Окружающая среда как городской рекламоноситель

Ежесекундно человек получает массу различной информации, которая может быть не структурирована и представлена в хаотичном порядке. Каждый вправе акцентировать внимание на том объекте, который представляет наибольший интерес или несет максимальную смысловую нагрузку для потенциального потребителя. Исходя из сложившейся ситуации рекламодатели, а также маркетологи задаются вопросами: «Какой канал коммуникации будет наиболее эффективным? Каким образом мы сможем воздействовать на потребителя, не оказавшись при этом навязчивыми? Как оказаться самыми яркими среди обилия информационных потоков?»

Для ответа на поставленные вопросы проводятся масштабные исследования. Крупные компании закладывают в свой бюджет расходы на подробное изучение потребителя. Безусловно данные методики дают свои результаты, что доказывается возрастающими объемами продаж. Но существует такая тенденция, как насыщение и рынка, а также возрастающая конкуренция. Становится все сложнее пробиться сквозь информационное пространство, окружающее потенциального потребителя, и более того – суметь запомниться.

В мире современных брендов наиболее эффективным каналом общения с потребителем выступает ассоциативный ряд. Необходимо использовать наиболее яркие образы и символы, которые смогут оставить впечатление, связанное с рекламируемым объектом. Главная задача – это пробудить у человека определенную эмоцию в самый неожиданный момент. Данный способ воздействия относят к нетрадиционным рекламным носителям, которые все чаще появляются в окружающей нас среде. Отличительной особенностью данных инструментов является постоянство и целенаправленность воздействия на покупателя в непринужденной обстановке [1].

Использование предметов окружающей среды, как рекламных носителей, называется технологией Ambient Media или Ambient Marketing, которая относится к BTL-инструментам. Где же именно размещается реклама? Ответ прост – повсюду, что окружает человека в процессе его жизнедеятельности.

На данный момент насчитывается более 100 видов Ambient Media. Попробуем их проклассифицировать по месту встречи для потенциального потребителя (табл. 1). Необходимо отметить, что данное разделение рекламных носителей, учитывающее российскую специфику, было предложено Condor (британский outdoor-оператор) в 1998 г. [2]

Таблица 1 - Место встречи потребителей с Ambient Media

Московские рекламодатели чаще всего более заинтересованы в применении новейших технологий и с радостью экспериментируют с формами коммуникаций, чтобы заполучить больше клиентов. Однако, по мнению специалистов, в Ambient Marketing вкладывается не более 5-10% российских рекламных бюджетов. Высокий риск инвестиций в нетрадиционные рекламоносители может оказаться неоправданным, так как Ambient Media не всегда обеспечивает широкий охват аудитории, к которому привык российский рекламодатель. Тем не менее, популярность новейших коммуникативных технологий возрастает, не только в Москве, но и в регионах России. Рассмотрим для примера город Томск.

Сегодняшний житель города окружен различными рекламными носителями. Проезжая в общественном транспорте, человек получает билет, где на обратной стороне находится реклама или скидочный талон. Практически все общественные троллейбусы, трамваи и автобусы обклеены рекламными сообщениями, как внутри, так и снаружи. В магазинах упаковки товара выступают рекламными носителями. Перевернув квитанцию за ЖКХ, можно заметить рекламный буклет. Различные граффити, которые можно найти по городу. Особенно ярко проявилось использование Ambient Media в преддверии юбилея города 13-14 сентября 2014 г. Главной целью было привлечь горожан к празднику, пробудить любовь к своему городу. Специальные символы юбилея (сердце зеленого цвета с орнаментом в виде снежинок внутри, а также надпись «410 Томск мой любимый город») красовалась почти повсюду. Наклейки на зданиях, клумбы с надписью, лазерное шоу и т.д. Весь город стал огромным рекламоносителем, чтобы привлечь, как можно больше горожан к участию в празднованиях и пробудить патриотические чувства к родному городу [3].

На первый взгляд Ambient Media достаточно дорогой инструмент, но в умелых руках он может наоборот позволить сэкономить, а иногда оказаться и вовсе бесплатным. Например, на конкурсной основе жители микрорайона могут нарисовать логотипы фирмы на стенах дома или на других поверхностях. Стоит отметить, что перед началом запуска акции необходимо внимательно изучить законодательство и правила по эксплуатации жилого помещения. Удачным примером выступает компания под торговой маркой «Диван.ТВ», которая привлекла представителей целевой аудитории к творческому процессу в виде нанесения логотипа компании в стиле граффити на стене дома. Таким образом, компания не только привлекла к себе внимание нестандартным способом продвижения, но и вовлекла целевую аудиторию в процесс создания рекламного сообщения.

Теперь подробнее рассмотрим российских рекламодателей, которые различны по своим предпочтениям по внедрению новых технологий коммуникации с потребителями. Итак, можно выделить следующие виды рекламодателей [4]:

• 1.    Консерваторы;

• 2.    Бизнесмены;

• 3.    Современные «Зорро»;

• 4.    Новаторы;

• 5.    Имиджмейкеры;

• 6.    Любимцы публики.

Консерваторы придерживаются традиций и не обращают на новинки внимания. Самыми эффективными средствами коммуникации для них выступают телевидение, радио, а также наружная реклама. Никакого риска в инвестициях, самое важное - это точные цифры и эффективность кампании на 100 %. По их мнению, технологии Ambient Media еще не отвоевали свои позиции на рынке. Чаще всего это государственный сектор, услуги водоснабжения, отопления и ЖКХ.

Для бизнесменов самым важным является процесс продажи продукции. Поэтому они тратят большую часть бюджета на рекламные кампании, которые состоят из традиционных медиа, а также BTL-инструментов. Нетрадиционные носители рекламы помогают привлечь внимание к продукции, следовательно, их лучше размещать в местах продаж с целью воздействия на покупателя во время выбора. Например, торговые центры, интерьер магазина и т.д. Наглядный примером выступает торговый комплекс «Лента».

Кто такие современные "Зорро"? Это современные помощники, которые при этом оставляют после себя какой-либо знак. Такой образ действий способствует закреплению образа фирмы в памяти своих потенциальных потребителей. Современное общество более благосклонно к компаниям, которые не только рекламируют свою продукцию, но и стараются принести пользу. Данный вид рекламодателей внедряет и расширяет инновационные способы коммуникации, которые помогают им более эффективно общаться с потребителями. Приведем примеры: строительство детской площадки с логотипом компании, установка мусорного контейнера, кампании по сбору средств на капитальный ремонт или лечение и т.д. Например, компания «Avon», организующая сбор средства для лечения рака.

Название новаторы говорит само за себя. Необходимость отслеживать все новые тенденции на рынке с целью быть самыми первыми. Постоянное стремление к совершенству своей рекламной политики. Данные компании интересуются всеми новинками, которые можно внедрить. Поэтому их смело называют законодателями моды на нетрадиционные рекламные носители. Например, интернет-агентство «Новатор».

У имиджмейкеров самое важное – это имидж. Они готовы уделять массу внимания и средств на имиджевую составляющую своего бренда. У них разработаны точные стандарты по использованию своего фирменного стиля. Следовательно, что Ambient Media прежде всего помогает им выделиться из толпы и обойти конкурентов. Можно отметить крупные корпорации, такие как «Coca-Cola».

И наконец, любимцы публики, которые всегда привлекают к себе внимание. Что самое важное для них? PR-эффект, а не эффективность, так как их цель - находиться в центре всеобщего внимания. Такие компании играют на эмоциях потребителя, и неважно положительные они или отрицательные. Компания «Теле 2» провела яркую рекламную акцию, чтобы отвоевать свою долю рынка.

Данная классификация рекламодателей четко разграничивает отношение и мотивы использования нетрадиционных рекламных носителей (табл. 2).

_________________ Таблица 2 - Классификация рекламо дателей

Главная сложность применения технологии Ambient Media на российском рынке заключается в том, что ее нельзя скопировать. Необходимы оригинальность действий и уникальный подход. Для этого нужно собрать воедино различные успешные акции в России и за рубежом, проанализировать их, выделить акценты, изучить инструмент работы, понять эмоциональное настроение. Для многих рекламодателей в России данная работа кажется слишком объемной. Но перспектива развития нетрадиционных рекламных носителей уже неоспорима.

Однако нельзя забывать, что технологии Ambient Media никогда не заменят традиционные виды рекламы. Применение же их в комплексе с другими каналами коммуникации способно даже в насыщенной рекламной среде привлечь внимание потребителя и усилить ожидаемый эффект.