Омниканальный маркетинг как фактор устойчивого развития малых компаний

Волгоградский государственный технический университет, Волгоград, Россия, a@kuraga.marketing,

Введение . Омниканальный маркетинг помогает небольшим компаниям добиться устойчивого развития. Суть этой стратегии – объединение всех каналов коммуникации и продаж (например, сайт, социальные сети, почтовые рассылки, магазины) в единую, слаженно работающую систему. Цель – обеспечить клиентам комфортное и непрерывное взаимодействие с компанией вне зависимости от того, каким каналом взаимодействия с ней они пользуются. Омниканальный маркетинг можно рассматривать как стратегически важную меру для малого бизнеса, поскольку он обеспечивает создание целостного и удобного пользовательского опыта, способствует долгосрочному успеху и росту малых предприятий.

В качестве методологической базы статьи послужили анализ и синтез теоретических подходов, систематизация, обобщение научных данных, метод моделирования.

Анализ литературы осуществлялся последовательно и включал:

• 1.    Поисково-аналитический этап – отбор научных публикаций, посвященных проблемам в области омниканального маркетинга, цифровой трансформации и устойчивого развития малого бизнеса.

• 2.    Критико-сравнительный этап – систематизация различных подходов в рамках данной стратегии, определение ее роли в стратегическом управлении малым бизнесом.

• 3.    Этап концептуального моделирования – разработка авторского видения отдельных составляющих омниканального маркетинга (построение алгоритма их внедрения и разработка принципов построения омниканальной маркетинговой стратегии).

Методами оценки эффективности послужили контент-анализ, сравнительный анализ (бенчмаркинг), анализ ключевых показателей эффективности, обобщение кейсов и экспертных заключений.

Результаты исследования . В контексте бизнеса устойчивое развитие означает долгосрочное планирование, ответственное управление ресурсами и внедрение стратегий, которые способствуют экологической, экономической и социальной стабильности (Омниканальный маркетинг как инструмент повышения устойчивости организации на рынке …, 2021: 43).

Основными факторами устойчивого развития малых компаний выступают: финансовая стабильность, адаптивность к рыночным изменениям, клиентоориентированность, использование цифровых технологий, эффективность управления персоналом. Отдельно необходимо отметить стратегию продвижения и привлечения клиентов. Традиционные методы маркетинга могут быть слишком затратными для малых компаний, поэтому наиболее рациональным решением становится использование омниканального подхода, при котором все каналы коммуникации и продаж интегрированы в единую систему. Основная цель его применения заключается в формировании так называемого «бесшовного» пользовательского пути, где каждый следующий шаг покупателя логично продолжает предыдущий независимо от используемого канала коммуникации с компанией1.

Исторически маркетинг прошел несколько этапов развития, прежде чем эволюционировал в омниканальную модель. Практически до конца XX в. компании ориентировались преимущественно на традиционные формы коммуникации, среди которых печатная реклама, радио и телевидение. С развитием цифровых технологий маркетинговая среда значительно изменилась: появление Интернета и социальных сетей привело к формированию многоканальных стратегий, элементы которых изначально работали изолированно друг от друга. Следующим этапом стала концепция кросс-канального маркетинга, которая уже предусматривала взаимосвязь различных способов коммуникации с потребителем, но все же не обеспечивала полной синхронизации данных и персонализации взаимодействия. Лишь с развитием аналитических инструментов, искусственного интеллекта и CRM-систем стало возможным внедрение омниканального маркетинга, при котором все точки контакта объединены, а информация о клиентах синхронизируется в реальном времени. В результате бренды получили возможность выстраивать целостную стратегию взаимодействия, конечным итогом которой выступает значительное повышение качества клиентского сервиса.

Текущая востребованность омниканального маркетинга как элемента успешного бизнеса обусловлена тенденцией глобальной цифровизации. Кроме того, он обеспечивает развитие стратегии устойчивого развития, что выражается в:

• –    оптимизации маркетинговых процессов, сокращении издержек, повышении эффективности основной деятельности;

• –    использовании цифровых технологий в целях снижения бумажного документооборота;

• –    формировании лояльной клиентской базы;

• –    социальной ответственности, обеспечиваемой за счет доступности информации, инклюзивности сервисов, учета потребностей разных групп клиентов и других актуальных средств (Су-хостав, 2024: 12).

Омниканальный маркетинг опирается на комплекс инструментов и технологий, позволяющих интегрировать различные точки взаимодействия с клиентами в единую систему. Одним из центральных его элементов выступает CRM-система. Ее основным свойством в концепции ом-никанального маркетинга выступает аккумулирование данных обо всех взаимодействиях клиента с компанией, независимо от канала коммуникации. Реализация свойства выражается в фиксации истории покупок и предпочтений, анализе поведения пользователей, персонализации маркетинговых предложений, автоматизации взаимодействия. Другими актуальными инструментами выступают: платформа автоматизации маркетинга (HubSpot, Marketo, Mailchimp), которая интегрируется с CRM-системами; сквозная аналитика, объединяющая данные из различных источников в систему; чат-боты, голосовые помощники, отдельные решения на основе искусственного интеллекта (ИИ); персонализированный контент; интеграция онлайн- и офлайн-каналов.

На реализацию омниканального маркетинга в контексте устойчивого развития малых компаний оказывает влияние ряд факторов. Представляет интерес исследование Е.В. Сухостава, который разделил их на внешние и внутренние (Сухостав, 2024: 128) (рис. 1).

Рисунок 1 – Факторы, влияющие на реализацию омниканального маркетинга в контексте устойчивого развития малых компаний (по Е.В. Сухостав)

Figure 1 – Factors Influencing the Implementation of Omnichannel

Marketing in the Context of Sustainable

Development of Small Companies (According to E.V. Sukhostav)

Одним из ключевых внешних факторов, влияющих на реализацию омниканального маркетинга, нам видится поведение потребителей. Значимость фактора объясняется тем, что он определяет, какие каналы коммуникации и способы взаимодействия с брендом являются наиболее эффективными. Очевидно, что современные потребители ожидают удобства, персонализированного опыта и возможности бесшовного перехода между онлайн- и офлайн-каналами, а изменение предпочтений аудитории предполагает адаптацию маркетинговых стратегий (Комарницкая, 2022: 244).

Среди внутренних факторов наиболее значимым представляется технологический потенциал. Его уровень в компании играет решающую роль для интеграции всех составляющих омни-канального маркетинга в эффективно работающую систему.

Методологические основы внедрения описываемой стратегии в экосистему малого бизнеса предполагают учет ряда базовых принципов, обеспечивающих согласованность, персонализацию и удобство клиентского взаимодействия (табл. 1).

Таблица 1 – Принципы построения омниканальной маркетинговой стратегии в контексте устойчивого развития малых компаний¹

Table 1 – Principles of Building an Omnichannel Marketing Strategy in the Context of Sustainable Development of Small Companies

Наименование принципа	Краткая характеристика принципа	Пример реализации
Единое управление клиентским опытом	Обеспечение бесшовного взаимодействия клиентов через все каналы за счет интеграции CRM-систем и аналитических инструментов	Клиент начинает покупку в интернет-магазине и завершает ее в мобильном приложении или розничной точке без повторного ввода данных
Гармонизация онлайн-и офлайн-каналов	Согласование онлайн- и офлайн-продаж, предоставление клиентам возможности легко перемещаться между каналами и завершать покупки удобным способом	Система Click & Collect – клиент заказывает товар онлайн, забирает его в магазине, возвращает покупки в любой удобной точке
Персонализация	Использование истории покупок и предпочтений клиентов с целью формирования персонализированных предложений	Потенциал CRM-систем – анализ предпочтений покупателя, предложение ему релевантных товаров через e-mail, push-уведомления или чат-бот
Автоматизация маркетинговых процессов	Применение автоматизированных инструментов (чат-боты, электронные почтовые рассылки, ретаргетинг)	Автоматическая отправка напоминаний о брошенной корзине, предложения скидок и т. д.
Интеграция маркетинговых коммуникаций	Создание единой системы маркетинговых коммуникаций, обеспечение согласованного взаимодействия с клиентами через все каналы	Дублирование рекламных акций в социальных сетях, интернет-магазине и мобильном приложении
Адаптация к потребностям клиентов	Адаптация маркетинговой стратегии к каналам, наиболее удобным для аудитории	Внедрение поддержки клиентов в мессенджерах
Масштабируемость стратегии	Гибкость стратегии, возможность начинать с базовых инструментов и масштабировать омниканальные процессы по мере роста	Использование бесплатных CRM-решений на первых этапах и расширение функциональности с ростом клиентской базы

С позиции внедрения омниканального подхода заслуживает внимания имитационная модель «Колесо омниканального маркетинга», представленная В.И. Алешниковой (Алешникова и др., 2019) (рис. 2).

Рисунок 2 – Модель «Колесо омниканального маркетинга» В.И. Алешниковой

Figure 2 – Model “Wheel of Omnichannel Marketing” V.I. Aleshnikova

Таким образом, модель представляет собой концептуальную схему, в которой клиент находится в центре, а вокруг него располагаются различные каналы взаимодействия, объединенные в единую экосистему. Ценность модели видится в ее способности наглядно продемонстрировать принципы бесшовного взаимодействия потребителей с брендом через различные каналы и, как следствие, повысить качество проведения отдельных аналитических процедур. В целом, модель отражает ключевую идею омниканального маркетинга для малого бизнеса (Яковлев, 2024: 1118).

Анализируя представленные данные, в рамках потенциального развития модели целесообразно добавить в нее следующие элементы:

• –    аналитика эффективности омниканального маркетинга;

• –    персонализация взаимодействия – индивидуальный подход к клиентам с помощью цифровых технологий.

Алгоритм внедрения омниканального подхода в стратегии развития малых компаний представим на рис. 3.

Рисунок 3 – Алгоритм внедрения омниканального подхода в стратегии развития малых компаний

Figure 3 – Algorithm for Implementing an Omnichannel Approach in the Development Strategy of Small Companies

В соответствии с приведенным алгоритмом на первом этапе проводится анализ состояния маркетинга. Основные выполняемые работы – оценка используемых каналов взаимодействия с клиентами, их согласованности между собой, выявление возможных слабых мест.

Значительный эффект на данном этапе дает применение карты пути покупателя – визуального представления всех этапов взаимодействия клиента с брендом через различные каналы (Горбачёва, 2020: 40). Основное назначение карты – наглядное представление процесса принятия решений потребителями, выявление точек контакта и потенциальных барьеров.

Этапы карты пути покупателя включают:

• –    осведомленность – клиент впервые узнает о бренде или продукте через рекламу, социальные сети, рекомендации, поисковые системы;

• –    заинтересованность – потребитель изучает товар, сравнивает предложения на сайте, читает отзывы, обращается в чат-бот или колл-центр;

• –    принятие решения – клиент оформляет заказ через интернет-магазин, мобильное приложение, офлайн-магазин и т. д.;

• – покупку – непосредственную покупку товара, процесс оплаты, доставки, оформление программы лояльности и постпродажного сервиса;

  – повторные покупки, лояльность – персонализированные предложения, сервисные уведомления, адресованные клиенту, обратную связь (Ролдугина, 2021: 98).

Следующий этап – определение наиболее значимых каналов и их интеграция. Учитывая тот факт, что малые предприятия, в отличие от крупных, не могут сразу охватить все доступные платформы, им важно сфокусироваться на наиболее эффективных. Например, если основная аудитория компании использует социальные сети и мессенджеры, стоит начать с интеграции этих каналов с сайтом и CRM-системой.

После этого необходимо настроить систему управления клиентскими данными. Важность данного этапа объясняется тем, что без централизованного учета информации омниканальный маркетинг теряет свою эффективность, поскольку клиенты могут получать несогласованные предложения через разные каналы. На данном этапе важно также интегрировать систему учета продаж и обеспечить потребителям возможность свободно перемещаться между онлайн- и офлайн-каналами.

Автоматизация маркетинговых коммуникаций позволяет выстроить триггерные сценарии взаимодействия с клиентами, к которым в общем случае относятся электронные почтовые рассылки, напоминания о брошенных корзинах, персонализированные предложения и т. д.

Рассмотренные выше работы по своему значению относятся к базовым. После их завершения необходимо оптимизировать непосредственно клиентский опыт. Актуальными инструментами здесь выступают: упрощение процесса покупки, улучшение пользовательского интерфейса на сайте и в мобильном приложении, обеспечение удобной системы обратной связи, внедрение омниканальной программы лояльности, развитие чат-ботов и голосовых помощников, оптимизация логистики и доставки, интеграция платежных решений, внедрение единой системы отслеживания заказов, создание персонализированного контента и т. д.

Далее важно провести оценку эффективности внедренных решений. Для этого актуально использовать сквозную аналитику.

Взаимосвязь омниканального маркетинга и ключевых бизнес-показателей малых компаний определяется следующими критериями, среди которых:

– динамика продаж и среднего чека;

– уровень конверсии на каждом этапе клиентского пути – отслеживание количества пользователей, переходящих из одного канала в другой, совершенных ими целевых действий (регистрации, добавления в корзину, оформления заказов), выявление этапов, на которых происходят отказы. Например, если большинство клиентов начинают оформлять заказ, но не завершают покупку, возможно, необходимо упростить процесс оплаты или предложить дополнительные удобные способы доставки.

– индекс удовлетворенности (CSI) и индекс лояльности (NPS);

• –    коэффициент удержания клиентов, частота повторных покупок;

• –    стоимость привлечения клиента (CAC);

  – рентабельность маркетинговых инвестиций (ROI) (Скороходов, 2024: 23).

Важно отметить, что, помимо количественных показателей, необходимо учитывать операционную эффективность процессов, поскольку интеграция омниканальных инструментов должна не только повышать продажи, но и оптимизировать внутренние процессы бизнеса.

Последним этапом внедрения омниканального подхода в стратегии развития малых компаний выступает масштабирование. После успешного интегрирования базовой модели, бизнес может расширить свое присутствие на рынке, добавив новые точки взаимодействия с клиентами (выход на маркетплейсы, развитие мобильного приложения). Главная задача на финальном этапе – сохранить согласованность каналов и обеспечить клиентам положительный персонализированный опыт.

Практика показывает, что малые компании могут эффективно реализовывать омниканаль-ную стратегию при правильной настройке каналов и коммуникаций. Ниже представлены два кейса, иллюстрирующих успешную реализацию подобных подходов:

• 1.    По данным Яндекс 360, небольшая мебельная компания организовала омниканальную схему, где клиент сначала видел рекламу и ретаргетинг в Интернете, подписывался на рассылку, затем связывался с представителями компании через мессенджер для заказа замеров и оплачивал эти услуги через офлайн или онлайн-каналы. Благодаря такой схеме бизнес-структуре удалось повысить удержание клиентов и увеличить количество повторных заказов¹.

• 2.    Другой кейс описан агентством Handbox. Ряд интернет-магазинов одежды (например, Belbazar24) использовал синхронизированные e-mail и push-рассылки для информирования клиентов об акциях. Результатом стало увеличение числа заказов и возврат инвестиций в 4 раза².

Необходимо отметить, что, несмотря на очевидные преимущества омниканального маркетинга, его внедрение сталкивается с рядом сложностей в малых компаниях. В отличие от корпораций, они подвержены более высоким проектным рискам (использование омниканального маркетинга по своей сути является проектом) и должны более осторожно подходить к инвестированию в цифровые инструменты и маркетинговые технологии.

Наиболее существенные барьеры в данной области и пути их преодоления представлены в табл. 2.

Таблица 2 – Наиболее существенные барьеры при внедрении омниканального маркетинга и пути их преодоления

Table 2 – The Most Significant Barriers to the Implementation of Omnichannel Marketing and Ways to Overcome Them

Барьер	Возможные решения
Высокая стоимость внедрения	Использование бесплатных или недорогих инструментов: Bitrix24 (базовые тарифы), Senler, Telegram-боты, Taplink
Сложность интеграции каналов и данных	Применение облачных CRM-систем, их интеграция с мессенджерами
Нехватка квалифицированных кадров	Обучение на бесплатных платформах (Skillbox, Stepik), упрощение цифровых инструментов
Сопротивление персонала изменениям	Постепенное внедрение средств омниканального маркетинга, вовлечение сотрудников, внутренние презентации возможных выгод, применение улучшенных мотивационных схем
Перегрузка клиентов коммуникациями	Сегментация базы, настройка триггеров и частоты, использование CRM-аналитики

По сравнению с традиционным, многоканальным и кросс-канальным маркетингом, омника-нальный подход обладает рядом преимуществ. Ключевая особенность данного подхода заключается в полной интеграции всех точек взаимодействия с клиентом, дающей в конечном итоге возможность сформировать последовательный, персонализированный и управляемый клиентский опыт (табл. 3).

Таблица 3 – Уникальность омниканального подхода по сравнению с альтернативными маркетинговыми стратегиями

Table 3 – Uniqueness of the Omnichannel Approach Compared to Alternative Marketing Strategies

Критерий сравнения	Вид маркетинга
	традиционный маркетинг	многоканальный маркетинг	кросс-канальный маркетинг	омниканальный маркетинг
Согласованность каналов	Отсутствует	Отсутствует	Частичная	Полная
Персонализация	Минимальная	Ограниченная	Средняя	Высокая (на основе CRM и аналитики)
Сбор и использование данных	Отсутствует	Разрозненные данные	Частичная аналитика	Единая система аналитики
Клиентский опыт	Разрыв между точками контакта	Несогласованный	Частично бесшовный	Бесшовный и последовательный
Удержание клиентов	Слабое	Случайное	Умеренное	Повышенное (за счет вовлеченности)
Рентабельность	Не всегда предсказуема	Ниже средней	Средняя	Выше средней при грамотной настройке

Заключение . Таким образом, омниканальная стратегия обеспечивает синхронизацию данных, позволяет выстроить предиктивную аналитику, автоматизировать маркетинг и существенно повысить показатели удержания клиентов. Указанные преимущества особенно важны для малых компаний, поскольку они часто ограничены в ресурсах и ориентированы на максимизацию отдачи от каждого клиента.

Представленные в работе выводы формируют основу дальнейших исследований в области цифрового маркетинга малого бизнеса. В частности, перспективными направлениями видятся:

• –    эмпирическая проверка эффективности омниканальных стратегий на примере конкретных предприятий;

• –    изучение зависимости между уровнем цифровой зрелости компании и результативностью омниканального подхода;

• –    адаптация моделей омниканального взаимодействия к различным секторам малого бизнеса;

• –    исследование поведенческих особенностей потребителей при взаимодействии с несколькими каналами коммуникации;

• –    разработка антикризисных подходов к внедрению и масштабированию омниканальных решений в условиях ограниченных ресурсов.