DOI:

Цитирование. Аникина И. Д., Марчукова Ю. А., 2019. Оценка стоимости компании электронной коммерции: региональные особенности // Региональная экономика. Юг России. Т. 7, № 3. С. 162–172. DOI:

Постановка проблемы

«Электронный бизнес» – популярный термин в разных отраслях предпринимательской деятельности. Это легко объясняется тем, что финансы, телекоммуникационные компании и IT-бизнес в своей совокупности и по отдельности – наиболее динамично развивающиеся сегменты современного рынка [Юрасов, 2014].

Одни компании занимаются только электронной коммерцией, а другие развивают электронный бизнес во время роста основного производства. По результатам данных разных аналитиков 65 % предприятий различного уровня и размера имеют свой интернет-магазин, при этом больше половины из них перешли к интернет-про-дажами в течение последних двух лет.

Таким компаниям сложно определить на начальном этапе конкретные материальные выгоды от пробных шагов. Но тем не менее, ввиду быстрого признания стратегического назначения электронного бизнеса, они в явном выигрыше. Ведение электронного бизнеса идет не только на пользу имиджу предприятия в целом, но открывает и расширяет круг потенциальных клиентов.

Переход к электронному бизнесу зачастую задается темпом роста конкурентов. Так, при выходе на международный уровень компании необходимо быть вовлеченной в электронную коммерцию.

Кроме того, что бизнесу необходимо идти в ногу со временем, сегодня большинство компаний исчерпали свои внутренние возможности для улучшения деятельности. Тем не менее клиенты обязывают их быть «быстрее», «лучше», «дешевле». Интернет-пространство как платформа для расширения клиентской базы, ассортимента, географии обслуживания – оптимальный вариант [Авдеев, Козлов, Рутгайзер, 2012].

Электронная коммерция – очень широкое понятие, но представляет собой процесс удаленного приобретения товаров и услуг при помощи телекоммуникационных сетей (Интернета).

Если сравнивать электронный рынок с традиционным, то необходимо отметить недостаточную силу первого. Объяснить такую отрицательную тенденцию можно большим спектром обусловливающих причин. Отсутствует законодательная база, должным образом регулирующая возникающие отношения. Появляется большое количество споров ввиду недостаточности четкой регламентации. Проблемы нормативного характера возникают при защите прав интеллектуальной собственности. Из-за них снижается доверие со стороны покупателей и инвесторов.

Существует множество угроз в плане безопасности электронной коммерции. Для их снижения необходимо создание механизмов и инструментов, гарантирующих абсолютную конфиденциальность. Базу для электронной коммерции образуют продукты информационных технологий, созданные для проведения операций коммерческого характера и контроля над процессом производства с использованием электронных инструментов.

Электронная коммерция объединяет в себе обмен в электронной форме информацией, передвижения капитала электронным путем, непосредственно электронные деньги, банкинг и маркетинг, а также страховые услуги, оказываемые электронным путем и непосредственно электронную торговлю [Царев, Кантрович, 2012].

Для функционирования электронной торговли наилучшим образом необходимо внести изменения в законодательство, а именно: регламентировать способы и методы расчета, а также защиту данных покупателя при передаче и оформлении сделки необходимой документации. Развитие и создание необходимого уровня контроля над электронной коммерцией в итоге должно способствовать уходу с рынка нечестных игроков, а это в свою очередь положительно скажется на общем уровне качества обслуживания покупателей.

Электронные платежи и система, обслуживающая их, находится в стадии развития и особенно нуждается в дополнительном регламентировании основных принципов работы с нормативно-правовыми актами.

В настоящее время электронная коммерция способствует выходу компаний на принципиально новые рынки сбыта, а также позволяет расширять географические рамки действующих и используемых рынков на данный момент. Благодаря электронной коммерции компании быстро обмениваются информацией и адаптируются под различные динамичные колебания спроса, могут регулировать свои ресурсы: временные, материальные, трудовые и финансовые.

Электронная коммерция – молодой, недавно образовавшийся сегмент. Однако она очень быстро развивается, поэтому в будущем есть все предпосылки для занятия высоких позиций на мировом рынке электронной коммерции. Организация интернет-торговли при правильном учете и своевременном реагировании на возникающие проблемы (цены, доставка, ассортимент) в совокупности будет подталкивать российский рынок электронной коммерции. В целом рынок электронной торговли привлекателен как для отечественных, так и зарубежных. Все основные показатели, характеризующие объем и динамику российского рынка электронной коммерции имеют положительную оценку.

Для правильного и грамотного совершения сделок на рынке электронной коммерции, а также выбора стратегии дальнейшего развития компании остро возникает вопрос о необходимости правильной оценки стоимости компаний, осуществляющих электронную коммерцию. Вышесказанное определяет выбранную проблематику и постановку цели данной статьи – исследовать процессы оценки стоимости компании, осуществляющей электронную форму коммерции с учетом региональных особенностей месторасположения компаний.

Состояние рынка электронной коммерции на Юге России

Если рассматривать географическую структуру рынка российской электронной коммерции, то лидером, безусловно, является г. Москва. В пятерку первых также входят г. Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск.

Около 10 % от всех интернет-пользовате-лей в России территориально расположены в городах-миллионерах. А порядка 75 % данной категории проживают в европейской части страны. Определяя дальнейшие возможности и направления роста рынка электронной коммерции в России, можно остановиться на возможном развитии за счет вовлечения регионов, ранее не участвовавших. Такая возможность четко обозначается при рассмотрении и выявлении региональных диспропорций на рынке электронной коммерции. Для привлечения ранее не задействованных регионов важен факт расширения потребителей сети Интернет, так как и сама активность пользователей зависит от количества посетителей.

Согласно исследованию, подготовленному Высшей школой экономики совместно с Федеральной государственной службой статистики и Министерством связи и массовых коммуникаций Российской Федерации, количество осуществляемых покупок в Интернете напрямую зависит от возраста пользователей. На рисунке 1 показано, что большая часть покупок приходится на пользователей в возрасте 25–34 лет [Абрахманова, Гох-берг, Демьяненко, 2018].

В таблице 1 выражена зависимость между количеством населения в различных федеральных округах Российской Федерации. Исходя из представленных в ней данных, можно сделать вывод, что процент потенциальных покупателей и пользователей электронной коммерции в ЮФО составляет 16 %, то есть находится на среднероссийском уровне. Однако в абсолютном выражении ЮФО занимает лишь 4 позицию по количеству людей, наиболее часто совершающих покупки в Интернете.

Особенности оценки компаний электронной коммерции на российском рынке

В нашей стране существуют барьеры и препятствия для полного раскрытия потенциала электронной коммерции, но эти сложности не отменяют тот факт, что рынок электронной коммерции имеет большое значение. В настоящий момент он находится на стадии активного роста и в сравнении с зарубежными рынками имеет большие резервы для будущего развития [Юрасов, 2014].

К отличительным чертам рынка электронной коммерции в России можно отнести следующие особенности: активное развитие кредитования online и многоканальности, рост спроса на про- дукцию интернет-магазинов, располагающихся за рубежом. Если рассматривать возможности для роста, то самым очевидным представляется экстенсивное расширение (за счет вовлечения быстроразвивающихся регионов). При это роль коммерции и ее влияние на жизнь общества будут увеличиваться. Вместе с этим появится много новых дополнительных возможностей, таких как персонализация продаж, гибкая реакция на спрос, возможность безграничного снижения издержек и перспективные варианты развития окружающей среды.

Рассмотрим отдельно преимущества и недостатки электронной торговли. Важным плюсом можно назвать возможность заинтересованной компании в достижении глобального рынка, так как электронная торговля способна обслужить не

Использование интернета населением для заказа товаров (услуг): 2016

(о процентах <хп числммюслк/ ««самих соотхстстгующсй вм^эотной группы, uwxrujyouxio интернету

Рис. 1. Использование Интернета населением для заказа товаров (услуг), 2016 г.

Примечание. Составлено авторами по [Абрахманова, Гохберг, Демьяненко, 2018].

Tаблица 1

Абсолютное и относительное выражение потенциальных покупателей электронной коммерции

Федеральный округ	Население всего	Граждане, наиболее часто совершающие покупки в форме электронной коммерции (25–34 лет)	% потенциальных покупателей в форме электронной коммерции от общего населения	Ранжирование по количеству потенциальных покупателей в абсолютном выражении
Центральный федеральный округ	39 311 413	6 302 397	16 %	1
Приволжский федеральный округ	29 542 696	4 692 705	16 %	2
Сибирский федеральный округ	19 287 474	3 165 506	16 %	3
Южный федеральный округ	16 441 852	2 629 786	16 %	4
Северо-Западный федеральный округ	13 952 003	2 316 747	17 %	5
Уральский федеральный округ	12 356 229	2 027 445	16 %	6
Дальневосточный федеральный округ	6 165 284	1 022 512	17 %	7

Примечание. Составлено авторами по [Отчеты Федеральной службы ..., 2018; Абрахманова, Гохберг, Демьяненко, 2018].

только национальный, но и международный рынок. С помощью интернет-технологий даже микрокомпания вправе получить доступ к продажам и покупкам на мировом рынке, что размывает географические границы [Царев, Кантрович, 2012].

Помимо этого, максимально стираются и временные границы. Электронный бизнес позволяет осуществлять свою деятельность в любое время, без разграничения дня и ночи, а также в праздничные и выходные дни. Подобная вседо-ступность позволяет увеличивать продажи и, соответственно, прибыль. Кроме того, электронная торговля помогает покупателю выбрать не только качественный, но и более приемлемый по цене товар.

Покупки через интернет-магазины в большинстве случаев очень экономят время потребителя, а также дают доступ к обсуждениям приобретаемого товара, что представляет собой дополнительную информацию для покупателя и непосредственно влияет на его выбор. Для продавца преимуществами являются: хранение запасов и сокращение издержек, связанных с маркетингом.

Кроме того, благодаря автоматизации процесса покупки, уменьшаются издержки на содержание персонала. Это также помогает более эффективно обслуживать клиентов и позволяет собирать статистическую информацию о предпочтениях, что облегчает создание рекламных стратегий [Авдеев, Козлов, Рутгайзер, 2012].

Несмотря на большое количество преимуществ, существуют и недостатки электронной торговли. К очевидным минусам можно отнести технологические ограничения. Так, определенное количество или отдельные категории людей не пользуются Интернетом. Многие не доверяют проведение финансовых операций данной системе, их отпугивает информация о раскрытии личности. Кроме того, интернет-магазин также не подходит для торговли определенными категориями товаров (например, с ограниченным сроком годности).

Однако преимуществ все же гораздо больше, а имеющиеся недостатки можно адаптировать к быстро изменяющимся потребностям современного мира.

К проблемам развития рынка электронной торговли можно отнести:

• 1)    Перенос идей без достаточной адаптации для российской рыночной действительнос-

• ти. Это можно объяснить стремлением снизить свои затраты.

• 2)    Ограниченный круг лиц. Несмотря на данный факт, динамика освоения Интернета остается положительной (по территории нахождения и возрасту пользователей).

• 3)    Безопасность финансовых сделок и передаваемой конфиденциальной информации, а также зачастую низкое качество оказываемых услуг (присуще ограниченному числу продаж).

Несмотря на отставание электронной коммерции России от ведущих мировых стран, можно отметить что она имеет неограниченные потенциалы роста, но во многом определяется развитием экономики страны [Астраханцева, 2011].

Все перечисленные проблемы развития при детальном изучении и рассмотрении на самом деле могут решиться при оказании им достаточного внимания.

Для российского рынка электронной коммерции можно выделить следующие основные факторы роста:

• 1)    «побочные» эффекты сетей позитивного характера (покупатель и продавец находят преимущества в данной форме коммерции и вовлекают друг друга в процесс электронной торговли);

• 2)    взаимодополняемость различных составляющих интернет-торговли (повышение значимости и стоимости одних компонентов автоматически увеличивает связанные с ними компоненты, например, платформы и приложения для удобства осуществления торговли);

• 3)    низкая стоимость операционных издержек.

Риски электронной коммерции

Риск электронной коммерции – это определенная комбинация условий и итогов коммерческих действий через электронную коммерцию, при которых возникает вероятность материальных или иных потерь [Казакова, 2016].

Управление рисками электронной торговли – это обширная деятельность по поддержанию благоприятных условий осуществления предпринимательской деятельности методами и способами электронной торговли с целью максимизации прибыли и минимизации материальных или иных потерь.

Разделяют и систематизируют риски электронной коммерции по следующим признакам: природа возникновения, последствия при наступлении, масштаб распространения, содержание, возможность страхования, вид предпринимательской деятельности, возможность диверсификации. Для электронной коммерции ввиду систематизации или классификации рисков характерны как общие для предпринимательской деятельности, так и специфические риски.

Обычной классификацией для всех осуществляемых видов предпринимательской деятельности, а равно и для электронной формы торговли, следует признать разделение рисков на внешние и внутренние [Балабанов, 2011]. К внешним рискам относятся вирусы и вредоносные программы, различные формы мошенничества и нарушения кибербезопасности, спам, а также любые угрозы незаконного использования прав интеллектуальной собственности. Внутренние риски в первую очередь представлены угрозами информационной безопасности систем электронной торговли: хищением данных, саботажем, любыми неосторожными действиями сотрудников, влекущими за собой отрицательный финансовый результат [Бугорский, 2012].

Особенные и специфические риски связаны с возможным использованием информационных технологий и при осуществлении сделки с применением различных электронных технологий. Если разделять особенные виды рисков, характерные главным образом только для электронной коммерции, то можно выделить следующие группы: риски правовые, риски нарушений информационной безопасности, финансовые риски и мошенничества [Ярных, 2011].

Регулятивные риски – все риски, связанные с возможными последствиями от действий российских и зарубежных регуляторов рынка. К российским регуляторам относятся (полностью или частично): Центральный Банк, любые силовые структуры, Федеральная служба судебных приставов и др. Точное количество российских регуляторов и полноту их влияния описать для всех не предоставляется возможным, так как это зависит от того, каким именно участником платежной системы является компания и каким образом она организует свой бизнес-процесс. Если это банк-эквайер, то необходим один перечень регуляционных моментов. Если платежный шлюз, то имеете ли компания отношение к финансовым взаиморасчетам с интернет-магазином? Оказывает она только информационно-техническое обслуживание? и т. д.

К зарубежным регуляторам стоит отнести международные платежные системы. Весь процесс оплаты банковскими картами детально опи- сан и четко соответствует правилам международной платежной системы. В основном используются правила VISA и MasterCard. Любое отклонение от них влечет за собой не только финансовые потери, но и в ряде случаев дискредитацию как участника международной платежной системы (МПС) с запретом заниматься карточным бизнесом [Кобелев, 2010].

Правовые риски – риски, связанные с судебными тяжбами. Многие полагают, что правила МПС имеют первостепенное и решающее значение. Бытует также мнение, что если банк отказал в возмещении средств по оспоренной операции, то это конечное и правильное решение, оспорить которое не удастся. Однако это не так. Держатель карты имеет договор с банком, который регулируется законами Российской Федерации. И ему лично правила МПС не важны. Интернет-магазин, по большому счету, относится к ним также: у него есть договор эквайринга, на основании которого он ведет свою деятельность. Суд не станет принимать во внимание (или же не придаст им большого значения) правила системы, а будет апеллировать к действующим договорам и законодательству. Случаев серьезных судебных разбирательств в российской правовой практике мало, однако они есть, и на них необходимо обращать внимание как на возможный риск.

Репутационные риски аккумулируют все негативные исходы по любым видам рисков. Если посмотреть статистику, то потери банков от мошеннических операций злоумышленников с картами будут в разы ниже, чем, например, от невозврата кредитов заемщиками. Однако мошеннические операции подрывают репутацию банков и снижают в целом доверие клиентов к банковской карте как к удобному и безопасному финансовому инструменту. Именно поэтому противодействию мошенничеству уделяется большое внимание, со стороны как участников платежного процесса, так и самих платежных систем [Боер, 2012]. Необходимо отметить, что различные риски часто пересекаются друг с другом. Например, регулятивный риск зачастую несет в себе и финансовую составляющую.

В ближайшие годы ожидается продолжение роста интернет-торговли на 25–35 % в год. Хотя по сравнению с предыдущим периодом рост будет в большей степени обусловлен инфляционным повышением цен [Аксенов, 2012]. Общей тенденцией можно назвать уход с рынка слабых мелких игроков: тех предпринимателей, которые не были уверены в своих силах, для кого интер- нет-магазин не является основным бизнесом, кто не ориентировался на санкционные товары и, соответственно, был чувствителен к изменению курса национальной валюты.

На фоне роста объема рынка и прихода новых игроков общая картина выглядит следующим образом: крупные магазины становятся мульти-категорийными (хотя и среди них есть выбывшие с рынка проекты), средние стараются укрупняться и ожесточенней конкурировать, мелкие борются за выживание и рост.

В России большая часть рынка электронной коммерции приходится на нефизические товары. Такая же тенденция существует и на зарубежных рынках. В структуре российских рынков каталожной торговли и интернет-магазинов на данный момент самыми крупными категориями являются электронные товары, одежда и книги.

Электронная коммерция в настоящее время – ключевой фактор роста торговли в развитых и развивающихся странах. К лидерам среди стран с развитым рынком электронной торговли аналитики относят Великобританию и США.

Российский рынок электронной коммерции также находится в стадии активного роста. Поданным Ассоциации компаний интернет-торговли объем российского рынка электронной коммерции в 2017 г. составил 1,04 трлн рублей, в 2016 г. – 920 млрд рублей (рост на 13 %) [Рынок электронной коммерции ... , 2017]. Из числа компаний, формирующих данную статистику, есть отдельные лидеры (они добились увеличения объема продаж на 200 %). Нельзя пропустить тот факт, что темпы роста электронной коммерции значительно превышают экономические показатели всей страны в целом: темп роста ВВП представляется более низким.

При этом, по мнению большинства аналитиков, у российского рынка, помимо огромных показателей роста, есть еще и внушительный резерв для дальнейшего развития. Соотношение, характеризующее объем рынка электронной коммерции и общей торговли для России находится на уровне 2 %, тогда как в развитых странах данный показатель больше 10 % [Рынок электронной коммерции]. Объясняется этот факт просто: развитые страны обладали таким же низким объемом электронной коммерции, но данная тенденция наблюдалась у них около 10 лет назад.

Вообще сеть – сфера с неограниченными возможностями. Электронная коммерция, по сравнению с традиционной, имеет целый ряд пре- имуществ: отсутствие расстояния (данный фактор сказывается, пожалуй, только на доставке, если речь идет о товаре с физической оболочкой), работа без посредников, снижение издержек на содержание сотрудников.

Что касается покупателей, то и по данной категории на российском рынке электронной коммерции можно увидеть тенденцию значимого роста. Этот показатель увеличивается даже быстрее, чем объем продаж.

Отдельной проблемой для российского рынка электронной коммерции в части физических товаров является доставка. В России она представляет собой дорогой процесс, большинством компаний просто неорганизованный, в связи с этим покупателям приходится пользоваться услугами Почты России. Но для такого способа доставки характерен зачастую негативный психологический настрой со стороны потребителя.

Но несмотря на различные нюансы, российский рынок электронной коммерции находится в фазе активного роста, который прогнозируется на долгие годы вперед. При наличии должного уровня спроса предложение будет не просто формироваться, но и расширяться, совершенствоваться, а развитие информационных технологий поспособствует его увеличению.

Учет региональных особенностей в прогнозировании будущих доходов компании

При оценке стоимости любого бизнеса отдельное внимание необходимо уделить максимально приближенному к реальности прогнозу будущих доходов или выручки компании и приведению их стоимости к текущему моменту.

Большинство классических методов прогнозирования выручки базируются на определении средних темпов роста продаж на основании данных из финансовых отчетностей. Полученные сведения в процессе построения прогноза корректируются для того, чтобы учесть все факторы ожидаемого роста рассматриваемой компании или отрасли в целом. Для наиболее достоверного прогноза предлагаем учитывать региональные особенности компании.

Рассчитаем прогнозные значения выручки для ООО «Учебник». Для построения прогноза выручки на практике используются методы: прогнозирование на основе внешних и внутренних факторов роста компании [Брейли, 2007].

Из двух методов прогнозирование выручки на основании первого, ввиду динамичности и быстрой изменчивости рынка, представляется не совсем приемлемым подходом. Более актуален, по нашему мнению, метод прогнозирования на основании факторов роста внутри компании.

Используем для последующей оценки выручки в будущих периодах три следующих фактора: посещаемость; процент покупателей от общего числа посетителей; средний размер заказа (количество выручки на пользователя). Опираясь на выбранные факторы, построим прогноз получения выручки. Во-первых, прогнозируем количество посещений интернет-магазина. Для получения наиболее достоверных значений в ка- честве базы используем короткий временной промежуток – месяц.

На основе сбора данных о численности визитов на сайте «Учебник» создаем модель, выражающую зависимость количества и времени посещения интернет-магазина.

Затем с опорой на полученные данные построим прогноз на 4 года (2019–2022 гг.), скорректированный на коэффициенты сезонности (так, на рисунке 2 визуально видны пики роста, что говорит о повышении у посетителей интереса).

На рисунке 3 отражены результаты анализа изменения численности населения и оборота розничной торговли на душу населения в 2017 г. по сравнению с 2016 годом.

Рис. 2. Графики изменения числа пользователей интернет-магазина «Учебник» с 01.06.2014 по 01.05.2018, линейного и полиноминального тренда

Примечание. Составлено авторами по данным отчетностей о посещаемости сайта «Учебник» в системе Google.Analytics [URL: ].

Рис. 3. Показатели изменения численности населения и оборота розничной торговли на душу населения в 2017 г. по сравнению с 2016 г. в регионах Юга России, чел. и руб.

Примечание. Составлено авторами по [Отчеты Федеральной службы ... , 2018; отчет «Социально-экономическое положение Южного Федерального округа»].

По данным рисунка 4 видно, что прирост населения в 2017 г. по сравнению с 2016 г. в регионах ЮФО не наблюдается, из чего можно сделать вывод о неизменности численности категории «потенциальных покупателей компании, осуществляющих электронную форму торговли» в 2018 году.

На рисунке 5 отчетливо прослеживается общая для всех регионов ЮФО тенденция к увеличению оборота розничной торговли на душу населения (можно сделать вывод о необходимости установки умеренно оптимистичного прогноза выручки для рассматриваемой компании).

Рассчитаем мультипликатор – отношение выручки к числу пользователей. Его значение составляет 6,8. Полученный мультипликатор скорректируем на темп роста среднего чека (поскольку в 2018 г. по отношению к 2017 г. виден рост посещений, выручки, но при этом число транзакций уменьшается). Итоговые результаты нашего прогноза представлены в таблице 2.

Таким образом, с учетом всех региональных особенностей получен в большей степени реалистичный прогноз будущих доходов для рассматриваемой компании, что в свою очередь позволит наиболее точно оценить стоимость компании.

Заключение

Особенности оценки компаний электронной коммерции в региональном разрезе сводятся к учету основных факторов, оказывающих непосредственное влияние на общую стоимость оцениваемых компаний:

• 1)    количество потенциальных покупателей в регионе (то есть динамика изменения численности населения в целом, а также численности возрастной категории, признанной наиболее под-

  
  
  

  Оборот розничной торговли на душу населения, 2017

  Оборозрозничной торговли на душу населения, 2016

  
  

  Рис. 5. Абсолютное изменение оборота розничной торговли на душу населения в 2017 г. по сравнению с 2016 г. в регионах Юга России, руб.

  Примечание. Составлено авторами по: [Отчеты Федеральной службы ... , 2018 (отчет «Социально-экономическое положение Южного федерального округа»)].

  
  

  Таблица 2

  
  

  Прогноз выручки компании «Учебник» на основе количества пользователей и корректировки среднего чека

  
  

  Показатель	2019 г.	2020 г.	2021 г.	2022 г.
  Посещения пользователей, сеансы	1 868 883	1 708 936	2 121 705	2 257 190
  Выручка на количество пользователей, руб.	7,66	9,98	9,98	9,98
  Прогноз выручки, руб.	14 319 973	17 051 277	21 169 779	22 521 601

  Примечание. Составлено авторами по данным о посещаемости, расчетном размере выручки компании «Учебник» в системе Google.Analytics [URL: ].

  
  

верженной к осуществлению покупок через Интернет);

• 2)    динамика изменения розничного оборота торговли в целом в регионе (то есть необходимость учитывать при построении прогноза будущих доходов выявленную положительную динамику увеличения оборота, а значит, подверженность покупателей осуществлять покупки чаще или на большую сумму);

• 3)    принадлежность наибольшей доли рынка электронной коммерции городам-миллионникам (в ЮФО таковыми являются только г. Волгоград и Ростов-на-Дону).