Оценка стоимости бренда предприятия: краткий обзор современных методов

Развитие рыночных отношений быстрыми темпами привело к тому, что рынок стал той сферой, где главенствующая роль отводится конкуренции, которая существует везде, между товаропроизводителями, товарами, торговыми марками, логотипами и бренд не исключение.

На сегодняшний момент достаточно небольшое количество товаров имеют уникальные характеристики, в целом на рынке наблюдается ситуация при которой различия между товарами, услугами, продавцами минимальны. И гарантом в прибыльности осуществляемой деятельности в долгосрочной перспективе выступает возможность предоставлять товары и услуги, обладаемые уникальным конкурентным преимуществом. На рынке покупаются такие товары, к которым существует положительное эмоциональное отношение потребителей и в большей степени это наблюдается к брендовым продуктам.

Бренд представляет собой важный элемент нематериальных активов предприятия, инструмент формирования долгосрочных конкурентных преимуществ, гарантирующий соответствие цены и качества, потребительских и символических свойств товара ожиданиям потребителей.

Вопросам разработки методов оценки стоимости бренда уделяют значительное внимание известные отечественные и зарубежные экономисты П. Дойль, О. Гусев, В. Домнин, Дж. Гудчаилд и др. Исследования этих ученых предоставили возможность оценить существующие бренды предприятиям и выявить особенности и преимущества с целью улучшения своих позиций на рынке [1]. Также хотелось бы отметить о том, что серьезное внимание оценке стоимости брендов стало уделяться достаточно недавно и с того времени было разработано и предложено немало концепций. К известным исследователям в данной области можно также отнести Дэвида А. Аакера, Питера Дойля, Скотта М. Дэвиса, Дон Э. Шультца, Хайди Ф. Шультце и др., которые занимаются исследованиями, связанными с разработкой методик финансовой и маркетинговой оценки бренда [2].

Цель статьи заключается в определении современных методов к оценке стоимости бренда предприятия, раскрытии их сущности и выявлении их отрицательных сторон.

Оценка стоимости бренда имеет некоторые преимущества, а именно предприятие с меньшими усилиями имеет возможность привлечь необходимые ей денежные ресурсы, появляется возможность формирования оптимальной структуры капитала предприятия. На предприятии, где определена стоимость бренда, она может использоваться управленцами для принятия стратегических, маркетинговых решений и анализа результатов деятельности предприятия.

Однако, перед тем как приступить к рассмотрению методов оценки стоимости бренда предприятия, имеет смысл определить минимальный набор требований, предъявляемый к бренду, чтобы узнать стоит ли его оценивать или нет, согласно критериям, представленным на рис. 1. Если критерии удовлетворяются, то такие бренды имеют стоимость.

КРИТЕРИИ СТОИМОСТИ БРЕНДА

^ Бренд должен быть ясно идентифицируем

Название бренда должно быть недвусмысленным

Бренд можно продать отдельно от бизнеса (в противном случае оценка стоимости бренда становится тождественной оценке стоимости бизнеса)

Бренд должен приносить дополнительную ценность брендированному товару по сравнению с аналогичными небрендированными товарами, что отражается в более высокой цене

Рис. 1. Критерии стоимости бренда [Составлено по материалам, [3]]

Также хотелось бы отметить о существовании ряда факторов, оказывающих влияние на оценку стоимости бренда. Во-первых, это время работы предприятия на рынке. Считается, что чем дольше предприятие существует на рынке и занимает определенную нишу, тем лучше. Узнаваемость бренда также играет не последнюю роль и под ней понимается, что продукция предприятия является известной как среди потенциальных покупателей, так и среди той части населения, которые еще пока не пользуются продукцией данной торговой марки. Удачному названию принадлежит одно из важных мест при формировании бренда. Так оно должно быть локаничным, вызывающим положительные эмоции, не требующего изменения при выходе на другие рынки, в том числе и зарубежные, а также соответствовать реалиями сегодняшнего времени. Конечно, к факторам, которые влияют на оценку стоимости бренда необходимо также отнести и высокую доходность выпускаемой продукции, с учетом роли вкладываемых инвестиций, долю рынка, которую занимает предприятие, и высокий его потенциал. Также следует учитывать возможности продвижения, которые в идеале должны быть более гибкими, чем у конкурентов, что обеспечит выбор более разнообразных и эффективных методов продвижения товаров или услуг.

Однако прежде чем приступить к рассмотрению методов оценки стоимости бренда, целесообразно, выявить сущность такого понятия, как метод. Так, под методом понимается путь или способ исследования каких-либо явлений и процессов. Рассмотрим методы оценки стоимости бренда.

Метод исторические издержки позволяет оценить стоимость бренда как сумму издержек, вложенных в бренд. Недостатком данного метода можно считать то, что исторические издержки создания бренда имеют мало общего с текущей стоимостью бренда, полученной путем расчета другими методами и часто выходит так, что стоимость бренда, рассчитанная с помощью метода исторические издержки ниже. Помимо этого, на практике достаточно трудно выделить величину издержек, затраченных на создание бренда, в особенности маркетинговых.

Метод издержки замещения. Этот подход оценивает бренд по издержкам, которые необходимо будет понести для создания нового схожего бренда. Основной недостаток метода заключается в сомнительности построения оценки на стоимости создания аналогичного бренда, так как само существование оцениваемого бренда на рынке изменило маркетинговую ситуацию. Однако если даже такое допущение обосновано, то данному подходу будут свойственны все недостатки, рассмотренные для метода исторические издержки.

Метод рыночная стоимость. Под рыночной стоимостью бренда понимают стоимость, по которой он может быть продан на рынке, если продавец и покупатель хотят этой продажи. Однако о продаже брендов имеется минимум необходимой информации, и если даже информации будет достаточной и она будет достоверной, то ее сложно будет экстраполировать от одного бренда к другому.

Метод премиальная цена. Этот метод оценивает бренд посредством премиальной цены, возникающей за счет преимущества бренда перед небрендированными товарами. Премиальная цена может быть использована для расчета дополнительных прибылей, принесенных брендом. Все это используется для расчета чистой приведенной стоимости при определении ценности для сегодняшнего бизнеса сверхпланового потока прибыли, порожденного премиальной ценой. Однако в практике использование данного метода связано с некоторыми трудностями, так не всегда легко найти аналогичный небрендированный товар. Также влияние бренда на показатели бизнеса не всегда в полной мере отражено премиальной ценой. Оно может также отражаться на объемах продаж или эквивалентно – на доле рынка.

Метод освобождение от роялти. Освобождение от роялти оценивает бренд по чистой приведенной стоимости платежей роялти, которые платило бы предприятие за лицензию на бренд, если бы не владело этим брендом. Другими словами, стоимость бренда оценивается суммой лицензионной платы или роялти, от уплаты которой владение брендом освобождает предприятие. Там, где данные о суммах роялти доступны, указанный подход можно применять. Однако данные о роялти часто применимы только к своим секторам и рынкам, и их нелегко экстраполировать за эти границы.

Метод экономического использования. Этот метод оценки стоимости бренда предполагает расчет стоимости бренда для своего владельца как чистой приведенной стоимости потока прибыли, порожденной брендом.

Однако и данный метод обладает рядом недостатков, во-первых, требуется разработать модель оценки поведения бренда в будущем; во-вторых, в методе применяется еще один ключевой для расчетов оценочный фактор, а именно фактор дисконтирования для произведения расчетов чистой приведенной стоимости; в-третьих, метод также использует еще один произвольно выбранный фактор – модель прогнозирования, основанную на пятилетнем периоде времени [3].

Учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что разнообразие существующих методов оценки стоимости бренда дает возможность нам говорить о необходимости разработки универсального, стандартного подхода, что является достаточно проблематичным, в виду того, что некоторые бренды являются наиболее успешными и престижными, другие более подходят для определенной категории населения. Методы оценки стоимости бренда постоянно совершенствуются, их особенности приспосабливаются к изменяющимся условиям и количеству данных, что дает возможность для более точного анализа успеха того или иного бренда на рынке.