Ограничения применения цифрового маркетинга в стратегиях развития малого и среднего бизнеса

Цифровая трансформация бизнеса – очевидное требование времени и фактор, детерминирующий успешность коммерческой деятельности в условиях высококонкурентных рынков. Цифровые технологии внедряются во все бизнес-процессы и направления работы компаний. Однако наиболее динамично изменяющейся сферой можно считать технологии взаимодействия с потребителями [1], включающие исследование их потребностей, мониторинг потребительского поведения, выделение целевых аудиторий, их информирование, получение и обработку запросов, организацию доставки и удаленного сервисного обслуживания. Динамичность появления и трансформации новых технологий обусловливает сложность их последовательного встраивания в процессы формирования и реализации стратегий любого бизнеса [2]. В связи с этим актуальной исследовательской задачей является развитие методических подходов и инструментария интеграции цифрового маркетинга в стратегии бизнеса с учетом его масштаба и перспектив развития.

Маркетинговое взаимодействие с потребителями в основе имеет информационно-коммуникационную природу, оно приобретает новое качество в цифровой среде, включающей новые каналы коммуникации, такие как интернет-сайты, мобильные приложения, социальные сети, мессенджеры. Комплексное внедрение этих инструментов в работу малого и среднего предпринимательства (МСП) предполагает синхронизацию трех процессов: разработку новой цифровой инфраструктуры компании, внедрение новых подходов к построению взаимодействия со своими потребителями через все каналы на основании данных, а также соответствующие изменения управленческих подходов на уровне всей организации [3]. В рамках стратегического подхода по применению инструментов цифрового маркетинга в коммерческую деятельность МСП целесообразно выделить три предварительные задачи, решение которых необходимо в контексте управления маркетинговой привлекательностью организации:

• -    постановка бизнес-задачи;

• -    поиск и изучение альтернативных способов создания ценности для потребителя;

• -    внедрение в основную деятельность новых технологий.

Внедрение инструментов цифрового маркетинга позволяет выстраивать более прочные системы взаимодействия с потребителями путем, в частности, более точного определения их потребностей и запросов, индивидуализации продукции и обслуживания, оперативного отслеживания и реагирования на поведение каждого конкретного потребителя и т.п. Современные организации, предоставляющие товары и услуги для массового рынка, все больше обращают внимание на цифровые конкурентно-ориентированные инструменты и обращаются к информационно-коммуникационным технологиям для развития своего бизнеса. Вместе с этим растет и роль маркетологов и соответствующих структурных подразделений, которые должны помочь понять, что цифровые разработки и более широкие мегатенденции означают для конкретного бизнеса, а также разработать стратегии, необходимые для оперативного реагирования на эти тенденции. Для того чтобы добиться реальных шагов в достижении цифровой трансформации в организации на основе цифровых технологий как ключевой опоры маркетинговой структуры будущего, необходимо четкое понимание последовательности действий.

При этом нужно понимать, что несмотря на большой потенциал цифровых технологий в позиционировании и продвижении товаров и услуг, они также могут создавать определенные трудности и риски в вопросах управления ключевыми бизнес-процессами. Ниже перечислены наиболее распространенные проблемы, которые должны учитываться и оцениваться предпринимателями:

• -    повышение совокупной стоимости транзакционных издержек вследствие многократной покупки одних и тех же цифровых технологий для решения операционных проблем (оперативный риск);

• -    риски конфиденциальности и безопасности данных, когда операционные процессы зависят от цифровых решений с поддержкой облачных вычислений (тактический риск);

• -    проблемы с обработкой данных, возникающие из-за разрозненных цифровых решений без эффективной координации с центральными системами (оперативный риск).

• -    проблемы управления изменениями [4], которые обычно усугубляются наличием унаследованных систем, которые трудно вывести из эксплуатации и отсоединить от основных операций (тактический риск);

• -    восприятие собственниками бизнеса цифровых инвестиций как источника по-

• тенциально новых проблем, которые в действительности проистекают из несогласованности политики, разработки процессов или возможностей персонала (стратегический риск).

Очевидно, что реализация любого из вышеперечисленных рисков может привести к снижению эффективности бизнес-процессов и, как следствие, к падению рентабельности деятельности предприятия - как в краткосрочной перспективе, так и в долгосрочном периоде. Для минимизации вероятности возникновения и потенциальных последствий при наступлении данных рисков особую актуальность обретает риск-менеджмент, который целесообразно проводить еще на первоначальном этапе внедрения цифровых решений и затем актуализировать в соответствии с возникающими проблемами и новыми трендами.

Одним из важнейших факторов сдерживания цифровой трансформации МСП является приоритезация краткосрочных целей и целеориентирование на быструю окупаемость инвестиций в основной капитал [5]. Стоимость инновационных цифровых решений как правило значительна, что характерно для любой инновационной разработки на этапе разработки и внедрения [6]. Поэтому руководство предприятия должно придерживаться долгосрочного взгляда на цифровые инвестиции и не ограничиваться краткосрочными целями. Цифровой маркетинг подразумевает глубокую трансформацию культуры взаимодействия с клиентами, а значит, необходимо внедрять цифровые решения в маркетинговую деятельность организации через призму долгосрочной конкурентоспособности. Также стоит учитывать, что цифровой маркетинг также потребует расширения персонала в целях найма компетентных сотрудников, обладающих навыками работы с цифровыми технологиями.

Таким образом, внедрение цифрового маркетинга в малом и среднем бизнесе может иметь стратегическое влияние на развитие бизнеса, однако должно осуществляться с глубоким обоснованием и всесторонним анализом рисков и возможных проблем.