Олимпийская символика как фактор формирования потребительского доверия и влияния на успех продаж
Автор: Гельценлихтер Ю.В., Голеняева Л.В.
Журнал: Экономика и социум @ekonomika-socium
Статья в выпуске: 2-1 (11), 2014 года.
Бесплатный доступ
Короткий адрес: https://sciup.org/140107102
IDR: 140107102
Текст статьи Олимпийская символика как фактор формирования потребительского доверия и влияния на успех продаж
В преддверии Олимпиады компания Online Market Intelligence (OMI) исследовала вопрос потребительского доверия и влияния на успех продаж использования олимпийской символики на разных товарах. Респондентам было задано два вопроса. Один - о доверии товару, на котором изображена олимпийская символика, другой — о том, будет ли куплен товар малоизвестных марок при условии использования той же символики. В онлайн-опросе приняли участие 1128 человек, проживающих в крупных городах России.
Как показали результаты опроса OMI, в целом треть россиян будет больше доверять товару в том случае, если на этикетке товара они увидят олимпийскую символику. При этом доверие зачастую будет зависеть от продукта (24% респондентов выбрали вариант ответа «все зависит от того, какой товар»).
Олимпийск ая символик а - это популярные, раскрученные бренды, которые в массовом сознании ассоциируются со здоровьем, силой, красотой. Они всем давно известны: например, олимпийский флаг с пятью кольцами был впервые продемонстрирован публике еще в 1920 году, т. е. 90 лет назад.
Олимпийские символы всеми узнаваемы. У них абсолютн о поз итивный и ничем не подпорченный имидж. Более того, если первые олимпийские символы появлялись на свет без каких-либо финансовых вливаний, то теперь разработка даже одного логотипа Олимпийских игр стоит больших денег. Эмблему сочинской Олимпиады разработала команда дизайнеров из 13 стран компании Interbrand, которая выиграла тендер.
Действующий в России Олимпийский закон считает символику использованной тогда, когда она применяется для обозначения какой-либо компании, производимых ею товаров, выполняемых работ, оказываемых услуг (в том числе в товарных знаках), а так же если она используется любым другим способом и создает представление о принадлежности компании к Олимпийским играм.
Согласно российскому Олимпийскому закону, использование символики допускается только при условии заключения соответствующего договора с оргкомитетом «Сочи-2014»
При более детальном рассмотрении портрета респондента становится очевидным, что в регионах потребители «более доверчивы», чем в столицах
-
- доля тех, кто доверяет олимпийской символике несколько выше (табл. 1). Более других подвержены олимпийской лихорадке «старые да малые», т.е. группы людей 45+ и 16-24 года. Мужчины несколько более склонны доверять олимпийской символике, чем женщины, однако они же и более категоричны в ответах: если верят, то верят, но если нет - то нет; полутонов «скорее буду» (и наоборот) в их ответах меньше.
Таблица 1. Результаты исследования потребителей о доверии к олимпийской символике
|
Вариан т ответа |
Всего |
Пол |
Воз |
раст |
Регионы |
|||||
|
Доля ответо в мужч ин |
Доля Ответ ов женщ ин |
16-24 |
25-34 |
35-44 |
45+ |
Москв а |
С. -Петер бург |
Други е регио ны |
||
|
Да, бузусло вно |
5,7 |
7,4 |
3,9 |
6,9 |
4,8 |
2,4 |
10,6 |
3,6 |
3,4 |
6,2 |
|
Скорее буду |
22,4 |
23,7 |
21,1 |
24,5 |
18,8 |
26,2 |
21,3 |
21,3 |
15,3 |
23,1 |
|
Мне безразл ично |
21,2 |
20,0 |
22,4 |
21,6 |
21,1 |
19,6 |
17,0 |
25,4 |
30,5 |
19,8 |
|
Скорее, нет |
17,5 |
15,4 |
19,5 |
19,0 |
17,3 |
14,9 |
17,0 |
17,8 |
23,7 |
17,0 |
|
Безусло вно, нет |
9,0 |
9,2 |
8,7 |
7,8 |
11,7 |
6,5 |
5,3 |
10,7 |
11,9 |
8,4 |
|
Все зависит от того, какой товар |
24,3 |
24,2 |
24,3 |
20,2 |
26,2 |
30,4 |
28,7 |
21,3 |
15,3 |
25,4 |
|
всего |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
Во втором вопросе респондентам предлагалось отметить те из 26 товарных категорий, для которых было верным утверждение о покупке продукта или товара плохо известных марок, если на этикетке (самом товаре) будет изображена олимпийская символика. Олимпийскую символику как дополнительный стимул для покупки больше всего воспринимают на товарах для спорта (44%) и минеральной воде (45%). Очевидно, что эти товары имеют стойкий имидж «здоровых товаров» (табл. 2).
Среди верхних строчек выделяются товарные категории, явно не имеющие прямого отношения к спорту, среди них безалкогольные напитки (27%), одежда и обувь (26,5%).
Неожиданно, но такие товарные категории, как пиво (14%), чай и кофе (13%) имеют значительно больше шансов увеличить доли продаж по сравнению с компьютерной техникой (менее 5%) и коммуникационным оборудованием (сотовые телефоны, смартфоны и т. п. - 6%).
Таблица 2
Результаты исследований потребителей вероятности покупки товара с олимпийской символикой
|
Вариант ответа |
Доля, согласных с утверждением,% |
|
Минеральная вода |
45 |
|
Товары для спорта |
44 |
|
Безалкогольные напитки |
27 |
|
Одежда и обувь |
27 |
|
Пиво |
14 |
|
Кофе, чай |
13 |
|
Средства личной гигиены |
12 |
|
Средства для ухода за телом и волосами |
10 |
|
Товары для детей |
9 |
|
Кондитерские товары |
8 |
|
Молочные продукты |
8 |
|
Сигареты |
7 |
|
Еда для животных |
7 |
|
Спиртные напитки |
6 |
|
Сотовые телефоны, смартфоны, коммуникаторы |
6 |
|
Бытовая техника |
5 |
|
Кетчупы, соусы; парфюмерия и косметика; бытовая химия; бакалейные товары; компьютерная техника; бытовая электроника; консервированные овощи; фототехника; мясные продукты; рыбные продукты. |
меньше 5 |
|
Ничего из перечисленного |
20 |
Из полученных данных видно, что «олимпийское доверие» распространяется далеко не на все товары. Однако производители безалкогольных напитков, одежды и обуви, регулярно появляющиеся в медиа в качестве фирм-спонсоров, за десятилетия сумели приучить публику к тому, что эти категории тоже спортивные. Очевидно, для того чтобы регулярно использовать олимпийский ресурс, другим категориям потребуются более глубокие и неожиданные креативные решения.
