Оценка потребительских предпочтений как основной элемент стратегии реализации маркетинговых проектов

Изучение поведения потребителей в маркетинговых исследованиях стоит на первом месте, каждый продавец должен выявить факторы, влияющие на поведение потребителей и следить за изменениями их предпочтений. Благодаря таким исследованиям фирмы могут модернизировать и изменять продукт, а также корректировать каналы сбыта.

Первые научные исследования поведения потребителей были проведены такими ученными как К. Маркс (Закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения). Т. Веблен (Теория полезного потребления) и Г. Зиммель (Теория моды) [5]. Но как отдельное научное направление оно было сформировано после появления маркетинга. В 1970-х г. появилась отдельная дисциплина «Потребительское поведение» и в настоящее время изучение потребительского поведения является одним из этапов маркетингового исследования.

В работах Ф. Котлера, Т. Парсона, Н.Б. Сафронова, О.М. Меликян, изучение потребительского поведения сосредоточено на отдельном индивиде-потребителе [4-7], основываясь на том, что продавцы стремятся переманить потребителя, обогнав конкурента. О.М. Меликян отмечает, что потребление - это процесс, который состоит из процессов выбора, покупки, использования, обслуживания и распоряжения, поэтому потребитель - это не просто покупатель, он может выступать как потребитель и одновременно с этим быть производителем и посредником [5].

В научной литературе поведение потребителей определяется как действия людей во время приобретения товаров (работ, услуг), поэтому маркетинг продавца стремиться разработать основные мероприятия воздействия и влияния на потребителя. Удовлетворенность потребителя является основным ориентиром концепции маркетинга.

Изучив основные направления исследования поведения потребителей в маркетинговых проектах авторами, были сгруппированы основные показатели, характеризующие каждое направление (рис. 1).

На первом месте стоит исследование потребительских привычек и предпочтений, которое позволяет изучить реакции потребителей после совершения покупки. Предприятиям необходимо учитывать, что главной характеристикой потребительских предпочтений является потребительская ценность товара, которая предполагает сопоставление преимуществ товара и затрат на его производство. Эффективная маркетинговая стратегия имеет непосредственное влияние на потребительские предпочтения и дает возможность моделирования поведения потребителя [1, 3].

Рис. 1. Направления изучения потребителей

На конкурентных рынках предприятиям важно понимать, насколько конкурентоспособным является их продукт - какие его качества и в какой степени влияют на выбор потребителей, поэтому вытекает задача маркетингового проекта в выявлении факторов, влияющих на поведение потребителей [2, 8].

Основная часть исследований потребительского поведения сконцентрирована на потребителе личности (человеке), конечно в качестве потребителей могут выступают и другие организации, которые приобретают технологии, оборудование, сырье и материалы, поэтому потребительское поведение необходимо рассматривать в более широком смысле.

В таблице 1 представлены основные факторы, влияющие на потребительское поведение. При составлении использовались факторы, выявленные для потребителя - личности, а также для потребителя организации.

Так для сельскохозяйственных предприятий, являющихся потребителями сельскохозяйственных машин при покупке очень важна технология, которую они применяют в своем производстве, так же важно развитие научно-технического прогресса при производстве сельскохозяйственных машин, а также доходы сельскохозяйственной организации.

Таблица 1. Сравнение факторов, влияющих на потребительское поведение

В последнее время к перечисленным факторам добавляются политические, так как часть сельскохозяйственной продукции завозится на территорию РФ из-за рубежа, то теперь сельхозпроизводители будут вынуждены переориентироваться на новых производителей.

Подводя итоги, можно сказать о том, что поведение потребителя находится под постоянным влиянием определенных факторов, имеющих непосредственное влияние на принятие решения о покупке, а также эффективное управление потребительским поведением возможно только с учетом особенностей рынка, в рамках которого происходит реализация товара.