Оценка управления коммуникациями в цифровых сообществах новых политических партий (2020 г.)

Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ и ЭИСИ в рамках научного проекта № 20-011-31407 «Интернет-коммуникации российских политических партий: масштаб, содержание и динамика информационных потоков в социальных медиа».

Проблемное поле. Предстоящая в 2021 г. избирательная кампания по выборам депутатов ГД ФС РФ может стать поворотной с точки зрения изменения устоявшейся конструкции партийной системы благодаря существенному электоральному потенциалу «новых партий». Устойчивость конструкции российской партийной системы связана с рядом обстоятельств. Во-первых, частая смена электоральных правил игры не способствует появлению новых конкурентоспособных партийных акторов. Во-вторых, слабость и/или внесистем-ность оппозиции позволяет сохранять картельный характер взаимоотношений традиционных парламентских партий. В-третьих, относительная молодость института партий в постсоветской России, специфика состояния партийной культуры и партийных элит имеют своим логичным продолжением ограниченную конкурентность в партийной системе. Дальнейшее развитие партийной системы вызывает необходимость изучения проблем роста и распространения перспективных практик партийного строительства [Шаповалов 2019].

Устойчивые конструкции наиболее продуктивны в ситуациях, при которых необходимо обеспечить жизнеспособность политической системы общества. Вместе с тем в условиях необходимости обеспечения развития, особенно если это продиктовано «климатом ожиданий» в обществе, малодинамичные конструкции партийной системы ведут к снижению уровня легитимности института партий и усилению потребности в «новых лицах». Важно подчеркнуть, что перенос ряда партийных практик в цифровое пространство только усугубляет негативные эффекты сниженной динамики развития партийной системы, т.к. в интернет-пространстве политическим партиям приходится конкурировать за внимание электоральных групп с более популярными структурами гражданского общества, внесистемными акторами, лидерами и центрами общественного мнения, различными комьюнити и т.д.

Исходя из этого, новые партии, заявившие о себе на региональных выборах в 2020 г., имеют определенные шансы на переток голосов избирателей от традиционных парламентских партийных акторов. Появятся ли в будущем составе ГД ФС РФ новые силы и лица? Станет ли федеральный парламент площадкой, представляющей весь партийный спектр? Произойдет ли конверсия запроса части общества на обновление партийной системы в электоральное поведение? На решение этих и других вопросов направлено исследование, некоторые результаты которого мы представляем в настоящей статье.

Теоретический обзор. В современных исследованиях прослеживается эволюция представлений о роли института политических партий в политическом процессе, об их отношениях с государством и гражданским обществом [Митрахович 2019]. В качестве одного из направлений научного поиска в сфере исследования влияния социальных медиа на развитие институтов партийных систем и политических партий отмечается, что благодаря технологиям цифровых коммуникаций партийные акторы лучше адаптируются к условиям постматериалистической политической культуры. Так, А. Чедвик выдвигает гипотезу, что партии обновляются под влиянием цифровой среды, поскольку граждане, вовлекаемые в интернет-коммуникацию, трансформируют формат традиционной партийной организации, отвергая нормы иерархической дисциплины и привычную партийную лояльность [Chadwick, Stromer-Galley 2016].

Идею, согласно которой цифровизация способствует становлению новой партийной модели, поддерживает П. Гербаудо, благодаря которому дальнейшее развитие получила концепция платформизации. Суть обозначенной концепции заключается в том, что в цифровую эпоху политические партии повторяют организационные принципы цифровых социальных сетей для масштабирования электоральной поддержки [Gerbaudo 2019].

В свою очередь, Н. Браунинг и К.Д. Свитсер в своих исследованиях акцентируют внимание на том, как информационная повестка, фреймы и бренды в социальных медиа влияют на электоральный потенциал политических партий. Они подчеркивают необходимость управления информационным потоком и партийным интернет-контентом для эффективного использования цифровых коммуникаций с таргетными группами. По их мнению, дисфункции в этой сфере создают риски перетока электоральных голосов и снижения устойчивости электоральной базы политических партий [Browning, Sweetser 2020].

Ряд исследований посвящены вопросу соотношения позиций политических акторов в цифровых сетевых структурах и их электорального выбора. В частности, близость позиций в цифровых сетевых структурах коррелирует с унификацией частных электоральных установок [McClurg, Sokhey 2009]. Вместе с тем негативные эффекты цифровизации могут выражаться в том, что высокий уровень конкуренции между информационными потоками различных поли- тических акторов скорее способствует снижению уровня политической активности пользователей [Mutz 2002; Fowler 2005].

Методология исследования. Методология исследования базируется на таких подходах, как новый институционализм в исторической и социологической версиях, сетевой подход.

Новый институционализм не только позволяет описывать природу устойчи-вости/неустойчивости позиций акторов в партийной системе (историческая версия подхода) [Streeck, Thelen 2005; Hall, Taylor 1996; Marcussen 2000; Steinmo 2008], но и при анализе электорального потенциала политических партий учитывать поиск баланса между формальными и неформальными составляющими в процессе продвижения бренда в социальных медиа (социологическая версия подхода) [DiMaggio, Powell 1991; Meyer 2008]. Применение в настоящем исследовании сетевого подхода обусловлено необходимостью решения задачи выявления специфики управления сетевыми структурами политических партий в социальных медиа [Eguluz et al. 2005; Бурков, Заложнев, Новиков 2001; Градосельская 2004]. Основываясь на теории графов, мы применили в качестве инструмента сетевого анализа программное обеспечение, позволяющее зафиксировать такие параметры сетей, как размер, плотность, однородность, сила связности, устойчивость и др. Методология и методика эмпирического исследования опираются на принципы и алгоритмы социально-медийной предиктивной аналитики, направленной на моделирование и прогнозирование социально-политических процессов по открытым цифровым следам интер-нет-пользователей [Бродовская и др. 2017].

Методика исследования. Методика исследования опирается на совмещение социально-медийной аналитики и метода социальных графов. Киберметрический анализ, проведенный посредством автоматизированного инструмента Popsters , позволяет собрать массив данных о пользовательской активности внутри цифровых сообществ трех новых политических партий – исследовательских кейсов («Новые люди», «За правду», «Зеленая альтернатива»). К ключевым показателям пользовательской активности можно отнести число участников, среднее число лайков, комментариев и репостов. Выборка включает 100 партийных аккаунтов, отобранных в крупнейших социальных медиа – ВКонтакте, I nstagram , Facebook и Telegram . Помимо федеральных партийных сообществ, были охвачены региональные страницы, аккаунты партийных лидеров и активистов. Интервал выгрузки: 01.01.2020 – 31.12.2020. В свою очередь, метод социальных графов позволяет выявить структурные характеристики партийных сообществ, определяющих характер взаимодействия между участниками и уровень коммуникативного управления. Использование авторского программного обеспечения «Социальный граф» позволило проанализировать сообщества новых партий в 15 российских регионах. Важнейшим показателем в рамках текущего исследования стало число пользователей с наибольшими дружескими связями внутри указанных сообществ.

Результаты исследования. Статистические оценки партийных цифровых сообществ, полученные в ходе кибернетического анализа (см. табл. 1), свидетельствуют о высокой интенсивности коммуникаций внутри социальномедийных аккаунтов только одной исследуемой партии – «Новые люди». При этом уровень пользовательской активности является равномерным и зависит от численности аудитории сообществ. Наиболее активными являются региональные партийные группы, а также страницы местных активистов. Для сообществ партий «За правду» и «Зеленая альтернатива», напротив, характерна значительная неравномерность в различных видах активности. Значительная часть региональных партийных аккаунтов неактивна, что приводит к мини- мальной реакции участников. Отметим, что среднее число комментариев, являющееся наиболее ценным показателем в контексте оценки управления цифровыми коммуникациями в силу генерации пользователями новых единиц контента, низкое у всех трех партий. Слабая мотивация и отсутствие заинтересованности участников партийных сообществ являются значительным препятствием в процессе создания крупных сетевых комьюнити.

Таблица 1

Средние показатели пользовательской активности в цифровых сообществах новых партий

Партия	Участники	Лайки	Репосты	Комментарии
«Новые люди»	1431	138	15	11
«За правду»	1201	52	7	8
«Зеленая альтернатива»	438	9	1	2

Особый интерес представляет изучение структурных характеристик отобранных сообществ. На основе автоматизированного анализа дружеских связей между участниками крупных региональных сообществ каждой из трех новых партий рассчитано среднее число пользователей с числом связей по трем уровням: от 10 до 30, от 30 до 60, более 60 (см. рис. 1) . Последнюю категорию пользователей можно считать лидерами мнений, аккумулирующими наибольшее число связей и формирующими своеобразные сетевые хабы каждой партии. Немаловажным является статус ЛОМов, от которого зависит процесс управления коммуникациями. Для партий «Новые люди» и «За правду» характерен формальный статус лидеров, представляющих региональные отделения партий и занимающихся официальной работой на местах. Это крупные аккаунты местных руководителей, открытых к взаимодействию в цифровом пространстве, а также наиболее заинтересованных партийных активистов. Иная модель взаимосвязей зафиксирована при анализе партии «Зеленая альтернатива». Фактическое отсутствие крупных сетевых лидеров, обусловленное малым масштабом цифровых инфраструктур, привело к формированию небольшой группы неформальных микролидеров, представленных местными экоактивистами и волонтерами, объединяющими вокруг себя небольшие группы партийных сторонников. Подобная модель может стать эффективной в контексте конвертации цифровой экологической активности, однако снижает управляемость коммуникативных процессов.

Сопоставление среднего числа подписчиков отобранных сообществ с выявленными лидерами мнений демонстрирует наличие обратной корреляции между указанными показателями. Предположение об увеличении числа ЛОМов вместе с общей аудиторией цифровых сообществ является неверным. В случае с политическими сообществами данный факт скорее связан с искусственным расширением числа участников (накруткой), снижающим пользовательскую активность. В рассматриваемых кейсах зафиксирован обратный процесс – небольшие региональные сообщества наполнены наибольшим числом лидеров и микролидеров, обеспечивающих формирование сетевых структур в процессе прямой коммуникации (см. рис. 2) . Учитывая указанные ранее характеристики пользовательской активности на региональном уровне, можно предположить, что подобная стратегия является наиболее успешной для поли-

■ Новые люди ■ За правду ■ Зеленая альтернатива

Рисунок 1. Число пользователей с наибольшим числом внутренних связей

Рисунок 2. Зависимость между числом участников цифровых сообществ партии «Новые люди» и числом лидеров мнений тических партий в новом электоральном цикле, особенно при подготовке избирательной кампании по одномандатным округам.

Заключительным этапом исследования стало определение среднего уровня открытости участников партийных сообществ, определяемого как доля пользователей с открытыми данными страницы, включая список друзей по всем отобранным группам (см. табл. 2). В большинстве случаев низкий уровень открытости связывается с двумя факторами: 1) сознательной скрытностью большей части участников, нежеланием публичной онлайн-активности в силу особенностей социального или профессионального статуса; 2) высоким уровнем ботовости сообщества, когда основная масса участников не являются реальными пользователями. Полученные на предыдущих этапах исследования данные о социально-демографических характеристиках партийных сообществ позволяют предположить, что низкий уровень открытости в данном случае обусловлен значительной долей молодежи в их числе. Современная молодежь в большей степени обеспокоена проблемами конфиденциальности и анонимности в Интернете. При сравнительно небольшом размере аудитории данный факт становится более явным. Автоматизированная проверка уровня ботово-сти региональных партийных сообществ подтверждает выдвинутое предположение.

Таблица 2

Средний показатель открытости участников цифровых сообществ новых партий

Партия	Уровень открытости, %
«Новые люди»	66,8
«За правду»	57,1
«Зеленая альтернатива»	68,8

Выводы и перспективы. Результаты проведенного исследования позволяют сделать следующие выводы. Во-первых, качество управления цифровыми коммуникациями среди новых партий неоднородно. Партии по-разному подходят к вопросам организации цифровых сообществ и представителей. Во-вторых, формирование разветвленной плотной сетки партийных аккаунтов в крупнейших социальных медиа с учетом региональной специфики, привлечение лидеров и микролидеров, а также создание партийных центров общественного мнения (ЦОМов) является наиболее эффективной стратегией в преддверии избирательной кампании в ГД ФС РФ 2021 г., позволяющей новым игрокам в сжатые сроки нарастить информационное присутствие и узнаваемость до уровня парламентских партий. В-третьих, проблема низкой причастности аудитории и ее удержания является основной для новых политических проектов и требует особого внимания со стороны партийного руководства.

Перспективным направлением исследования является визуализация полученных данных по пользовательским связям при помощи специального программного обеспечения и выделение наиболее типичных практик организации цифровых сообществ новых партий в динамике как на федеральном, так и региональном уровне.