Оценка маркетингового потенциала синбиотических продуктов с биоактивными растительными компонентами

В условиях сервисной экономики важным этапом создания нового продукта является не только формирование соответствующих функциональных органолептических качеств продукта для здорового питания, но и прогнозирование его маркетингового потенциала, востребованности на рынке. Важно также определить потенциальный спрос и выявить портрет целевой группы потребителей, что и является результатом маркетинговых исследований [1].

Материалы и методы

Маркетинговые исследования проводили методом опроса, который дает возможность получения информации как о текущем состоянии объекта исследования, так и о тенденциях и намерениях в перспективе.

В ходе маркетинговых исследований были сформулированы и реализованы следующие задачи: конкретизация отношения потенциальных потребителей к синбиотическим продуктам для здорового питания, содержащим растительные биологически активные композиции;

оценка перспективности включения разработанных продуктов рецептуры блюд для предприятий общественного питания и придания им функциональных свойств; выявление основных социально-демографических характеристик и предпочтений целевой группы в отношении синбиотических продуктов с композициями биоактивных растительных компонентов (КБРК); построение модели формирования цены на синбиотические продукты с КБРК и блюда с их использованием [2, 3].

Для реализации сформулированных задач была определена генеральная совокупность жителей Воронежа и области. В качестве критериев формирования данной совокупности были определены социальный статус, половозрастные характеристики, семейное и материальное положение.

Результаты и обсуждение

В результате исследования основных ценностей потребителей при принятии решения о покупке и обработки результатов были получены следующие данные (рисуно к1) .

Важна ли аутентичность? How important is authenticity?

Важна ли для Вас безопасность потребляемых продуктов? Is the safety of consumable products important to you?

Важна ли для Вас полезность продукта?

Is the usefulness of the product important to you?

Важно ли для Вас удобство потребления?

Is the convenience of consumption important to you?

Важен ли для Вас вкус продукта?

Is the taste of the product important to you?

Важна ли для Вас стоимость продукта? Is the cost of the product important for you?

■ не важна | not important ■ важна | important

Рисунок 1. Распределение ответов на вопросы «Что для вас важно при покупке нового синбиотического продукта?»

Figure1. Distribution of answers to the questions "What is important for you when buying a new synbiotic product?»

Однозначно важное значение имеет безопасность продукта (100% положительных ответов), от 80 до 100% респондентов отметили важность вкуса продукта, его полезности, стоимости, удобство потребления, аутентичность.

При этом 68% опрашиваемых заявили, что ведут здоровый образ жизни (рисуно к2) [9].

Каждый из выделенных респондентами факторов характеризует актуальную потребность современного потребителя, причем перечень потребностей и их характеристика имеет тенденцию к изменениям на данном этапе развития сервисной экономики (таблиц а1) .

18%

14%

68%

• ■    нет / no

• ■    затрудняюсь ответить/difficult to answer

• ■    да / yes

Рисунок2. Распределение ответов на вопрос: «Относите ли Вы себя к людям, придерживающимся здорового образа жизни?»

Figure 2. Distribution of answers to the question: «Do you Refer yourself to people who adhere to a healthy lifestyle?»

Таблица 1.

Характеристики потребностей и их потенциальные изменения

Characteristics of needs and potential changes

Table 1.

Потребность Need	Характеристика Characteristic	Тенденции развития Development trend
Безопасность Security	Главная ценность, повышение требований Mainvalue, increasingrequirements	Следование нормативам→ прозрачность состава, источников, технологий Adherence to the standards→ the transparency of the composition, source, technology
Польза Use	Стремление к здоровой пище The pursuit of healthy food	Тренд здоровья →здоровые привычки The trend of health→ healthy habit
Удобство Convenience	Возможность питаться лучше каждый день The ability to eat better every day	Компромисс→ ежедневная возможность потребления Сompromise→ daily the possibility of consumption
Вкус Taste	Движение к натуральным ощущениям Movement to natural sensations	Искусственные «Ноты» → натуральные вкусы Artificial «Notes»→ natural taste
Аутентичность Authenticity	Удовлетворение уникальных потребностей Meeting unique needs	Единый универсальный формат для всех →аутентичность Single universal format for all→ authenticity

Анализ результатов собеседования с респондентами выявил суть потребностей и их трансформацию в парадигме современного отношения потребителя к продуктам питания.

При конкретизации полезных свойств новых синбиотических продуктов респондентам были перечислены положительные эффекты от их употребления (рисунок3). Среди наиболее ожидаемых эффектов были выделены: восстановление энергетического баланса (70 респонд.), профилактика болезней ЖКТ (63 респонд.), омолаживающее действие (48 респонд.), профилактика сердечно-сосудистых заболеваний (14 респонд.), профилактика и лечение болезней кожи (12 респонд.) [10, 11].

профилактика сердечно-сосудистых заболеваний

омолаживающее действие rejuvenating effect восстановление энергетического баланса restoration of energy balance профилактика и лечение болезней

ЖКТ prevention and treatment of gastrointestinal diseases prevention of cardiovascular diseases профилактика и лечение хронических болезней prevention and treatment of chronic dis eases

Рисунок 3. Анализ мнения респондентов о полезныхсвойствах, инновационных продуктов

Figure 3. The analysis of opinion of respondents about the beneficial properties, innovative products

В результате опроса была выявлена тенденция к дуальности характеристик продукта, обусловленная существующими реалиями– полезные продукты не всегда могут быть удобны в потреблении или достаточно вкусны, или гарантированно безопасны.

Например, при общем положительном отношении к продуктам из фермерского молока, часть респондентов высказала опасения в отношении его безопасности. Основные варианты дилемм потребностей и возникающие проблемы охарактеризованы в таблице 2.

Таблица2.

Дуализм потребностей: дилеммы и возникающие проблемы

The duality of needs: dilemmas and challenges

Table 2.

Желательность взаимодействия драйверов-дилеммы The desirability of driverdriver interaction-dilemmas	Реальность Reality	Проблемы Problem
Вкус + польза Taste + use	Полезное для здоровья питание не всегда вкусное. Продукты с высокой степенью переработки, богатые жирами, калориями и усилителями вкуса более привлекательны. Healthy food is not always tasty. Products with a high degree of processing, rich in fats, calories and flavor enhancers are more attractive.	Как сделать полезные продукты более вкусными? How to make healthy foods more delicious?
Удобство + польза Convenience+use	Здоровое питание требует много времени и усилий. «Фаст Фуд» – быстро, но вредно. A healthy diet requires a lot of time and effort. «Fast Food» -fast, but harmful.	Как сделать полезные продукты удобными? How to make useful products convenient?
Польза + безопасность Use+security	Полезные продукты богаты питательными веществами и не содержат консервантов, их сложно хранить, они могут быть небезопасны при хранении. Useful products are rich in nutrients and contain no preservatives, they are difficult to store, they may not be safe to store.	Как сделать готовые к потреблению продукты без консервантов безопасными? How to make ready-to-eat foods without preservatives safe?
Вкус + безопасность Taste + security	Вкусовые ощущения– главное в оценке продукта. Самые вкусные продукты в мелкосерийном производстве, но они часто небезопасны. Taste sensations-the main thing in the evaluation of the product. The most delicious products in small-scale production, but they are often unsafe.	Как сделать безопасным мелкосерийное производство? How to make small-scale production safe?
Аутентичность + безопасность Authenticity+security	Аутентичные «домашние» продукты вкусные, но могут быть небезопасны. Повышенное доверие к промышленным продуктам. Authentic «home-made» foods are tasty but can be unsafe. Increased confidence in industrial products.	Как сделать аутентичные продукты безопаснее? How to make authentic products safer?

Решение сформулированных респондентами дилемм позволит обеспечить конкурентное преимущество новых продуктов и стать источником активного развития бизнеса в сегменте здоровых и полезных продуктов. Сегодня молочные, и в особенности, пробиотические продукты сохраняют имидж полезных для здоровья [4, 12, 13].

В соответствии с результатами проведенного исследования, узнаваемость пробиотических, пребиотических и синбиотических продуктов в настоящее время достаточно велика - 90% участников слышали о данной группе продуктов, только 7% не знакомы с данными продуктами (рисуно к4) .

В целях выявления потенциальных предпочтений и востребованности новых син-биотических продуктов и кулинарных изделий с их применением был задан вопрос– хотели ли бы они, чтобы блюда в меню предприятий общественного питания имели пробиотический эффект и были более полезными в результате введения в рецептуры натуральных растительных биологически активных ингредиентов. В результате 40% опрошенных отметили, что хотели бы видеть в меню предприятий сектора HoReCa более полезные блюда за счет введения пробиотических микроорганизмов и биологически активных растительных компонентов (рисуно к5) [5, 6].

синбиотических продуктов

Figure 4. Awareness of respondents about the availability of probiotic, prebiotic and symbiotic products on the market

• ■    нет /no

• ■    затрудняюсь ответить/difficult to answer

• ■    да/yes

• ■    скорее да/rather yes

Рисунок 5. Актуальность внедрения блюд с пробиотиками и композицией биоактивных растительных компонентов вменю предприятий общественного питания

Figure 5. Urgency of introduction of dishes with probiotics and bioactive plant components composition in the menu of catering establishments

Немаловажным этапом маркетингового исследования был вопрос, определения вида заведения общественного питания, в котором респонденты были бы готовы покупать блюда с пробиотиками и биоактивными ингредиентами (рисунок 6). В соответствии с полученными данными, ответы распределились следующим образом: демократичный ресторан-кафе (60%), фаст-фуд (23%), столовая (13%), ресторан классический (4%).

Важным фактором при продвижении нового продукта на рынок питания является определение возможного вида блюда (рисуно к7) .

4%

23%

60%

13%

• ■    "фаст фуд"/fast food

• ■    столовая/canteen

• ■    кафе/cafe

• ■    ресторан/restaurant

Рисунок 6. Предпочтение респондентов сегмента предприятий ресторанного рынка

Figure 6. Preference of respondents of the segment of the restaurant market enterprises

2%

Рисунок 7. Предпочтение потребителей о группе блюд, для внедрения синбиотического продукта

Figure 7. The preference of consumers about food, for the implementation of the synbiotic product

первые блюда/first course вторые блюда/second dish десерты/dessert напитки/drink соусы/sauce

Наибольшее количество респондентов (41) отметили предпочтение введения синбио-тических продуктов с биологически активными растительными добавками во вторые блюда, 23% предпочли функциональные десерты и напитки, 20% – первые блюда и только 2% предпочли соусы. Однако, следует отметить, что соусы, как правило входят в состав вторых блюд или десертов (сладкие соусы), поэтому соусы с пробиотиками и биоактивными ингредиентами могут придать функциональные свойства второму блюду.

Для определения уровня платежеспособности респондентов, был задан вопрос о размере среднего чека, при посещении предприятия питания (рисуно к8) , установлено, что средний чек более 1000 р. приемлем для 29% участников опроса, 500–1000 р. – платят 34% респондентов, до 500 р. – 37%.

Для решения вопроса о возможности определения премиального уровня цен на синбиоти-ческие продукты и блюда повышенной функциональности с их применением в анкете был предусмотрен вопрос: «Готовы ли заплатить более высокую цену за блюдо или продукт?». Установлено, что 45% респондентов выразили согласие на повышение цены в диапазоне 20–50%, 29% – затруднились ответить и 26% выразили несогласие с назначением премиальной цены (рисуно к9) .

При детализации свойств и актуализации характеристик новых продуктов, за которые потенциальные потребители готовы были заплатить премиальную цену получены следующие результаты: 90% – за высокое качество и безопасность, 84% – за высокие потребительские свойства, 80% – за натуральные ингредиенты и аутентичность, 77% – за экологически чистые, органические продукты в составе блюда (рисуно к10) .

Рисунок 8. Определение предпочтительной суммы среднего чека одного респондента

Figure 8. Determining the preferred amount of the average check per Respondent

Рисунок 9. Мнение респондентов о повышении цены на исследуемую группу товаров

Figure9. Opinion of respondents on price increase for the product group under study

премиальную премиальную премиальную премиальную цену за высокое цену за высокие цену за органи- цену за нату-качество и без- потребительские ческие продукты ральные ингре-опасность          свойства в составе блюда диенты

• ■    да/yes

• ■    нет/no

• ■    затрудняюсь ответить/difficult to answer

ready to pay a premium price for high quality and safety

Are willing to pay a premium price for high consumer properties ready to pay a premium price for organic products in the composition of the dish ready to pay a premium price for natural ingredients

Рисунок 10. Готовность респондентов платить премиальную цену за актуальные характеристики

Figure10. The willingness of respondents to pay a premium price for the relevant characteristics

Заключение

Таким образом, новые разрабатываемые продукты должны удовлетворять по своим характеристикам требованиям сегмента премиум, но при этом должны быть достаточно демократичны по цене.

При принятии решения о выпуске нового товара необходимо оценивать потенциальную емкость рынка. В качестве периода, за который проведена оценка потенциальной емкости рынка, был выбран месяц.

Проведенное исследование позволяет сделать вывод, что применение синбиотиче-ских продуктов с композицией растительных биологических активных компонентов в области общественного питания перспективно и экономически эффективно. Реализация данного проекта имеет важное социальное