Оценка конкурентоспособности товара на основе компенсаторных и некомпенсаторных моделей: проблемы использования

Понятие конкурентоспособности товара на сегодняшний день можно считать одним из базовых понятий маркетинга и стратегического менеджмента. Однако, несмотря на распространенность термина в теории и практике управления, на сегодняшний день не сложилось единого подхода ни к определению данного понятия, ни, тем более, к методикам ее измерения.

Неоднозначность самого понятия «конкурентоспособность товара» приводит к тому, что в литературе встречаются принципиально различные подходы к её определению. Конкурентоспособность можно определить как проявление качественных характеристик товара в условиях рыночных отношений, которое определяется способностью продукции быть проданной на конкретном рынке, в максимально возможном объеме и без убытков для изготовителя. Наиболее часто встречающееся в литературе определение конкурентоспособности товара представляет ее как сравнительную характеристику потребитель- ских и стоимостных параметров данного товара по отношению к товару-конкуренту, выражающуюся отношением полезного эффекта к цене потребления [1]. Взгляд на конкурентоспособность товара со стороны потребителя позволяет определить её как свойство товара, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке [2, с. 106]. Эти и другие определения конкурентоспособности делают акценты на различных аспектах данного понятия, однако наиболее общим можно считать определение конкурентоспособности товара как его способности продаваться в течение относительно длительного времени на конкретном целевом рынке, принося продавцу приемлемую для него прибыль.

Для принятия маркетинговых решений предприятие должно осуществлять оценку конкурентоспособности собственной продукции и продукции конкурентов. Данная задача предполагает существование некоторого показателя, с помощью которого можно измерить конкурентоспособность различных товаров. Объективного показателя конкурентоспособности не существует, поэтому при её оценке приходится использовать различные модели, позволяющие либо измерить конкурентоспособность с помощью безразмерных показателей, либо просто упорядочить набор анализируемых товаров по степени их конкурентоспособности.

На сегодняшний день в практике изучения конкурентоспособности сложились два основных подхода, которые можно назвать параметрическим и атрибутивным. Оба эти подхода исходят из предположения, что конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств.

Параметрический подход базируется на достижениях квалиметрии; он предполагает осуществление оценки объективных параметров товаров и исходит из утверждения, что более высокие значения параметров в совокупности характеризуют большую конкурентоспособность товара.

Основным недостатком параметрического подхода является тот факт, что объективные характеристики товара не всегда обеспечивают ему продаваемость на рынке. Кроме того, в рамках параметрического подхода возможно сравнение только видовых конкурентов, в то время как предприятие вынуждено в формировании своей маркетинговой политики учитывать и другие типы конкурирующих товаров.

Атрибутивный подход в большей степени ориентирован на потребителя; при его использовании предлагается анализировать не объективные характеристики товаров, а воспринимаемые потребителем его свойства (атрибуты). Данный подход представляется оправданным, так как конкурентоспособность товара в значительной степени зависит от поведения потребителей в отношении этого товара, а потребитель, оценивая товары, оценивает не их объективные параметры, а выгоды, которые он может получить от их потребления.

В атрибутивном подходе предполагается, что оценку конкурирующим товарам по отдельным атрибутам дают его потребители, учитывая при этом важность тех или иных атрибутов. Частные оценки агрегируются в сводный показатель, который и используется для оценки конкурентоспособности товара.

Агрегирование частных оценок может производиться различными способами, однако в практике оценки конкурентоспособности наибольшее распространение получил подход, разработанный М. Фишбейном [3, с. 229] применительно к его модели ожидаемой полезности. Модель Фишбейна использует среднюю взвешенную оценку, в качестве весов которой используется показатель важности параметра или атрибута с точки зрения его вклада в конкурентоспособность товара. В соответствии с этой моделью ожидаемая полезность товара (то есть показатель, характеризующий его конкурентоспособность) определяется по формуле:

n

F j = ^ bx e„ (1) = 1

где e i — оценка важности i -го атрибута;

• b i — степень уверенности потребителя в том, что рассматриваемый товар обладает указанным свойством;

• n — число рассматриваемых атрибутов.

Модель Фишбейна относится к компенсаторным моделям: легко убедиться, что при её использовании низкие значения по одним атрибутам могут компенсироваться высокими значениями по другим, что способно внести значительную степень неопределенности в измерение конкурентоспособности. Например, при использовании модели Фишбейна равное значение показателя конкурентоспособности может получить и дорогой товар, обладающий высокими потребительскими свойствами, и дешёвый товар низкого качества; этот факт значительно затрудняет принятие маркетинговых решений исключительно на основе данной модели.

В практике маркетинга наибольшее распространение получила модификация модели Фишбейна, известная как мультиатрибутив-ная модель товара [4]. Данная модель была разработана исходя из того, что представленные на рынке товары часто имеют близкие значения по атрибутам, вследствие чего показатели конкурентоспособности, рассчитанные с помощью классической модели Фишбейна по конкурирующим товарам, могут быть очень близки. Потребитель же осуществляет свой выбор исходя из существующих отличий между товарами по отдельным атрибутам, следовательно, вклад в оценку конкурентоспособности атрибутов, равнопредстав-ленных в анализируемых товарах, должен быть уменьшен. Мультиатрибутивная модель товара в качестве весов использует показатель характерности, рассчитанный на основе разброса значений каждого атрибута среди анализируемых товаров. Данный подход вызывает определенные сомнения, так как показатель конкурентоспособности попадает в зависимость от сформированного исследователем списка товаров-конкурентов, и значения показателя конкурентоспособности товара могут значительно меняться при изменении этого списка. При этом мультиатрибутив-ная модель товара сохраняет основной недостаток модели Фишбейна — свой компенсаторный характер.

Компенсаторные модели оценки конкурентоспособности значительно искажают ситуацию принятия потребителем решения о покупке. В действительности выбор потребителя часто ограничен — имеются ограничения по цене, по требованиям к определенным свойствам товара. Создание моделей, позволяющих более корректно оценивать конкурентоспособность товаров с учетом ограничений потребительского выбора, требует преодоления компенсаторного правила. Попытки преодоления правила компенсации при оценке конкурентоспособности привели к появлению некомпенсаторных моделей.

Некомпенсаторные модели предполагают резкое снижение итогового показателя в ситуации, когда присутствие хотя бы одного из атрибутов в товаре оказывается ниже определенного порогового значения.

Большинство некомпенсаторных моделей оценки конкурентоспособности ориентируются на двухстадиевую процедуру потребительского выбора. На первой стадии покупатель действует в соответствии с конъюнктивной или дизъюнктивной моделью — элиминирует товары, не удовлетворяющие его требованиям, на втором этапе прошедшие отбор товары подвергаются компенсаторной оценке или лексиграфическому упорядочиванию.

Таким образом, в маркетинге принято рассматривать три основные компенсаторные модели — дизъюнктивную, конъюнктивную и лексиграфическую [3, с. 230—231].

Суть конъюнктивной модели заключается в следующем: покупатель мысленно задает минимальный уровень для каждого атрибута; альтернативы, не достигающие этого минимума хотя бы по одному свойству, отклоняют- ся; предпочтение отдается маркам, которые превышают минимальное требование по наиболее важным критериям.

При использовании дизъюнктивной модели предполагается, что покупатель предъявляет высокие требования к одному или нескольким свойствам и рассматривает только те торговые марки, которые соответствуют данным стандартам или превосходят их.

Согласно лексиграфической модели, покупатель сначала ранжирует критерии или атрибуты по степени важности; затем все торговые марки сравниваются по наиболее важному свойству. Если по этому критерию одна из марок получает более высокую оценку, чем все остальные, то на нее и падает выбор. В противном случае марки с низкими оценками элиминируются, а оставшиеся сравниваются по второму по значимости критерию. Процедура повторяется до тех пор, пока не будет выбрана наилучшая марка.

Три указанные выше модели позволяют только проранжировать марки товаров по степени их предпочтительности, не давая возможности количественно оценить конкурентоспособность товаров. Кроме того, модели не имеют однозначной математической интерпретации, что затрудняет работу с ними при большом числе рассматриваемых марок и большом числе параметров или атрибутов.

Указанные недостатки наиболее распространенных моделей оценки конкурентоспособности товара (как компенсаторных, так и некомпенсаторных) ставят задачу разработки моделей оценки конкурентоспособности, удовлетворяющих следующим основным требованиям:

• 1)    модель должна преодолевать правило компенсации (или придавать компенсации ярко выраженный нелинейный характер);

• 2)    модель должна давать количественную оценку показателя конкурентоспособности товара;

• 3)    значения показателя конкурентоспособности должны находиться в пределах, удобных для сравнения товаров между собой, в том числе при сравнении между собой неконкурирующих товаров.

Для достижения данных требований можно предложить использование модифицированной модели Фишбейна, предполагающей нарушение линейно-компенсаторного правила. Для этого в модель Фишбейна требуется ввести коэффициент, резко снижаю- щий итоговый показатель в случае снижения степени уверенности потребителя в наличии у товара рассматриваемого свойства ниже определенного порогового значения. Модель оценки конкурентоспособности примет вид:

n

Kj=(Z bx e^x i=1

n

⁵ П 5 ( ^b i )-

M i = 1

ность присутствия в товаре свойства не может полноценно компенсироваться хорошей представленностью других свойств), а при b i меньше 0,3 стремится к нулю (то есть потребитель не рассматривает возможность приобретения товара с низкой представленностью свойства ни при каких условиях).

где e i — оценка важности i -го атрибута;

b i — степень уверенности потребителя в том, что рассматриваемый товар обладает указанным свойством;

S ( b i ) — поправочный коэффициент, зависящий от b i ; n — число рассматриваемых атрибутов.

Для поправочного коэффициента предлагается использовать S-образную функцию от степени присутствия определенного атрибута в товаре. S-кривые широко используются для описания экономических процессов в современной экономической науке. Наиболее известными функциями данного семейства являются кривая Гомперца, логистическая кривая (или кривая Верхулста), кривые Торнкви-ста первого и второго рода, кривая Джонсона и многие другие [5, с. 111—114]. Для построения поправочного коэффициента в некомпенсаторной модели оценки конкурентоспособности можно использовать логистическую кривую:

Рис. 1. Логистическая кривая, используемая для преодоления компенсаторного правила в модифицированной модели Фишбейна

5 ( b ) =

a 0

1 + a 1 x exp a ^{2 x b}i ’

Предложенная некомпенсаторная модель, в отличие от большинства некомпенсаторых моделей, достаточно проста в применении; её реализация в практической деятельности не требует работы с чрезмерными массивами данных, и она вполне может быть реализована с использованием стандартных электронных таблиц. При этом её использование позволяет оперировать гораздо большим перечнем атрибутов и товаров, чем общепринятые некомпенсаторные модели.

где a 0 , a 1 и a 2 — параметры логистической кривой; exp — экспоненциальная функция.

В модифицированной модели предлагается использовать следующие параметры логистической кривой: a 0 = 1, a 1 = 150, a 2 = 10. При данных коэффициентах кривая примет вид, представленный на рисунке 1.

Из рисунка 1 видно, что при наличии в товаре (по оценке потребителя) свойства b i больше 0,7 показатель конкурентоспособности не претерпевает значительных изменений (потребитель не рассматривает необходимость отказа от товара, так как свойство представлено в приемлемых для него пределах); при значениях b i в интервале от 0,3 до 0,7 показатель конкурентоспособности начинает значительно снижаться (недостаточ-

• 1.    Светуньков С. Г. Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью. М.: ИНФРА-М, 2005. 56 с.

• 2.    Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент. М.: Дело, 2005. 448 с.

• 3.    Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: пер. с англ. / под ред. В. Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2008. 800 с.

• 4.    Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. 589 с.

• 5.    Светуньков С. Г., Светуньков И. С. Методы социально-экономического   прогнозирования.

Т. 1. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. 180 с.