Омниканальность как драйвер развития онлайн и офлайн торговли

С каждым годом бизнес все больше и больше ориентируется на уровень максимального комфорта и простоты доступа для клиентов. Тем временем, усовершенствованные технологии цифровой трансформации модифицирует бизнес-процессы и подходы к клиентскому сервису – появление новых технологий позволяет потребителю и его ожиданиям определять развитие компании или бренда.

Омниканальные коммуникации – это ведущая составляющая в цифровизации бизнеса. При уже внедренных в бизнес омниканальных технологиях все каналы объединены вокруг пользователя. Клиент, в свою очередь, совершая так называемый customer journey, может легко переключаться между каналами, и при этом получать персонализированное обслуживание [1]. Главная цель омниканальности – создание позитивного клиентского опыта. Омниканальная модель схематично представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Омниканальная модель

Согласно данным исследования консалтинговой компании Walker, специализи- рующейся на покупательском поведении, к 2020 г. пользовательский опыт превзойдет по важности ценовую политику и качество товаров и станет ключевым фактором при выборе бренда [2].

Омниканальность на сегодняшний день является ключом для повышения лояльности потребителя и оказания высококлассных услуг по клиентскому опыту, а, следовательно, и повышению прибыльности бизнеса.

Отказываться от цифровых каналов ведения бизнеса в современных условиях означает добровольно отдавать преимущество конкурентам. Спрос на омниканаль-ность вызван объективной необходимостью улучшения клиентского сервиса и налаживания постоянного взаимодействия с клиентами: в любое время, в любом месте, через любое устройство.

Омниканальная модель не сводится только к онлайн, эта стратегия предполагает тесную интеграцию всех типов взаимодействия – как удалённого, так и живого.

Harvard Business Review изучил поведение 46 тыс. покупателей в США и пришел к выводу, что 7% из них покупают исключительно онлайн, 20% – исключительно офлайн, а оставшиеся 73% используют несколько каналов. Таким образом, клиенты редко бывают удовлетворены одним конкретным способом покупки [3]. В России ситуация аналогичная. Например, по данным сети «М.Видео», в сегменте бытовой техники и электроники, несмотря на развитие онлайн-торговли, более 90% покупок завершается в физических магазинах. Ритейлеры, которые делают все способы взаимодействия одинаково удобными для клиентов, делают процесс покупки более комфортным и, следовательно, повышают шанс на то, что покупатель вернется снова.

Подавляющее большинство потребителей уже не готовы к однотипному взаимодействию – только в точке продаж или только на сайте. Клиенты, находясь в помещениях магазинов, предпочитают получать информацию с умных стендов и планшетов в торговом зале, смотреть каталоги, сравнивать свойства и цены на продукцию. Иногда они смотрят товар на месте и принимают решение позже, после чего делают онлайн-заказ. В других случаях они подбирают интересные модели в интернете и идут в пункт продаж, чтобы окончательно удостовериться в выборе и совершить покупку. Такой пользовательский опыт уже давно не исключение, а, скорее, правило.

Грамотная омниканальная стратегия – это необходимый шаг в эволюции маркетинга. Согласно данным исследования BigCommerce.com за 2019 г., перед покупкой в офлайн магазине 39% digital покупателей посещают сайт бренда, 36% читают отзывы других покупателей, а 33% сравнивают цены на товар онлайн. 22% представителей так называемого поколения Z заходили на как минимум одну страницу бренда в социальных сетях,прежде чем сделать заказ [4].

По данным IDC Retail Insights, работавшей с омни-ритейлерами, омниканаль-ная модель даёт следующие преимущества, представленные на рисунке 2 [5]:

■ Омниканальность

■ Один канал лояльности             среднего

чека

Рис. 2. Как omni-channel способен повысить эффективность рекламы и увеличить продажи

Положительные моменты, достигаемые в ходе внедрения описанной модели, следующие:

– средний чек увеличивается на 15-35%;

– прибыль от обслуживания лояльных клиентов растёт на 5-10%;

– LTV клиентов в омниканальной торговой модели на 30% выше, чем у клиентов, использующих всего один канал.

Опытные крупные представители торговли, принявшие участие в исследовании Oracle, дают своё видение и рекомендации по внедрению омниканальности, выделяя ключевые направления для проработки.

• 1)    Усиление роли мобильных технологий. Ритейлеры сошлись во мнении, что применение мобильных технологий позволяет тщательно отслеживать продажи и делать процесс взаимодействия с клиентом более гладким.

  – Конверсии: 47% ритейлеров подтверждают, что их мобильная стратегия работает на увеличение наполнения корзины в торговых точках и интернет-магазинах с помощью захвата внимания пользователей и актуальных предложений.

  – Продуктивность: мобильные технологии усиливают бизнес-процессы и производительность. 45% респондентов снабжают своих работников цифровой техникой и софтом, чтобы они могли выполнять свои обязанности из любой точки.

  – Платежи: новые возможности бесконтактной оплаты, самообслуживания и мобильных платежей уже используются или готовы к внедрению 54% ритейлеров. Традиционные ритейлеры в данном вопросе отстают от продвинутых модных и сетевых брендов.

• 2)    Персонализация. Как малые, так и крупные бренды отмечают определённое противоречие между желанием клиентов соблюдать приватность и в то же время получать персонализированные предложе-

• ния. Это вызов, с которым нужно справиться.

  – Скидки: новые правила обработки персональных данных оказали влияние на перспективы роста большинства ритейлеров. 62% из них уверены, что выкидывают деньги на ветер, предлагая общие для всех скидки вместо персонализированных предложений.

  – Прогнозирование: 77% считают, что клиенты ожидают от ритейлеров, чтобы те предвосхищали их желания и намерения на основе анализа истории покупок, лояльности и данных по взаимодействию с брендом.

• 3)    Масштабирование омниканальной логистики. Ритейлеры исторически делают акцент на живом опыте взаимодействия, развивая сеть торговых точек. Но, игнорируя мерчендайзинг и актуальные предложения вроде мобильных ассистентов или средств расширенной реальности, не развивая планирование и налаживание поставок, они несут риски как для себя, так и для брендов: нечёткое понимание customer journey и потеря управляемости бизнеса.

  – Клиентский опыт: менее половины ритейлеров (46%) считают себя готовыми к полноценной омниканальной модели, способной обслуживать онлайн-заказы с помощью сети торговых точек и пунктов выдачи.

  – Логистическая мощность: она растёт по мере увеличения оборотов компании. 67% опрошенных представителей компаний с оборотом более $10 млрд и 52% респондентов из компаний с оборотом от 1 млрд долл. США до 10 млрд долл. США отмечают эту закономерность.

  – Рост: только 38% респондентов из компаний с продажами от 250 млн долл. США до 500 млн долл. США и 30% сотрудников компаний в сегменте от 750 млн долл. СШАдо 1 млрд долл. СШАве-рят, что они располагают всем необходимым для масштабного внедрения омника-нальности.

Также в связи с последними событиями в мире (COVID-19) стоит отметить следующий момент:одним из «эффектов пандемии» является форсированное развитие и внедрение ее там, где ее не было, а также усовершенствование и расширение каналов взаимодействия брендов с потребителями. Несмотря на то, что онлайн в ближайшее время не заменит традиционный шопинг, текущий кризис дает значительный толчок в сторону омниканальности и принятия онлайн-канала наравне с оффлайном, как ритейлерами, так и потребителями. Наличие развернутой инфраструктуры для оперативного выполнения он-лайн-заказов является одним из решающих факторов роста для игроков рынка.

Таким образом, основное преимущество омниканальный маркетинговых коммуникаций в компаниях – это увеличение их конкурентоспособности. Возможный полный переход на омниканальные маркетинговые коммуникации в ближайшей перспективе в сфере товаров и услуг обуслов-ленсильным усилением конкуренции между организациями этого сектора в силу увеличением значимости онлайнтехноло-гий, которые создают эту битву за каждого клиента. Увеличение количества потребителей, которыеиспользуют мобильные телефоны и десктопы подтверждает данное предположение. Растет количествопользо-вателей интернета и IT-технологий, что поспособствует развитию данной технологии маркетинга.