Оценка существующей стратегической модели позиционирования Ставропольского края как туристского региона

Позиционирование Ставропольского края включает маркетинговые усилия по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей имиджа края как региона, благоприятного для туризма.

Ставропольский край благодаря своему географическому положению, богатой истории и уникальным природным ресурсам обладает высоким потенциалом для развития туризма. На территории края функционируют разветвленная сеть Северо-Кавказской железной дороги, ряд крупных автомагистралей, два международных аэропорта – в г. Минеральные Воды и г. Ставрополь, которые выполняют миссию воздушных ворот Кавказа [1].

Современная туристская индустрия занимает в структуре его доходов все более ощутимые позиции, что соответствует тенденции увеличения удельного веса доли туризма в мировом экспорте товаров и услуг.

Правительство Российской Федерации, Минэкономразвития, Федеральное агентство по туризму и Министерство курортов и туризма Ставропольского края направляют усилия на использование туризма в оздоровлении экономической ситуации в регионе.

По богатству и разнообразию природных факторов Ставропольский край занимает исключительное место. Уникальным богатством Ставропольского края являются рекреационные ресурсы, которые включают лечебные, гидроминеральные, грязевые, климатические, а также туристско-экскурсионные объекты.

На территории Ставропольского края располагается уникальный известный более двухсот лет курорт – Кавказские Минеральные Воды, способный круглогодично принимать отдыхающих, обладающий удачными климатологическими условиями, значительными запасами минеральных вод.

На территории Ставропольского края представлено большинство имеющихся в России природных ландшафтов: песчаные, глинистые, солончаковые полупустыни, степи, лесостепи, холмы, горы, лиственные леса, степные реки.

По разнообразию ландшафтов, памятников природы, водно-минеральных ресурсов, архитектуры, археологических памятников истории и культуры можно выделить следующие районы Ставропольского края, представляющие повышенный интерес для развития туризма: Кавказские Минеральные воды; район города Ставрополь; район города Невинномысска; долина рек Кума и Подкумок; район озера Маныч-Гудило; район города Александровска; район Чограй-ского водохранилища; район плато Стрижамент; Андроповский район; Георгиевский район; Бу-деновский район; районы Соленых озер – источник лечебных грязей; районы запасов термальных источников (Кочубеевский, Курский).

Особенно стоит отметить памятники природы Ставропольского края, к которым относятся и уникальные представители флоры и фауны, занесенные в Красную книгу, и множество водноминеральных источников, эоловых форм рельефа, скал и гор, останцев, участков нетронутой степи – целины. Большинство этих памятников в крае находится под защитой государства. Наиболее богатым такими памятниками природы является регион Кавказских Минеральных вод.

Потенциал таких туристских продуктов, как исторические достопримечательности, неисчерпаем. Историко-культурное наследие охватывает всю социально-культурную среду с традициями и обычаями, особенностями бытовой и хозяйственной жизни. Практически каждая местность края может представлять познавательный интерес для туристов.

Ставропольский край расположен на стыке различных культур и является территорией активных этнических и культурных контактов народов Евразии. Через край проходила северная трасса Великого Шелкового пути. Здесь в эпоху бронзы происходило формирование индоевропейских народов. На территории края оставили свои следы скифы, сарматы, аланы, гунны, болгары, хазары, половцы и многие другие племена древности и средневековья. Поэтому на территории Ставропольского края до сих пор хранятся зримые следы истории – десятки сторожевых башен, храмов и мечетей.

На территории края имеется множество археологических памятников. Наиболее древние находки относятся к каменному веку – палеолитические памятники и памятники эпохи неолита близ Кисловодска и Железноводска (Селитряные скалы, Уллу-Кол).

Наиболее важными потребительскими свойствами Ставропольского края являются достаточность инфраструктуры, мощный промышленный потенциал, высокий образовательный, профессиональный и культурный уровень населения края. Из присущих потребительских свойств можно также выделить богатое историческое прошлое, выгодное географическое расположение, наличие традиций в сфере туризма, развитость сферы образования. Наиболее значимые события края, известные символы и исторические лица, мифы и легенды в той или иной степени отражают соответствующие Ставропольскому краю потребительские свойства.

Туристский потенциал Ставропольского края используется не в полной мере и создание условий для качественного отдыха требует более активного проведения государственной политики в сфере туризма. Анализ позиции Ставропольского края на российском и международном рынках показывает, что край удовлетворяет потребности туристов, прибывающих на лечение и отдых. Вместе с тем в отношении туристов, путешествующих с познавательными и деловыми целями, позиции Ставропольского края слабы, либо вообще не определены. Это объясняется, прежде всего, ассиметричным распространением информации о крае за его пределами: уникальные бальнеологические ресурсы, широко известные на территории России и за рубежом, влияют на въездной туристский поток намного сильнее, чем уровень развития инфраструктуры и качество туристского сервиса.

Для туристской индустрии края свойственно однобокое позиционирование вследствие создания у потребителей слишком узкого представления о туристских возможностях и предлагаемых видах туризма. Имея существенный потенциал в области оздоровительного и познавательного туризма, Кавказские Минеральные Воды привлекают пока ограниченный контингент отдыхающих.

Слабые стороны существующей модели позиционирования Ставропольского края определяются следующими факторами:

• -    недостаточное количество информации о Ставропольском крае как регионе, безопасном для пребывания туристов;

• -    слабая информированность российских и иностранных туристов о туристском потенциале края, отсутствие специальной туристской информации на улицах, сервисных объектах и объектах показа;

• -    низкий уровень диверсификации туристских услуг, выражающийся в преобладании лечебно-оздоровительного туризма и экскурсионной деятельности с характерным для нее краткосрочным пребыванием туристов;

• -    недостаточное представление регионального туристского продукта в сети Интернет;

• -    слабое продвижение на мировом и региональных туристских рынках;

• -    недостаточное количество средств размещения туристского класса для организации массового туристского потока;

• -    недостаточное разнообразие культурно-познавательного туризма, в то время как общемировые тенденции демонстрируют популярность специализированных видов туризма, где ознакомление с достопримечательностями является частью разнообразной программы туров;

• -    недостаточное использование возможностей туризма выходного дня;

• -    недостаточное использование фестивального, ярмарочного, выставочного потенциала в туристских целях;

• -    слабый уровень квалификационной подготовки обслуживающего персонала.

В крае используется стратегия позиционирования, основанная на укреплении существующих позиций. Такая позиция не может быть приемлемой, так как недостаточно близка к желаниям целевого рынка и не отлична от конкурентных предложений [2].

В условиях реализации Стратегии развития туристско-рекреационного комплекса Ставропольского края до 2020 г., предусматривающей диверсификацию туристского продукта с развитием развлекательного, делового, событийного туризма, туризма выходного дня необходимо прибегнуть к постепенному перепозиционированию, что означает захват новых рыночных сегментов и разработку новых ценностей, не распространенных в данный момент на туристском рынке Ставропольского края. В этой связи существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей туристских услуг [3].

Стратегия позиционирования Ставропольского края в данном случае будет заключаться в донесении до целевого сегмента потребителей основного существующего конкурентного преимущества – уникальность рекреационных ресурсов и туристско-экскурсионных объектов.

Улучшение в краткосрочной перспективе важнейших для потребителей свойств края и эффективное донесение до них существующей позиции позволит снизить негативное влияние современных тенденций развития и достичь устойчивого конкурентоспособного положения в туризме.

На фоне других субъектов Северо-Кавказского федерального округа Ставропольский край обладает уникальным туристско-рекреационным потенциалом, который определяется богатыми природно-ресурсными возможностями, богатым культурно-историческим наследием, разнообразным этнографическим составом, выгодным географическим положением, наличием центров делового туризма и конгрессно-выставочного туризма в гг. Ставрополь, Пятигорск, Кисловодск, Невинномысск.

Все это делает Ставропольский край благоприятным регионом для развития различных видов туризма.

Анализ развития внутреннего и въездного туризма Ставропольского края в оценках представителей и потребителей услуг туристской индустрии показал, что население Ставропольского края в целом оказалось информированным относительно основных туристских зон края. Тем не менее, ни одна зона не обладает 100-процентной известностью. Наибольшей известностью среди населения пользуются Кавказские Минеральные Воды.

Широкую известность среди населения имеют природные объекты, нежели объекты культурно-исторического значения. Поездки на природу не рассматриваются населением в качестве одного из направлений организованного туризма.

Исторический и природный туризм внутри края имеют практически равное небольшое количество сторонников среди населения. Наименьший интерес у населения вызывают этнографические туры. Комбинированные туры по Ставропольскому краю и другим регионам СевероКавказского федерального округа могут привлечь достаточное количество туристов. Наиболее перспективными направлениями развития комбинированных туров по Ставропольскому краю и другим регионам СКФО выступают туры, сочетающие отдых и путешествие с познанием исторических достопримечательностей.

Наиболее популярными источниками получения информации об отдыхе и туризме в Ставропольском крае были названы журналы, газеты, сеть Интернет, межличностные коммуникации. Лишь половина населения удовлетворены количеством предлагаемой информации о туристских услугах по Ставропольскому краю и СКФО, что уступает удовлетворенности количеством информации о туристских услугах за рубежом [4].

Перспективными видами туризма являются: лечебно-оздоровительный, событийный, деловой, развлекательный и экстремально-спортивный. Данные виды сегментов туристского рынка требуют особых и всесторонних подходов, применяемых в организации развития туристского рынка, в контексте учета требований, выдвигаемых различными социальными группами.

К перспективным возможностям позиционирования туристских услуг в Ставропольском крае можно отнести:

• -    интерес к незнакомому и малознакомому для многочисленных сегментов международного и внутреннего туризма направлению;

• -    толерантность культур и этноса;

• -    развитие новых конкурентоспособных туристских предложений (спортивных, экологических, кулинарных и др.);

• -    рост числа туроператоров для быстрого освоения рынка туристских услуг в Ставропольском крае, в том числе в муниципальных образованиях [5].

Уникальные природно-климатические условия Ставропольского края, наличие передовых оздоровительных технологий, исторические достопримечательности создают потенциал для развития конкурентоспособного туристско-рекреационного комплекса международного уровня, формирующего позитивный имидж края и обеспечивающего потребности населения в услугах, связанных с лечением, отдыхом и туризмом.

Для эффективного позиционирования Ставропольского края как туристского направления должно быть сформировано «позиционное утверждение», основанное на бренде Ставропольского края как места, привлекательного для туризма.

Таким образом, анализ состояния туристской индустрии в Ставропольском крае свидетельствует о высоком потенциале для развития въездного и внутреннего туризма. Вклад туризма в экономику региона малозначительный и сдерживается недостаточным финансированием отрасли и информированностью населения о туристских возможностях области, дефицитом квалифицированных кадров. Среди факторов, сдерживающих развитие внутреннего и въездного туризма, следует выделить:

• -    неразвитая туристская инфраструктура, в том числе, отсутствие сети малых гостиниц;

• -    отсутствие положительного туристского имиджа и рекламы туристских возможностей Ставропольского края на международном уровне и на уровне Российской Федерации;

• -    недостаточное инвестирование в сферу туризма и производство сувенирной продукции и народных промыслов;

• -    недостаточное кадровое обеспечение сферы туризма, в том числе, специалистами среднего звена, и отсутствие единой системы переподготовки и повышения их квалификации.

Ссылки:

• 1.    Краевая целевая программа «Развитие курортов и туризма в Ставропольском крае на 2012-2016 годы» от 20 июля 2011 г. № 287-п (в ред. постановления Правительства Ставропольского края от 18.01.2012 № 12-п).

• 2.  Стратегия развития туристско-рекреационного комплекса Ставропольского края до 2020 года. Ставрополь, 2009.

• 3.  Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие. СПб., 2007.

• 4.    Стратегия социально-экономического развития Северо-Кавказского федерального округа до 2025 года от 06.09.2010 г. № 1485-р.

• 5.    Скачков Р.А. Коммуникативные стратегические цели как основа развития туристического кластера региона // Фундаментальные исследования. 2011.  № 12 (часть 3). С. 662-665 URL:

(дата обращения: 10.11.2012).