Оценка внешней и внутренней среды компании: методология и практика

Одной из черт современного общества является динамичность. Постоянно меняется политическая и экономическая ситуация в мире, происходят многочисленные открытия и исследования, изменениям также подвержена социальная и культурная жизнь общества. Все эти факторы в какой-то степени влияют на предприятия. Предотвратить это невозможно, поэтому проводят оценку внешней и внутренней среды компании.

Внутренняя среда представляет собой часть внешней среды, находящейся в пределах организации. Она включает в себя:

• -    производство: структура, темпы роста, объем, ассортимент продукции; уровень запасов, обеспеченность сырьем, скорость их использования; система контроля качества, торговые марки, патенты и т.д.; экология производства; состав оборудования и степень его использования;

• -    персонал: количественный состав работников, структура, квалификация, текучесть кадров, стоимость рабочей силы, мотивация персонала, потребности и интересы работников;

• -    организация управления: уровень менеджмента, методы управления, организационная структура, квалификация, престиж и имидж предприятия, интересы и способности высшего руководства;

• -    финансы – своего рода зеркало, в котором отражается производственно-хозяйственная деятельность;

• -    культура и имидж предприятия;

• -    маркетинг, который охватывает все процессы, связанные с планированием производства и реализацией продукции.

Факторы внутренней среды подвержены изменениям, их можно вовремя проконтролировать в отличие от факторов внутренней среды. Внешняя среда представляет собой основной источник поступления ресурсов для нормального функционирования организации. Внешнюю среду можно разделить на две составляющие – макроокружение и непосредственное окружение. Макроокружение включает в себя следующие компоненты: политический, социальный, экономический, правовой, технологический. Непосредственное окружение, в отличие от макроокружения, на прямую взаимодействует с организацией и может измениться от смены стратегии. К компонентам непосредственного окружения относят потребителей, конкурентов, поставщиков, инфраструктуру, органы власти.

В модели Глобального мониторинга предпринимательства (Global Entrepreneurship Monitor, GEM) факторы внешней среды разделены на две группы. Первая группа факторов — это общеэкономические условия, такие как открытость рынков, государственная политика в области создания и регулирования деятельности компаний, состояние финансовых рынков, рынка труда, развитие институтов. Для анализа данной группы факторов используется национальная экономическая демографическая статистика, а также другая вторичная информация о состоянии внешней среды.[3]

Внешняя и внутренняя среда тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга, поэтому необходимо постоянно проводить их оценку для хорошего функционирования организации и совершенствования существующей стратегии. В теории достаточно много встречаются методов оценки внешней и внутренней среды. Наиболее распространенными являются SWOT-анализ, PEST-анализ, оценка профиля среды организации.

SWOT-анализ предполагает оценку основных сильных сторон предприятия, уделяет повышенное внимание к слабым сторонам, так как они требуют корректирующих действий. Внешние благоприятные возможности и угрозы следует учитывать, так как хорошая стратегия должна способствовать накоплению положительных возможностей и защите от возможных угроз. Для этого составляют матрицу SWOT-анализа, которая приведена в таблице 1.

	Возможности 1. 2. 3.	Угрозы 1. 2. 3.
Сильные стороны 1. 2. 3.	Поле СИВ	Поле СИУ
Слабые стороны 1. 2. 3.	Поле СЛВ	Поле СЛУ

Таблица 1 – Матрица SWOT-анализа

После проведения SWOT-анализа выявляют стратегии, которые в будущем будут наиболее эффективно влиять на состояние организации.

А также к методам комплексной оценки внешней и внутренней среды организации относят PEST-анализ. В стратегическом управлении PEST – анализ применяют для того, чтобы выбрать и определить «критические» показатели для организации, собрать сведения о критических точках и их мониторинг при помощи диагностики факторов макросреды. Источником информации о макросреде являются экономические программы и прогнозы государственных органов управления, банков, статистическая информация, публикации в отраслевых изданиях, материалы периодической печати, исследования научных организаций и консалтинговых групп.

Руководители оценивают внешнюю среду по трем параметрам:

• •    оценка изменений, воздействующих на различные аспекты текущей стратегии;

• •    определение факторов, представляющих угрозу для текущей стратеги организации; контроль и анализ деятельности конкурентов;

• •    определение факторов, представляющих больше возможности для достижения общеорганизационных целей путем корректировок планов.

В состав PEST-анализа входят: P – политико-правовые факторы, куда входит влияние со стороны государства и законодательства, E – экономические факторы, которые отражают колебания в экономике, S – социокультурные факторы, исходящие от населения с их предпочтениями и культурными ценностями, T – технологические факторы, отражающие влияние научно-технического прогресса.

На рисунке 1 представлено содержание каждой из сил, оказывающей значительное влияние.

Политико-правовой

Трудовое законодательство Налоговая политика

Политика приватизации/дерегулирования

Общественный контроль над расходами

Законодательство об охране окружающей среды

Международные нормы и соглашения

Социокультурный

Демографические изменения

Развитие системы ценностей общества

Перемены в образе жизни(например, изменения состава семьи, отношения к работе и к свободному времени) Изменения вкусов и предпочтений потребителей (например, отношение к вопросам охраны окружающей среды)

Уровни образования

Экономический

Процентные ставки и уровень инфляции

Доверие потребителей Цикл деловой активности Перспективы экономического роста Уровень безработицы

Чистый доход после уплаты налогов Конкуренция, альтернативные поставщики

Технологический

Потенциал нового продукта, создание рынка

Альтернативные способы предоставления услуг Новые открытия

Уровень государственного и отраслевого финансирования исследований и разработок

Изменение коммуникационных технологий

Уровень передачи технологий Новые производственные технологии

Рисунок 1 – PEST-анализ

После выявления всех факторов, производится их оценка, которая показывает, какой из них оказывает наибольшее влияние на компанию. Затем производится изменение стратегии организации на основе данных выводов.

Оценку внешней и внутренней среды компании можно провести при помощи метода составления профиля организации. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С его помощью удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.

Метод составления профиля среды состоит в следующем. В таблицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов экспертным образом дается оценка:

• •    важности для отрасли по шкале: 3 - большая, 2 - умеренная, 1-слабая;

• •    влияния на организацию по шкале: 3 - сильное, 2 - умеренное, 1 -слабое, 0 - отсутствие влияния;

• •    направленности влияния по шкале: +1 - позитивная, -1 -

• негативная.

Факторы среды	Важность для отрасли, А	Влияние на организацию, В	Направленность влияния, С	Степень важности, D=A*B*C
1.
2.

Таблица 2 - Профиль среды организации

Далее все три экспертные оценки перемножаются, и получается интегральная оценка, которая показывает степень важности фактора для организации. Этот метод помогает определить, каким факторам среды следует уделить наибольшее внимание, а каким - наименьшее внимание.

Данные методы оценки внешней и внутренней среды являются наиболее распространенными. В настоящее время их применяют на практике довольно крупные компании. Например, такие известные бренды как Apple, Ford, Starbucks, IKEA, KFC, Lenovo и т.д. Оценка внешней и внутренней среды компании Apple помогла выявить, что стратегия компании направлена на строительство и расширение своей собственной розничной торговли и интернет - магазины и сеть распространения третьей стороной, чтобы эффективно охватить большее количество клиентов и обеспечить их высокое качество продаж и послепродажное обслуживание. Это позволило компании добиться высоких успехов.

Применение на практике оценки внешней и внутренней среды при помощи различных методов помогает компании сделать вывод о том, какие факторы в большей степени влияют. На основе этих данных руководство принимает решение, каким образом поменять свою стратегию развития в различных структурных подразделениях, что в свою очередь приводит увеличению высоких показателей и увеличению прибыли.