Оценка спроса на средства механизации инновационных технологий (на примере мобильного агрегата для механического фракционирования сока зелёного из листостебельной массы)

Введение. Эффективность бизнеса при выходе на рынок с инновационным продуктом в значительной степени зависит от правильности оценки платёжеспособного спроса на этот продукт. Недооценка спроса оборачивается упущенной прибылью и потерей рыночной доли, а переоценка — убытками вплоть до потери бизнеса. Ситуация осложняется тем, что между решением о выходе на рынок с новым продуктом и началом насыщения дистрибутивной сети этим продуктом может пройти несколько лет — и рыночная конъюнктура значительно изменится.

Постановка задачи. В отечественной и мировой литературе уделяется значительное внимание оценке спроса (см. [1—4]), в том числе и на новую продукцию [5]. Однако, на наш взгляд, учёт внутренней структуры инновационного продукта, выводимого на рынок, позволит существенно уточнить ожидаемый спрос. Предлагаемый метод оценки спроса основывается на представлении о структуре полезности нового продукта и традиционном подходе к рынку, основанном на изучении эластичности предложения и спроса по цене.

Под инновационным прорывом в данной работе понимается возникновение технологических, экономических или организационных предпосылок, делающих возможным и необходимым появление на рынке нового продукта, у которого помимо традиционного набора есть дополнительная, например j-s\, полезность — Q_y> обладающая для потребителя: функциональной потенциальной выгодой №_jk, обусловленной дополнительными функциональными возможностями выводимого на рынок продукта; экономической (затратной) потенциальной выгодой обеспечивающей снижение издержек при реализации полезности j, адаптационной потенциальной выгодой w_jm, позволяющей вписывать новый продукт в технологические линии потребителя. Полезность Q_y оценивается потребителем по наименьшей, худшей из потенциальных выгод Wjk, Юд, w_jm.

Для оценки степени реализации полезности Q_y в неком Ам продукте, обращающемся на рынке U е I, где I— перечень товаров, обращающихся на исследуемом рынке), введём понятие «сила полезности».

Сила £7/ >й полезности в Ам рыночном предложении будет рассчитываться как отношение реализованной в Ам рыночном продукте полезности к имеющемуся на рынке максимуму реализации этой >й полезности. В соответствии с (1), сила £у/ >й полезности в Ам рыночном предложе нии будет конъюнкцией отношений: функциональных показателей Кг, >й полезности к наивысшему функциональному показателю >й полезности sup, (/C ) рыночных предложений, обращающихся на рассматриваемом рынке; показателей экономичности (величины издержек реализации)

Ljij-v\ полезности к наименьшему inf,(L₇) из показателей экономичности продуктов, обращающихся на рынке; показателей адаптивности М_р >й полезности к наивысшему sup, ^М^ из показателей адаптивности продуктов, обращающихся на рынке.

flirt h

Ц

м

3!

Чтобы рассчитать привлекательность для потребителя р₇ >й полезности, объёмы продаж qji каждого /то продукта, обладающего >й полезностью, умножим на силу £₇, этой полезности и отнесём к объёму продаж Q на рассматриваемом рынке и в качестве оценки примем среднее значение.

о

и - =-------Н     т

В качестве примера средства механизации инновационных технологий рассмотрим бильную машину для отжима (фракционирования) сока зелёного из листостебельной массы ных и естественных трав для поточно-технологической линии производства протеинового центрата для кормовых, а в перспективе и пищевых целей.

мо-сея-кон-

Согласно нашим исследованиям [6], производство белково-витаминных концентратов из сока зелёных растений с использованием мобильных средств механизации будет обходиться в 3— 10 раз дешевле традиционных травяной, мясокостной и рыбной муки.

Однако для вывода на рынок нового конкурентоспособного средства механизации необходимо спроектировать его в соответствии со спросом, определяющим ценовой диапазон и объём предложения.

Предлагаемое решение. При оценке спроса д,^ ^на новый (/ + 1)-й продукт обладающий >й полезностью, будем исходить из следующих положений:

• -    ценовая эластичность К_сп спроса на рассматриваемом рынке обладает значительной стабильностью, сохраняя свои значения и во времени и по отношению к разным рыночным продуктам;

• -    ценовая эластичность К_пр предложения в рассматриваемой отрасли также обладает значительной стабильностью, сохраняя свои значения и во времени и по отношению к разным отраслевым продуктам;

• -    минимальная цена Р™" продукта, реализуемого на рассматриваемом рынке, формируется при пересечении графиков зависимостей предложения отрасли от цены и спроса рынка от цены при доминировании интересов потребителя (см. рис. 1);

• -    максимальная цена Р™^ах продукта >й полезности, реализуемого на рассматриваемом рынке, формируется при пересечении графиков зависимостей предложения отрасли от цены и спроса рынка от цены при доминировании интересов производителя (см. рис. 1);

• -    доминированием интересов будем считать такую ситуацию, при которой разница рыночной цены продукта, обеспечивающей минимальную выгоду потребителю, и издержек производителя распределяется посредством установки продажных цен в отношении 4 : 1 в пользу доминанта (соотношение Парето).

Максимальную цену на новый (/ + 1)-й продукт получим из известной на рынке максимальной цены Р™^ах и привлекательности >й полезности для потребителя р₇:

nmax _ nmax(l+My)

Зависимости д_А (Р) спроса от цены при доминировании интересов производителя и д_в (Р) спроса от цены при доминировании интересов потребителя получают при маркетинговых исследованиях рынка.

Рис. 1. Схема определения оценок д'™” и с/⁴™" спроса на новый (/ + 1)-й продукт обладающий >й полезностью: РУ” — максимально достижимая цена продукта >й полезности на рассматриваемом рынке; Р™^п — минимальная цена продукта, реализуемого на рассматриваемом рынке; gj™^x — максимальный спрос на продукт>й полезности при равновесной цене и доминировании интересов потребителя; g™ⁿ — минимальный спрос на продукт>й полезности при равновесной цене и доминировании интересов производителя; А — зависимость спроса от цены при доминировании интересов производителя; в—зависимость спроса от цены при доминировании интересов потребителя; С—зависимость предложения от цены при доминировании интересов производителя; D— зависимость предложения от цены при доминировании интересов потребителя; Ксп— ценовая эластичность спроса на рассматриваемом рынке; К_пр — ценовая эластичность предложения в рассматриваемой отрасли

Для рынка технологического оборудования зависимости g_A (Р) и д_в (Р) спроса от цены будут иметь вид:

9aW = ^.

дв(РА = —.

\ / ру

Значение у для рынка средств механизации сельского хозяйства по результатам наших исследований составляет 1,2. Рассчитать значения А и В при известных ценах и объёмах продаж не составляет труда.

Так, если в качестве ближайшего аналога и частично конкурента мобильной машины для отжима сока зелёного принять самоходные кормоуборочные комбайны, то по данным журнала «Аграрное обозрение» [7], из (5) получим:

^ (Р) = (5,86-108)/P1,2, р5 (Р) = (1,42 .Ю9)/^1'2

Зависимости д_с (Р) предложения от цены при доминировании интересов производителя и g_D (Р) предложения от цены при доминировании интересов потребителя получают при маркетинговых исследованиях отрасли.

Для отрасли машиностроения зависимости д_с (Р) и g_D (Р) предложения от цены будут иметь вид:

дс^ = ср\ gD^ = DP^

Значение Р для отрасли сельхозмашиностроения по результатам наших исследований составляет 1,8. Рассчитать значения Си D при известных ценах и объёмах предложений не составляет труда.

На основе данных [7], из (6) получаем уравнения для предложения:

дс(Р) = 4,948-10 “Р1'8, gD(P) = 8,774 -Ю^Р1'8

Графики спроса и предложения, построенные по данным [7], приведены на рис. 2

Стоимость, млн руб

Рис. 2. График спроса и предложения самоходных кормоуборочных комбайнов

Оценку спроса д~/+1) на новый (/ + 1)-й продукт, обладающий >й полезностью, представим в виде интервала {gr'min, gr'max}. Для аналога оцениваемой машины этот интервал в рублях составит {3 500 000, 6 200 000} (см. рис. 2).

Для оценки g^r'^max максимума спроса на (/ + 1)-й продукт приравняем оценки дс на основе зависимости д_с (Р) и эластичности предложения К_пр и оценки дс на основе д_в (Р) и эластичности спроса К_сп, выраженные через текущее изменение цены ДР (см. рис. 1).

_n                  _ л /ртах\ // /птах nmin

Эсу" ) ^{+ К}пр^йР - дв\^Рн1 )~^Kcn\^Pi₊l                                 (7)

откуда получим текущее значение ДР изменения цены, при котором достигается gc'max:

9с ^^РГ) - 9в ) + К_СПР™” - КР™

\              \ /+1 / сп _______ СП /                                             ,gx

^сп ^пр

В нашем случае значение ДР составит 1 750 000 рублей.

Рассчитаем значение дг'тах:

zz (л /отш \ _п /отах\.^ отт . 1/ птах\ / х ^пп\Ус\Н 1 ^— Уп\Н^ l^^rn'i +^спГ;^ I

^^тах _ _п /nmin\ . ^ПР v^ \ ¹   )    ° \      7 ^{сп 1}        сп /+1

У - У Г" I • i I Т                                                                              ■ с ' ' '                      к - к

СП пр

Для самоходной машины для отжима сока зелёного ^тах составляет 100 штук, при цене до 5 250 000 рублей.

Аналогичным образом получим выражение для оценки g^r'^min: t/ (л /ртах\ _л /omiri \ . 1/ птах i/ pmin\ ^ксп\до\п₊1 )-дд\п )^+кп_Рп+1 "^кп_Рп )

Для самоходной машины для отжима сока зелёного ^тт составляет 20 штук, при цене 10 100 000 рублей.

Выводы. Искомая оценка д~^ спроса на новый (/ + 1)-й продукт, обладающий >й полезностью, с высокой вероятностью будет принадлежать интервалу {g^r'^min, cf¹™*}. На основе оценок этого интервала несложно оценить интервал приемлемых цен, построить пессимистический, оптимистический и реалистический сценарии продвижения продукта на рынке.