Оценка стоимости бренда в системе нематериальных активов организации

Оценка нематериальных активов является достаточно новым направлением оценочной деятельности в российской практике. Методологические подходы к оценке нематериальных активов еще не до конца сложились, а среди используемых на практике методик преобладают элементы затратного подхода, когда нематериальный актив рассматривается, прежде всего, с точки зрения дополнительных затрат для организации. Что касается сравнительного подхода, его применение зачастую затруднено из-за того, что не всегда возможно подобрать адекватный актив-аналог, с которым будет производиться сравнение. Такая ситуация возникает как в силу уникальности ряда нематериальных активов, для которых адекватных аналогов просто не существует, так и немногочисленностью оцененных нематериальных активов на российском рынке. И, наконец, использование доходного подхода зачастую стоится на недостаточном анализе того, какой доход способен принести оцениваемый актив и, как следствие, полученная стоимость актива будет недооцененной относительно его реальной стоимости. Кроме этого, стоимость многих нематериальных активов в российских организациях вообще не подвергается оценке, и если практика оценки, например, патентов или исключительных прав на программные продукты является достаточно распространенной, то такие активы, как человеческий капитал, репутация или бренд компании оцениваются довольно нечасто. Кроме того, в оценке последних из названных активов достаточно часто применяется такая специфическая методика как анализ мнения экспертов или экспертные оценки, что вносит элемент субъективности в оценочную практику.

Исходя из всего сказанного, дополнительная проработка методик оценки отдельных видов нематериальных активов в российских организациях представляется весьма актуальной и имеющей практическую значимость.

Одним из нематериальных активов организации, вопрос оценки которого в настоящее время представляется важным, является бренд. Бренд – символ, значение или образ, способный влиять на массовое сознание и поведение в соответствии с целями субъекта управления. Понятие «бренд» в настоящее время используется как в сфере потребительского рынка, так и в сфере социальных отношений, политики и идеологии. Для современных организаций, уделяющих внимание формированию и росту стоимости собственных нематериальных активов, категория «бренд» во многом вобрала в себя такие их виды, как товарный знак, знак обслуживания и наименование места происхождения товаров, добавив к ним такие составляющие, как ожидания потребителей, их представления относительно продукта конкретной фирмы с конкретным названием, репутацию производителя. Поэтому категория «бренд» представляется наиболее адекватной для оценки и может рассматриваться в качестве самостоятельного нематериального актива, дающего компании дополнительную стоимость.

Оценка стоимости бренда в денежном выражении – это своего рода премия, которую его владельцу платят покупатели, приверженные бренду и согласные за него платить. Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для него отдельно от других активов. В мировой практике существует достаточно много методик оценки стоимости брендов, однако универсальных пока не нет. Российские компании, как правило, адаптируют эти методики к реалиям собственного бизнеса.

Наиболее адекватными представляются следующие методики.

Оценка брендов с помощью баллов.

При использовании данного метода группа экспертов присуждает бренду баллы по различным индикаторам: история бренда, его рыночная доля и рейтинг, стабильность компании и товарной категории, интернациональность, программы продвижения товара, юридическая защита, аутентичность и возможности копирования. Сумма этих условных баллов, каждый из которых выставляется в определенном диапазоне значений, умножается на годовой объем продаж товара под оцениваемым брендом.

Наиболее распространенным примером практического применения данной методики является ежегодный рейтинг независимого интернационального консалтингового агентства Interbrand Best Global Brands. Данный рейтинг является достаточно авторитетным, однако методика Interbrand не является бесспорной. Так, один из упреков, выдвигаемых методу Interbrand, заключается в том, что он не включает в себя измерение степени осведомленности о бренде и отношение к бренду, поэтому уменьшает стоимость бренда, который в настоящий момент не продвигается, но по-прежнему имеет хорошую репутацию у потребителей.

Кроме того, Interbrand делает упор на глобальность брендов. Чтобы попасть в рейтинг, у компании не менее трети продаж товаров под брендом должно приходиться на зарубежные страны, поэтому в данном рейтинге отсутствуют российские бренды, отстающие по уровню интернационализации бизнеса.

Альтернативную оценку проводит Британская исследовательская компания Millward Brown Optimor, предлагающая рейтинг Global Top 100. Вместо профессиональных аналитиков экспертами при составлении рейтинга являются потребители. Millward Brown оценивает компании по масштабу аудитории клиентов, и в ее рейтинг могут попасть бренды компаний, чьи товары или услуги покупают десятки миллионов потребителей на местном рынке, но которые не обязательно хорошо известны за рубежом. Таким образом, недостаток методики Interbrand, связанный с увязкой на высокую степень интернационализации, в рассматриваемой методике снимается.

Еще одним рейтингом брендов, основанным на экспертных оценках, является BrandAssent Valuator – база данных, нацеленная на оценку восприятия брендов потребителями. Информация о BAV не нашла пока широкого распространения в нашей стране (ссылки на BAV в литературе и рунете ограничены). База включает данные о 30 тысячах брендов в 48 странах и опирается на мнения 400 тысяч потребителей в 48 странах. BAV измеряет стоимость бренда по четырем аспектам:

• -    дифференцирование,

• -    соответствие,

• -    уважение, - знание.

Дифференциация определяет меру отличия бренда от схожих предложений. Соответствие характеризует, насколько бренд оправдывает ожидания потребителей. Уважение определяет отношение к марке, и, наконец, знание – это понимание потребителем основной концепции бренда. Кроме того, в рамках данной оценки предполагается определение «запаса прочности» бренда и его нынешней рыночной власти.

В целом, описанные рейтинги дают общее представление о мировых тенденциях в области брендинга и задают определенные абсолюты стоимости известных брендов. Однако, их возможным недостатком является то, что все они базируются на субъективных экспертных представлениях, что ставит результат оценки в зависимость от предпочтений и личного мнения экспертов.

Затратный метод оценки стоимости бренда.

Данный метод основывается на утверждении, что бренд оценивается в соответствии с затратами на его создание и поддержание. Учитываются расходы на исследования и разработку, креатив, художественное оформление, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью. В данном методе прошлые расходы на интегрированные маркетинговые коммуникации и развитие бренда приводятся к текущим ценам и суммируются.

Предложенный метод весьма удобен для собственных нужд собственников бренда. Однако недостаток этого метода состоит в том, что фактические затраты прошлых периодов никак не связаны с текущей стоимостью бренда. Теория допускает оценку восстановительной стоимости бренда (в какую сумму денег обойдется его создание сегодня), но проблема в том, что бренд, имеющий субъективную ценность для потребителей по определению уникален. И определение его восстановительной стоимости на практике затруднено. Необходимо также отметить, что средства могут тратиться неэффективно. Можно вложить масштабные финансовые ресурсы в исследования и разработки, рекламу и продвижение, однако ценность бренда для потребителя будет минимальна, и его стоимость будет равна нулю или вообще иметь отрицательное значение. В конечном итоге затраты на бренд еще не означают, что аудитория готова будет заплатить за него подобную цену.

Метод рыночного сравнения .

Суть метода рыночного сравнения заключается в том, что берутся два аналогичных продукта — имеющий и не имеющий бренд. Вычисляется прибыль, полученная от продажи этих продуктов за какой-то период времени. Прибыль от «небрендового» товара вычитается из прибыли от товара «брендового» за вычетом издержек на рекламу, на регистрацию торговой марки, прямых производственных издержек на бренд и другое. Эта разница и есть стоимость бренда. Следует только помнить, что многие акции по продвижению бренда носят долгосрочный характер и расходы по ним следует разносить на то количество лет, на которое рассчитана данная акция.

Естественно, что не всегда можно найти аналогичный «безбрендовый» товар. Тогда в расчетах учитывается влияние внешних рыночных факторов, например, прибыльность данного сектора рынка.

Данный метод весьма удобен для широкого круга товаров: это большинство продуктов питания, предметы гигиены, бытовая химия и другие товары массового потребления, а также бензин, масла и автокосметика, многие технически сложные изделия (мелкая бытовая техника, электроника).

Согласно мнению специалистов по оценке бренда, этот метод является одним из наиболее признанных, поскольку определяет экономическую ценность бренда для данного владельца в данный момент и не требует проведения специальных исследований для получения результата.

Оценка стоимости бренда на основе рыночных продаж товаров.

Согласно методике, разработанной компанией The Brand Consultancy, бренд оценивается на основании данных о продажах сопоставимых марок или компаний конкурентов. Например, если компания была продана по цене, в 4 раза превышающей ее балансовую стоимость, то этот же коэффициент можно использовать и для оценки сопоставимой с ней фирмы. Затем из расчетной рыночной стоимости вычитается стоимость материальных активов. Остается стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть, приходящаяся на долю оцениваемого бренда.

Проблема заключается в том, что поиск сопоставимых компаний и марок достаточно сложен. Поэтому данный метод используется только на тех рынках и для тех компаний, где имеется необходимая база для сравнения.

Метод вычисления учетной стоимости бренда.

Учетная стоимость – это стоимость всех маркетинговых расходов на бренд с учетом дисконтирования. Однако следует помнить, что затраты на создание бренда могут не иметь ничего общего с текущей стоимостью бренда – в бренд могут быть вложены огромные средства, которые были потрачены впустую, или, наоборот, эффективный бренд создавался без больших маркетинговых затрат. Как следствие, данный метод можно применять только в том случае, если бренд выводился на рынок по стандартной, уже отработанной схеме.

Метод оценки бренда с помощью рыночных транзакций .

Стоимость бренда определяется стоимостью аналогичных покупок. Суммы, уплаченные при этих рыночных транзакциях, приравниваются к стоимости покупаемых или продаваемых брендов. Однако, как правило, для подобной оценки редко бывает достаточно информации, и, кроме того, покупатели могли заплатить больше или меньше реальной стоимости бренда. Безусловно, очень приблизительный и спорный метод, которым стоит пользоваться либо лишь как дополнительным средством оценки, либо если нет возможности использовать другие методы

Метод дисконтированных денежных потоков.

Согласно данному методу стоимость бренда определяется дисконтированием прогнозов будущих доходов от бренда и добавлением к этой сумме тех издержек, которые придется понести конкурентам в том случае, если они решат создать аналогичный бренд.

Метод исключительно удобен в тех случаях, когда компания собирается покупать или продавать бренд, поскольку позволяет оценить, насколько бренд будет полезен в будущем, однако гораздо более сложен в использовании, поскольку требует прогноза не только цены и объема продаж бренда, но и макроэкономических факторов, в частности дисконтной ставки.

В этом методе четко прослеживаются три этапа оценки: прогнозирование денежных потоков, вычленение создаваемой маркой стоимости из той, которая генерируется материальными и другими нематериальными активами, и определение нормы дисконта.

Оценка бренда обычно включает также оценку чувствительности бренда к рыночным изменениям, которая основывается на альтернативных сценариях развития бренда, различных вариантах цены, различных способах маркетинговой поддержки и разных дисконтных ставках.

Оценка на основе отчислений за использование бренда.

Данный метод используют компании работающие по схеме франчайзинга (коммерческой концессии). Однако при использовании данного метода есть одна сложность – кроме платы за использование бренда, в платежи включаются проценты за использование патентов, авторских прав и отчисления на корпоративный маркетинг, выделить которые не всегда просто. Кроме того, при очевидной простоте и надежности данный метод имеет ограниченную сферу использования – он может применяться только в том случае, если компания продает право пользования принадлежащим ей брендом.

Метод оценки стоимости замещения бренда.

Согласно этому методу ценность бренда вычисляется как стоимость замещения данного бренда абстрактным эквивалентом – аналогичным продуктом или услугой – которые по своим товарным и физическим характеристикам соответствуют бренду, но пока не обладают известным именем. Для того, чтобы вычислить стоимость бренда по этому методу, необходимо представить себе, какие затраты придется понести тому, кто решит создать аналогичный бренд с таким же уровнем приверженности «с нуля».

Метод достаточно универсален, однако основная сложность его применения заключается в том, что нет никакой возможности проверить, насколько гипотетический бренд соответствует реальному, поэтому оценка во многом опирается на опыт и интуицию, что приводит к усилению уже упомянутого субъективного фактора.

• ■    Оценка по предполагаемой стоимости затрат на маркетинг

Метод является упрощенным частным случаем оценки методом замещения и предполагает оценку стоимости затрат на продвижение бренда в средствах массовой информации и другие расходы на маркетинг, которые были произведены для того, чтобы достигнуть нынешнего уровня известности бренда.

Как результат, более простой в применении метод дает менее точную (заниженную) оценку стоимости бренда. Особенно осторожно следует обращаться с данным методом на рынке высокотехнологичных брендов, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно, и маркетинг играет лишь дополнительную, вспомогательную роль.

Для того, чтобы избежать занижения стоимости бренда (характерное не только для последнего метода) необходимо также провести анализ следующих характеристик, формирующих его ценность:

• -    сила бренда,

• -    соответствие предпочтениям целевой аудитории,

• -    способность расширения,

• -    приверженность со стороны потребителей, - степень известности.

Рассмотрим каждую характеристику более подробно. Сила бренда – это его способность доминировать в данной категории объектов брендинга. Получение балльного значения данной характеристики требуется при принятии важных управленческих решений, например, при переориентации на новую целевую аудиторию, оценке возможности и необходимости проведения ребрендинга. Силу бренда анализируют в сравнении с конкурентами и идеальным или безрисковым брендом. Эта операция включает оценку рынка и сектора, в котором работает бренд, уровня его лидерства, юридическую защиту и т. д. Определенные таким образом сильные стороны бренда попадают в дисконтированный ряд, который отражает его риски. Чем сильнее бренд, тем ниже риски и, соответственно, выше его устойчивость к негативным изменениям во внешней среде.

Соответствие потребительским предпочтениям определяет степень совпадения имиджа и характера бренда с ожиданиями и желаниями аудитории. Оценка соответствия бренда должна проводиться постоянно, поскольку любая несогласованность снижает управляемость брендом и эффективность работы с ним. Данная характеристика ложится в основу формирования стратегии бренда. Если создатели бренда выбирают стратегию расширения бренда, то проводится изучение его «подъемной силы», т.е. способности распространяться за счет переноса эффективного бренда на товары. С точки зрения оценки стоимости бренда, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать «с нуля».

Приверженность к бренду – это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности к бренду – это выбор именного данного бренда при наличии других альтернатив. Данный показатель часто измеряется в коммерческом секторе с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене. Рост приверженности постепенно формирует лояльность потребителя по отношению к бренду. Именно лояльность можно считать универсальной характеристикой эффективного бренда.

Степень известности бренда обычно определяется как процент целевой аудитории, которая может вспомнить данный бренд. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (респондент сам вспоминает бренд) и подсказанная (бренд узнается среди других из списка). Анализ всех вышеописанных характеристик, включенный в процесс оценки стоимости бренда, позволит снизить эффект недооцененности бренда.

Итак, в настоящее время существуют разнообразные модели оценки бренда как стоимостной категории. Они опираются на объективные финансовые показатели, используют сравнительный анализ или ориентируются на авторитетное мнение экспертной комиссии. Данные, полученные с использованием различных методик, могут в значительной мере различаться. В силу того, что ни один метод не может претендовать на универсальность,    целесообразно разрабатывать    и применять комбинированные подходы, позволяющие сравнить данные, полученные при помощи нескольких используемых параллельно методик.

Минебаева А.З.

Гизетдинов М.Н.

Мифтахов А.Ф.

Факультет экономики и управления

Елабужский институт КФУ

Россия, г. Елабуга СОЦИАЛЬНАЯ РОЛЬ СПОРТА В РАЗВИТИИ И СОЦИАЛИЗАЦИИ

ОБЩЕСТВА

Физическая культура и спорт является одним из наиболее важных факторов укрепления и сохранения здоровья. Это особенно важно сегодня, в условиях резкого снижения двигательной активности (гиподинамии). Цели и содержание, средства и формы, распространение и эффективность физической культуры и спорта следует рассматривать во взаимосвязи с внешней средой, бытом, питанием, возрастом и полом.

Физкультура и спорт представляют собой субъективные аспекты жизни людей и поэтому являются составной частью формирования

"Экономика и социум" №4(13) 2014