Оценка регионального цифрового менеджмента партии «Справедливая Россия - за правду» в электоральном цикле 2021 г

Введение. Важный этап в развитии российской партийной системы состоит в приобщении основных политических акторов к современным реалиям цифровой эпохи. По результатам последних исследований объем информационного присутствия отечественных партий в онлайн-пространстве за последние несколько лет увеличился минимум втрое1. Отечественные специалисты пришли к выводу, что использование инструментов цифрового пространства в ходе выстраивания коммуникации с избирателями способствует повышению узнаваемости, позитивно влияет на восприятие бренда партии, а также на процессы управления избирательной кампанией [Бродовская и др. 2021; Каминская 2020]. Цифровизация российской партийной системы является частью глобального процесса конвертации гражданской активности в сетевое пространство, меняющего облик не только политических партий, но и самого процесса голосования [Пырма 2019; Chauhan, Sharma, Sikka 2020].

В то же время повышенное внимание избирателей и экспертов в ходе избирательного цикла 2021 г. приковано к новым партийным проектам, демонстрирующим использование современных технологий взаимодействия с интернет-аудиторией, а также обеспечивающих удовлетворение массового запроса на обновление партийной системы [Бродовская, Карзубов, Лукушин 2021; Вилков 2021]. Центральным событием думской кампании можно считать консолидацию левых сил на платформе партии «Справедливая Россия – За правду». По результатам выборов обновленная партия смогла улучшить свой результат (7,5% в 2021 г. против 6,2% в 2016 г.). Однако ожидания от электорального результата партии были значительно выше, что обусловлено сразу несколькими факторами. Во-первых, новый партийный бренд должен был привлечь внимание молодой аудитории, а также отвлеченного от «большой политики» сегмента избирателей. Во-вторых, партия позиционировалась как единый проект левых сил, декларирующий наиболее актуальные требования для значительной части российских граждан в период пандемии коронавируса. В-третьих, должна была сработать ставка на харизматичных лидеров, сетку экспертов и партнеров партии на федеральном и региональном уровне.

По результатам кампании можно утверждать, что партия не полностью реализовала свой электоральный потенциал при достаточно выгодных для нее внешних условиях. С учетом обозначенной роли цифровых коммуникаций в современном избирательном процессе предлагается проанализировать качество цифрового партийного менеджмента в различных регионах как на пике самой кампании, так и по ее завершении. Авторы выдвигают гипотезу о существовании региональных различий в качестве цифрового менеджмента, обусловливающих общие недостатки в сопровождении партийной деятельности, влияющие на электоральный результат.

Методология и методика исследования. Методологической основой исследования выступает комбинация сетевого и неоинституционального подходов. Современные информационные технологии охватывают все области человеческих сфер жизни, формируют как личную жизнь индивидов, так и их групповую деятельность [Кастельс 2016; Шерстобитов 2012]. Цифровые инструменты, в свою очередь, позволяют организовать сложные политические сети, где каждый актор будет способен быстро передавать и получать информацию [Латур 2014; Сморгунов 2021]. Таким образом, организация сетевых структур может использоваться для информирования, координации и вовлечения участников сети. А качество организации политической сети, где потенциальный электорат будет получать информацию о деятельности партии, влияет на итоговые результаты выборов. В то же время актуализируется проблема внутренних взаимосвязей и влияния внешних факторов (формальных и неформальных) на исход голосования.

В ходе проведенного исследования были проанализированы результаты партии «Справедливая Россия – За правду», полученные по итогам федеральной кампании 2021 г. На основе региональной дифференциации результатов были выделены наиболее и наименее успешные для партии федеральные округа:

«слабые» – СКФО (5,2%), ДВФО (5,9%) с результатами значительно ниже среднероссийских, «сильные» – УФО (10,1%), СЗФО (10,4%) с результатами выше среднероссийских. Далее отобран пул активных цифровых сообществ партии в каждом регионе из указанных выше федеральных округов в социальной сети ВКонтакте (выбор обусловлен текущими показателями использования данной платформы среди российских пользователей)¹. На начальном этапе эмпирического анализа проведено когнитивное картирование размещаемого контента в предэлекторальный (июнь–сентябрь) и постэлекторальный (октябрь–ноябрь) периоды. Большое внимание в современных практиках анализа социальных медиа уделяется выбору сервисов автоматизированной обработки информационных потоков для получения доступа к большим массивам цифровых данных [Домбровская, Бродовская 2021]. В связи с этим на следующем этапе исследования реализован киберметрический анализ, основанный на расчете показателей информационного потока посредством соответствующих инструментов аналитики социальных медиа ( LiveDune ).

Результаты исследования. Собранные в ходе использования упомянутых методик и инструментов данные позволили определить уровень развития цифровых коммуникаций партии «Справедливая Россия – За правду» по группе показателей (представленность цифровых сообществ, равномерность и интенсивность информационного потока, неформальность и тематическое разнообразие контента, формат контента). По результатам исследования определено, что активность региональных партийных сетей в «сильных» федеральных округах выше, чем в «слабых». Данный факт доказан посредством измерения количественных показателей цифровых сообществ – соотношения активных цифровых сообществ к их номинальной представленности (82% – СЗФО, 83% – УФО, 36% – ДВФО, 14% – СКФО), а также среднего числа публикаций в отобранных сообществах в различные периоды избирательной кампании (760 – СЗФО, 303 – УФО, 170 – ДВФО, 31 – СКФО).

Показатели равномерности потока в «сильных» округах также оказались выше, чем в «слабых» (см. рис. 1). Равномерность информационного потока рассчитана как отношение между публикуемым контентом в различные промежутки времени. Показатель, равный единице, означает максимальное распределение информации во времени и обеспечение общей равномерности. Таким образом, информационный поток в сообществах «сильных» округов на пике кампании генерировался постоянно и не имел серьезных временн ы х разрывов. В сообществах «слабых» федеральных округов показатели оказались значительно более низкими. Кроме того, в сообществах всех федеральных округов обозначилась тенденция к снижению равномерности в постэлекторальный период, обусловленная окончанием избирательной кампании, что негативно отражается на присутствии партии в социально-медийном пространстве и способствует отвлечению внимания таргетных групп к ее региональной активности.

Реализация когнитивного картирования опубликованного партийного контента позволила определить ключевые тематики (контексты), формируемые партией. С одной стороны, можно говорить о достаточно высоком попадании партии в электоральные ожидания и общественную повестку. Одной из отличительных характеристик региональных сообществ является больший упор на интересы и запросы граждан, генерирование менее политизированного и идеологизированного контента. Основные тематики соотносятся с общей партийной повесткой, нацеленной на управление социально ориентирован-

Рисунок 1. Показатель равномерности информационного потока партии «Справедливая Россия – За правду» в выделенных федеральных округах ными настроениями, активно развивающимися в национальном сегменте Интернета в последние годы (см. табл. 1). С другой стороны, по результатам анализа не определены значимые региональные различия в сетке публикуемого контента. Предполагается, что задачей региональных сообществ является привязка к актуальным проблемам региона, а также ориентация на особенности региональных социально-политических процессов. Контент исследуемых сообществ определяется проблемами макроуровня, зачастую дублирует материалы федеральных сообществ, партийных лидеров и активистов.

Таблица 1

Используемые темы (контексты) публикаций в цифровых сообществах партии «Справедливая Россия – За правду», %

Анализ формата партийного контента посредством автоматизированного анализа показал преобладание коротких и средних текстов в общей структуре публикаций сообществ. Для всех цифровых сообществ характерен единый формат публикаций, состоящий из небольшого текстового блока и графических изображений, что отвечает основным задачам, стоящим перед онлайн-сообществами партий (в среднем около 80% публикаций). В то же время редкое использование длинных текстовых форматов свидетельствует об отсутствии использования сообществами популярной в социальных медиа технологии сторителлинга ( storytelling ) . В ходе анализа замечена попытка унифицировать формат размещаемого контента; при этом игнорируются технологические и содержательные особенности платформы, а также соответствующие различия в аудиториях. Еще одним обнаруженным недостатком является низкая адаптивность партийных сообществ к применению современных трансмедийных технологий, совмещающих различные форматы коммуникации (аудиовизуальный материал) . В ходе анализа выявлены часто используемые в партийных сообществах хэштеги – ключевые слова и словосочетания, являющиеся маркерами определенных тем, явлений и событий. В современных цифровых сообществах хэштеги используются в качестве инструмента структурирования контента, создания внутренней навигации, а также для повышения охвата и привлечения внимания пользователей к конкретной теме. В сообществах сегмента «сильных» регионов попытки использования комбинации форматов, а также структурирования контента посредством хэштегов замечены значительно чаще.

Таблица 2

Используемые публикационные форматы в цифровых сообществах партии «Справедливая Россия – За правду», %

Заключение. По итогам проведенного прикладного исследования можно сделать следующие выводы. Масштаб и качество администрирования цифровых сообществ соотносится с электоральными результатами партии, полученными в рамках последней федеральной кампании. По результатам комбинации качественных и количественных методов и применения автоматизированных инструментов удалось выявить подобные зависимости на всех этапах анализа. Можно утверждать, что организация «информационных касаний» к избирателм в цифровом пространстве является важным партийным ресурсом в борьбе за голоса на региональном уровне. Применение указанных методик связано с ограничениями в интерпретации данных, основанными на влиянии внешних факторов, помимо характеристик непосредственно интернет-ком-муникации. Однако предварительные расчеты действительно могут указывать на корреляцию между состоянием регионального цифрового менеджмента и полученными электоральными результатами. Кроме того, в ходе исследования выявлены базовые проблемы в системе цифрового менеджмента, являющиеся фактором, сдерживающим масштабирование электоральной поддержки партии на федеральном уровне.

Рекомендации по совершенствованию системы цифрового взаимодействия с аудиторией касаются достижения равномерности информационного потока во внеэлекторальном периоде, использования технологий сегментирования и микросегментирования пользователей, расширения тематической дифференциации контента, усиления сетевого взаимодействия между цифровыми сообществами и повышения уровня интегрированности информационного потока посредством вовлечения локальных лидеров мнений.