, социальные процессы, которые происходят в обществе. На предприятии в качестве экспертов могут выступать специалисты по маркетингу; экономисты-аналитики; главный юрисконсульт; начальник опытно-конструкторского отдела, руководители предприятия и т.п. При проведении данного исследования важными являются уровень подготовки и осведомленности экспертов, их опыт и интуиция, так как переоценка собственных достижений, ресурсов и возможностей может помешать объективной оценке состояния конкурентной среды, что, в свою очередь, негативно повлияет на качество принятых решений [3].

Чтобы этого избежать, целесообразно воспользоваться подходом, который предложил М. Портер. Он сформулировал теорию «слепых зон» и объяснил, почему аналитики часто неверно оценивают состояние конкурентной среды. М. Портер разделил эту проблему на две составляющие: первая - это собственно представление предприятия о себе, и вторая - представление фирмы о своих конкурентах и той области, в которой происходит их соперничество. Наиболее распространенными являются 7 источников «слепых зон»: неверные предположения; бич победителя, или гипотеза высокомерия; усиливающаяся приверженность; перспектива в условиях ограничений, или ограниченная ценностная ориентация; излишняя самоуверенность; эвристическая представительность, или обоснование по аналогии; просеивание информации [2].

Неверные предположения могут касаться разнообразных аспектов поведения предприятия в конкурентной среде: оценки своих конкурентов, их сильных и слабых сторон, стратегий и уровня принимаемых решений, ошибок в выборе поставщиков и посредников. Кроме того, возможны неправильные представления о своих потребителях, их возможностях, процессе принятия ими решений о выборе товара и марки, а также созданном корпоративном мифе, который завышает конкурентные позиции предприятия.

Излишняя самоуверенность лиц, ответственных за принятие решений, в оценке собственных возможностей, своего опыта и знаний может привести к искажению ситуации, а значит негативно отразиться на качестве стратегической оценки конкурентной среды.

Эвристическая представительность, или обоснование по аналогии заключается в том, что часто из-за ограниченного объема информации исследования проводятся на малых выборках, что приводит к неверным выводам. Проблема состоит в том, что предприятия не проводят глубоких исследований процессов, которые происходят в конкурентной среде, что отражается на качестве принимаемых решений.

Просеивание информации приводит к тому, что руководитель получает ограниченные, часто искаженные (вольно или невольно), данные. Это также не способствует пониманию ситуации на рынке, а значит, уровень принятия решений будет невысоким.

Оценку степени влияния силы конкуренции предлагается осуществлять по следующим этапам:

• -    Формируется перечень составляющих элементов каждой из пяти сил конкуренции, разработанных М. Портером (приход новых конкурентов, угроза появления товаров-заменителей, сила позиции поставщиков, сила позиции покупателей, конкуренция среди производителей внутри отрасли). Рассматриваются показатели, обуславливающие состояние конкуренции на рынке в соответствии с ситуацией в отрасли, появлением товаров-заменителей и новых конкурентов, позицией поставщиков и потребителей;

• -    Разрабатываются критерии оценок, по которым определяется сила воздействия факторов конкуренции. Предлагается использовать такую шкалу: «1» - влияние факторов конкуренции не имеет проявления; «2» -влияние факторов конкуренции проявляется слабо; «3» - влияние факторов конкуренции проявляется четко;

• -    Формируется группа экспертов. Путем опроса выясняется их мнение относительно силы проявления факторов конкуренции. По приведенным выше критериям оценок они определяют силу влияния каждого фактора, а также коэффициенты важности с учетом того, что различные факторы оказывают неодинаковое влияние на конкуренцию на рынке;

• -    Определяется средневзвешенный балл, который является оценкой степени влияния каждой из пяти сил конкуренции;

• -    Рассчитываются границы силы действия факторов, которые определяют промежутки интервальной шкалы.

Уровень силы конкуренции может быть:

• -    очень высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал;

• - высокий, если полученный средневзвешенный балл находится в интервале;

• - умеренный, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал;

• - слабый, если полученный средневзвешенный балл находится в интервале;

• –    средневзвешенный балл, соответствующий случаю слабого проявления факторов конкуренции на рынке;

На интервальной шкале проставляется значение средневзвешенного балла исследуемого предприятия и делаются выводы. Принимая во внимание все вышеизложенное, можно рассчитывать на то, что полученное представление о состоянии конкурентной среды будет способствовать принятию обоснованного стратегического решения.