Оценка внешней и внутренней среды компании: методология и практика

Нас сегодняшний день оценка внешней и внутренней среды компании уделяется большое внимание. Это связано с тем, что внешняя и внутренняя среда компании во многом влияет на ее конкурентоспособность.

Структура рынка переходит в другое состояние, у потребителей появляются новые предпочтения, «скачут» курсы валют, издаются новые законодательные акты. Если предприятие проявляет гибкость, быстроту реагирования и справляется с переменами, то оно на пути к успеху.1

Анализ внешней среды организации можно условно поделить на два направления: исследование «ближнего» окружения и «дальнего».

К внешней среде относят:

• •    Экономика.

• •    Законодательство.

• •    Политические тенденции.

• •    Жизнь общества в социальной и культурной сферах.

К внутренней среде предприятия относят:

• •    Потребители.

• •    Поставщики.

• •    Конкурентная среда.

• •    Государство.

• •    Местные властные структуры.

• •    Профсоюзные и объединения в сфере торговли.

Анализ внешней среды организации – это исследование оказывающих действие на компанию факторов для подготовки перспективного перечня, раскрывающего все существующие и предполагаемые элементы возможностей, угроз. Исследование факторов состоит из двух этапов.2

На базе исследования окружения предприятия руководство получает прогноз незапланированных обстоятельств, разрабатывает меры по предупреждению опасных рыночных ситуаций, превращает угрожающие факторы в альтернативу для развития.

К изучаемым объектам внутренней среды относят продукцию и ее элементы, реализацию производственных задач, деятельность по разработке и сбыту. Цель исследования - выявление недостатков, снижающих эффективность по реализации функций и достижению запланированных итогов.

Выделяют следующие инструменты анализа внешней среды организации:

• •     SWOT-матрица;

• •     матрица возможностей и угроз;

• •     PEST-анализ; профиль среды;

• •     модель «5 сил конкуренции» Портера.

Для изучения конкурентных позиций хозяйственных направлений используются несколько подходов:

• •     матрица Бостонской консультационной группы;

• •     система «МакКинзи» от «Дженерал Электрик»;

• •     подход «Артур Д. Литтл» и другие.

Широко известный и признанный подход – это SWOT-анализ внешней среды организации. Его большим плюсом являются комплексные исследования, то есть параллельное изучение внешних и внутренних элементов среды. Расшифровка термина SWOT производится по начальным буквам английских слов: сила, слабость, возможность и угроза.3

Сильная сторона

Слабая сторона

SWOT-анализ

Возможности

Угрозы

Рисунок 1 – Структура SWOT-анализа

Применение данного метода позволяет выявить взаимосвязи плюсов и минусов картины бизнеса, найти связь между развивающими и тормозящими движение к цели факторами.

Согласно SWOT-подходу, во-первых, определяют силы и слабости, затем возможности и угрозы. Перечень разрабатывается на основе ситуации, в которой оказалась фирма. Вторым этапом идет выделение взаимосвязей между элементами. Найденные звенья будут использоваться при подготовке 4 стратегии.

PEST-анализ внешней среды организации осуществляется в целях исследования внешних факторов косвенного влияния. Содержание метода легко запомнить, поскольку в PEST-анализ входят элементы окружения из сфер политики, экономики, социума и технологий. 5

Рисунок 2 – Структура PEST-анализа

Заключительный этап исследований – это проработка собранной по его ходу информации. Результаты применяются в качестве базы для перспективной разработки планов. Оценивание выполняется для обнаружения предполагаемых ослабляющих и перспективных влияний на фирму. Методы анализа внешней среды организации допускают много различных способов оценки.

Рассмотрим метод «5 на 5», предложенный А. Месконом.

внутренняя функциональная структуры компании внешние (для компании) функциональные отношения

охватывающая

( внешняя) функциональная структура внешние для компании структуры

Рисунок 3 – Структура метода «5 на 5»

Смысл методики – решить 5 заданий про 5 факторов:

анализируемая компания

• •     Какие пять элементов внешней среды вы назовете, имея

информацию о нынешнем положении предприятия?

• •     Какие пять факторов являются самыми опасными для фирмы?

• •     Какие пять значимых для конкурирующих фирм факторов вы

выберите на основе имеющейся информации об их планах?

• •     Какие пять факторов значимы для осуществления выбранных

вами стратегических программ?

• •     Какие пять направлений с возможностями перемен выгодны для

организации?

Чтобы обоснованно ответить на каждый вопрос, необходимо накопить информацию о среде компании и сделать прогноз состояния.

Вторая методика оценки предполагает 4 вопроса, содержащие порядок выбора важных для будущего факторов:

• •     Каким образом фактор способен влиять на фирму (ослабить или

• усилить)?

• •     Способен ли фактор усиливаться и как за ним наблюдать?

• •     Как сильно он повлияет на предприятие?

• •    Может ли влияние ослабнуть и когда?

Таким образом, все рассмотренные методики позволяют оценить внутреннюю и внешнюю среду компании, выявить ее недостатки и возможности, тем самым увеличив ее конкурентоспособность и эффективность.