Оценка субъективной значимости бренда работодателя

В зарубежных работах часто постулируется идея о том, что организации, обладающие сильным брендом работодателя, способны предлагать более низкую заработную плату сотрудникам по аналогичным позициям, чем компании, у которых нет бренда работодателя [1]. В какой мере справедливо данное утверждение? В статье сделана попытка изучить проблему субъективной значимости бренда работодателя посредством моделирования экспериментальной ситуации. Полагается, что это поможет ответить на два вопроса: 1) возможна ли оптимизация затрат на оплату труда персонала в фирмах, обладающих сильным брендом работодателя; 2) каков экономический эффект от наличия бренда работодателя.

Респондентами были выбраны студенты и слушатели курса профессиональной переподготовки Уфимского государственного авиационного технического университета, в количестве 60 человек. Респонденты получили описания двух компаний, с заведомо скрытыми названиями, соответствующие сфере профессиональной деятельности этих людей. В обоих случаях были подробно описаны и раскрыты преимущества работодателей, как финансовые: высокая заработная плата, полный социальный пакет; так и не материальные: различные корпоративные мероприятия, перспективы обучения и построения международной карьеры [2]. Описания были полностью идентичны за исключением одного отличия. Компания «А» была представлена, как организация, обладающая устойчивой положительной деловой репутацией и выполняющая все свои обязательства и договоренности с партнерами и персоналом, т.е. имеющая сильный бренд работодателя. Компания «В» также характеризовалась благоприятной репутацией на рынке труда, но намеренно были добавлены и «противоположные мнения», что сказалось на восприятии респондентами компании, как не обладающей брендом работодателя. Этот момент специально подчеркивался, чтобы у респондента возникло четкое ощущение отсутствия выраженного бренда работодателя у данной компании.

Участникам было предложено несколько вопросов:

• 1.    В какой из предложенных компаний («А» или «В») вы хотели бы работать?

• 2.    Обоснуйте свою позицию.

• 3.    Укажите размер заработной платы, при которой вы готовы работать в выбранной компании?

• 4.    Укажите размер желаемой зарплаты в компании «В», если вам не удастся устроиться в компанию «А»? Диапазон заработной платы, из которого предлагается выбрать от 15 тыс. руб. до 150 тыс. руб.

Эмпирическое исследование показало, что абсолютное большинство опрошенных - 52 респондента (90%) желают работать в организации, имеющей сильный бренд работодателя (компания «А»). Половине из них -26 человек важна безупречная репутация организации; 32% опрошенных отмечают для себя важность выполнения компанией обещаний, данных сотрудникам; 15% респондентов подчеркивают, что компания «А» -

«более стабильна» по сравнению с компанией «В». Наконец, 8% считают, что компания «А» представляется более благонадежной.

Интересным представляется тот факт, что организацию без выраженного бренда работодателя выбрали 8 человек (11%), половина из них - мужчины. Свой выбор респонденты объяснили следующими причинами:

• •    «вызывает сомнения безупречность компании А»;

• •    «не бывает однозначно положительного мнения у большинства»;

• •    «полагаю, что в деятельность компании «В» можно внести коррективы и улучшить ее репутацию»;

• •    «нравятся мнения противоположного характера о компании В»;

• •    «привык разделять работу и личную жизнь, а компания «А» характеризуется слишком сильной корпоративной культурой, предполагающей полное погружение и отдачу сотрудников в жизнь компании».

Подчеркнем, что в ряде зарубежных исследований отмечается, что предприятия, обладающие брендом работодателя, имеют возможность ниже оплачивать труд персонала, чем на аналогичных позициях в других организациях. Получается что, работники готовы «жертвовать» частью компенсационного пакета в обмен на бренд работодателя, дающий им возможность быть более конкурентоспособными на рынке соискателей. Справедливость этого утверждения подтвердило и проведенное нами исследование. На вопрос о финансовых ожиданиях в случае работы в выбранной компании участники ответили так (указаны усредненные значения): компания «А» - 35 100 рублей, компания «В» - 48 000 рублей. Очевидно, что экономия организации, имеющей сильный бренд работодателя, в данном случае составляет в среднем 12 900 рублей, или 25%, в расчете на одного человека.

Изменятся ли финансовые ожидания соискателей в случае, если им не удастся устроиться на работу в желаемую компанию? Подсчитаем «дельту» или желаемую прибавку к искомому доходу при потенциальном трудоустройстве респондента в изначально не выбранную им организацию. Выяснилось, что те, кто на первом этапе указали компанию «А», готовы перейти в компанию «В», если им будет предложено в среднем на 18 тыс. рублей больше той суммы, на которую они согласились изначально. Участники опроса, выбравшие компанию «В», просят при переходе в компанию «А» примерно ту же сумму - 20 000 рублей. Проведенное исследование подтверждает тот факт, что бренд работодателя несет субъективную ценность для подавляющего большинства потенциальных сотрудников [1].