Оценка влияния стратегии развития производственно-торговых предприятий на методы продвижения инновационных товаров на примере ООО "КПК"
Бесплатный доступ
В статье рассматривается методика оценки влияния стратегии развития производственно-торговых предприятий на методы продвижения инновационных товаров на примере ООО «КПК»
Методы продвижения товаров, производственно-торговые предприятия
Короткий адрес: https://sciup.org/140278901
IDR: 140278901
Текст научной статьи Оценка влияния стратегии развития производственно-торговых предприятий на методы продвижения инновационных товаров на примере ООО "КПК"
В современных условиях развития рынка почти 80% производственноторговых предприятий выделяют продвижение и реализацию новой продукции как наиболее важную и проблемную составляющую своей коммерческой деятельности. При сбыте товаров-новинок, их продвижение является одним из важнейших аспектов деятельности производственных и торговых компаний.
Успешное продвижение инновационного товара должно основываться на современном научном подходе. При анализе современной научной литературы было выявлено отсутствие комплексного подхода к анализу влияния стратегии компании на системы продвижения товара. Ниже предложена методика для оценки влияния стратегии производственноторговых предприятий на методы продвижения инновационных товаров (рис.1). Методика состоит из комплекса последовательных этапов, начиная с определения общих стратегических направлений компании, включает в себя анализ внешней и внутренней среды предприятия, методов продвижения, и заканчивая реализацией выбранного метода продвижения новинок на рынок с учетом оценки результатов. Данная методика оценки влияния стратегии компании на методы продвижения товара на рынок позволит оценивать методы продвижения и всю систему в целом, а также проводить анализ деятельности на любом этапе реализации выбранного метода.
общие стратегические направления производственно-торгового предприятия

анализ внешней и внутренней среды

выбор целей и задач системы продвижения инновационного товара

определение методов продвижения:
метод "проталкивания" метод "вытягивания"

формирование бюджета методов продвижения

выбор способов продвижения выбор инструментов продвижения
расчет показателей по выбранным критериям

сравнительный анализ методов путем многокритериальной оценки

выбор метода продвижения инновационного товара на рынок

реализация выбранного метода продвижения инновационного товара на рынок оценка результатов
Рисунок 1 – Методика оценки влияния стратегии развития производственноторговых предприятий на методы продвижения инновационных товаров
На основе предложенной методики оценим влияние стратегии развития на методы продвижения товара на рынок и сформируем систему продвижения на примере нового продукта ООО «Красноярская Продовольственная Компания» (ООО «КПК»), которое является одним из ведущих мясоперерабатывающих предприятий в Сибири.
Компанией при продвижении продукции в инновационной упаковке были выбраны два метода: М1 – метод «проталкивания» и М2 – метод «втягивания». При разработке метода продвижения товара на рынок М1 были поставлены цели по увеличению объемов продаж нового продукта и повышение осведомленности потенциальных покупателей о новинке. Достижение данных целей предполагается путем решения задач по привлечению строго определенных слоев населения: целевой аудитории и людей, заботящихся о своем здоровье. Следовательно, наиболее рациональным подходом к формированию бюджета будет метод исходя из целей и задач.
При разработке метода продвижения товара М2 на рынок, поставленные цели предполагается достичь путем охвата широких слоев населения, учитывая, что продукция ООО «КПК» является продуктом массового спроса. Для такого подхода к продвижению на рынок наиболее предпочтительно использовать метод бюджетирования, предполагающий, что можно использовать любые инструменты, которые компания может финансово инвестировать.
Важной частью методики оценки системы продвижения на рынок является выбор оценочных показателей, наиболее характерных для отрасли, к которой относится коммерческое предприятие. Коэффициент значимости каждого оценочного показателя и его количественное значение определен экспертным путем. За основу принята пяти бальная шкала оценок, в которой максимальная оценка 5 баллов, минимальная 0 баллов. Сформированная группа специалистов отрасли - экспертов выставляет каждому оценочному показателю для каждой системы продвижения оценки в пределах от 0 до 5.
В рассматриваемом примере для оценки методов продвижения ООО «КПК» используется состав оценочных показателей, выбранных автором совместно с экспертами – специалистами продовольственного рынка региона.
Таблица 2 – Сравнительный анализ методов продвижения товаров [1]
Наименование показателей |
Показатели оценки |
Метод М1 |
Метод М2 |
Финансовоэкономические |
Бюджет системы продвижения (тыс. руб.) |
480 |
910 |
Социальноэкологические |
Загрязнение окружающей среды |
1 |
1 |
Создание новых рабочих мест |
3 |
2 |
|
Рекламная деятельность |
Охват целевой аудитории |
4 |
1 |
Виды рекламных кампаний |
3 |
4 |
|
Применяемые рекламные технологии |
4 |
2 |
|
Частота повторения рекламных кампаний |
3 |
4 |
|
Стимулирование сбыта |
Применение средств стимулирования посредников |
2 |
2 |
Применение средств стимулирования потребителей |
3 |
2 |
|
Применение средств стимулирования сотрудников |
1 |
1 |
|
Использование персональных продаж |
Квалификация менеджеров по продажам |
3 |
3 |
Использование связей с общественностью |
Использование инструментов PR |
2 |
3 |
Для дальнейшей оценки системы продвижения товара на рынок, выбранные показатели необходимо нормировать, т.к. они имеют различные единицы измерения. Далее выставляется взвешенная оценка по каждому показателю путем произведения веса показателя и его нормированной оценки. На основе полученных взвешенных значений оценочных показателей рассчитывается обобщенный показатель продвижения товара на рынок, для этого заполняется таблица 3.
Таблица 3 – Многокритериальная оценка метода продвижения М1
Показатели оценки |
Вес |
Нормированная оценка |
Взвешенная оценка |
Финансово-экономические |
0,2 |
1 |
0,2 |
Социально-экологические |
0,04 |
1 |
0,04 |
Рекламная деятельность, в т.ч: |
|||
Охват целевой аудитории |
0,12 |
1 |
0,12 |
Виды рекламных кампаний |
0,08 |
0,75 |
0,06 |
Применяемые рекламные технологии |
0,08 |
1 |
0,08 |
Частота повторения рекламных кампаний |
0,08 |
0,75 |
0,06 |
Стимулирование сбыта |
0,09 |
1 |
0,09 |
Использование персональных продаж |
0,07 |
1 |
0,07 |
Использование связей с общественностью |
0,06 |
0,67 |
0,04 |
Обобщенный показатель « РР » |
0,94 |
На основе проведенной многокритериальной оценки для метода продвижения М1 значение обобщенного показателя получилось равным 0,94. По сравнению с единицей это достаточно высокий уровень искомого параметра. Для сравнения со вторым методом продвижения М2 рассчитаем обобщенный показатель аналогичным способом и занесем данные в таблицу 4.
На основе проведенной многокритериальной оценки для метода продвижения М2 значение обобщенного показателя получилось равным 0,73. По сравнению с единицей это достаточный уровень искомого параметра, но ниже значения М1.
На основании полученных данных определен обобщенный показатель продвижения товара на рынок для каждой системы. Для метода продвижения М1 величина обобщенного показателя составила наибольшее значение из анализируемых методов продвижения.
Таблица 4 – Многокритериальная оценка метода продвижения №2
Показатели оценки |
Вес |
Нормированная оценка |
Взвешенная оценка |
Финансово-экономические: |
0,2 |
0,5 |
0,1 |
Социально-экологические: |
0,04 |
0,75 |
0,03 |
Рекламная деятельность: |
|||
Охват целевой аудитории |
0,12 |
0,25 |
0,03 |
Виды рекламных кампаний |
0,08 |
1 |
0,08 |
Применяемые рекламные технологии |
0,08 |
0,5 |
0,04 |
Частота повторения рекламных кампаний |
0,08 |
1 |
0,08 |
Стимулирование сбыта: |
0,09 |
2,67 |
0,24 |
Использование персональных продаж: |
0,07 |
1 |
0,07 |
Использование инструментов РК. |
0,06 |
1 |
0,06 |
Обобщенный показатель |
0,73 |
В результате оценки влияния стратегии развития ООО «КПК» на методы продвижения товара на рынок, можно сделать вывод, что целесообразно применение метода продвижения товара М1, у которого наибольшая величина обобщенного показателя продвижения инновационного товара на рынок. Стоит заметить, что показатель данного метода более приближен к стандарту, чем метод продвижения М2. Под стандартом понимается идеальный метод продвижения товаров на рынок, в котором все оцениваемые показатели достигают максимального значения. Эта условная модель, которая в реальных рыночных условиях невозможна.
Таким образом, предложенная методика оценки системы продвижения товара на рынок позволила производственно-торговому предприятию ООО «КПК» выбрать один из предложенных методов продвижения и оценить его на различных этапах реализации. В дальнейшей работе по планированию своей маркетинговой деятельности, направленной на продвижение и увеличение представленности продукции в инновационной упаковке на региональном рынке, компания сможет выбирать метод продвижения, основанный на расчете многокритериальной оценки. Благодаря чему с наибольшей долей уверенности руководство производственно-торгового предприятия будет принимать взвешенные стратегические решения, подкрепленные расчетами.
Список литературы Оценка влияния стратегии развития производственно-торговых предприятий на методы продвижения инновационных товаров на примере ООО "КПК"
- Дубов Е.В. Особенности системы продвижения товара на основе стимулирования спроса // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 13 / Под ред. Е.Б. Смирнова. - Санкт-Петербург: СПбГИЭУ, 2004.
- Стратегический менеджмент по Котлеру. Лучшие приемы и методы / Ф. Котлер, Р. Бергер, Н. Бикхофф. - Москва: Альпина паблишер, 2016. - 144 с.