Омниканальный подход как способ повышения уровня конкурентоспособности современного торгового предприятия

Розничная торговля требует различных подходов к взаимодействию конечного потребителя и продавца. За последние 5 лет наблюдаются изменения в способах и инструментах коммуникации участников товарно-рыночных отношений. Оцифровка рынка требует от организаций, осуществляющих розничную торговлю, использование новых сбытовых систем, что в свою очередь влияет на модернизацию существующих процессов в деятельности таких организаций. Конкурентоспособным может считаться такое предприятие, которое способно охватить большинство каналов связи с целевой аудиторией. С учетом сказанного получает развитие омникальный подход.

Торговая организации, которая применяет омниканальный подход во взаимодействии с целевой аудиторией, обладает основным конкурентным преимуществом – одновременное использование всех доступных каналов как физических (офлайн), так и цифровых (онлайн) в коммуникации с клиентом. Подобный подход позволяет прослеживать весь путь клиента непрерывно и собирать более детальный портрет конечного потребителя.

Если традиционный подход предполагает наличие у покупателя только одного канала для взаимодействия с торговой ор- ганизацией (например, посещение офлайн-магазина), то омниканальный подход позволяет охватить несколько независимых точек соприкосновения целевой аудитории с торговой организацией (и офлайн, и онлайн-пространство). Подобный конкурентоспособный подход к сбытовой, коммуникативной деятельности организации позволяет расширить круг потенциальных покупателей [1].

Согласно исследованию, Harvard

Business Review:

• -    7% опрошенных совершают покупки только в Интернете;

• -    20% опрошенных совершают покупки только в магазинах;

• -    73% опрошенных использовали несколько каналов на протяжении всего пути к покупке.

Исследование также показало, что чем больше каналов используют клиенты, тем более ценными они становятся для компании. Например, покупатели, которые использовали более 4 каналов коммуникаций, тратили в магазине на 9% больше, чем те, кто использовал один канал [1].

В условиях цифровой трансформации магазины, которые предоставляют покупателю услуги только в офлайн формате остаются менее востребованы и теряют покупателей в борьбе с конкурентами, ис- пользующими несколько каналов одновременно. Исследование компании Gartner показывает, что клиенты негативно реагируют на неактуальные, недифференцированные сообщения. Маркетологи приспосабливаются к изменяющимся ожиданиям потребителей, уделяя больше внимания многоканальной персонализации для обеспечения более релевантный цифрового клиентского опыта на пути к покупке [2].

Цифровизация рынка приводит к формированию новых сфер. Например, E- grocery – торговля товарами повседневного спроса (продукты питания, бытовая химия и др.). Так как омниканальность подразумевает использование новых онлайн-инструментов, то E-grocery одна из инновационных направлений деятельности среди FMCG-продавцов.

По данным Data Insight рост доли онлайн покупок в сегменте E-grocery в 2020 г. в сравнении с 2019 г. составил более 40% (рис. 2) [4].

Рис. 2. Результаты E-commerce в сентябре 2020 г. [4]

В России в 2020 г. ситуация на рынке Ecommerce стремительно менялась. Так, в сентябре рынок электронной коммерции в России превысил пиковые показатели, которые были достигнуты ранее в этом году в мае: 63,5 млн. заказов было совершено в сентябре 2020 г. (данный показатель не включает в себя продукты питания, приобретенные через специализированные онлайн-магазины и службы доставки). Это на 2,5% выше, чем в мае 2020 г. и на 5,3% выше, чем августе, а также на 62% больше в сравнении с аналогичным показателем за сентябрь 2019 г. [4].

В рамках проекта компания Data Insight и ИТ-интегратор AWG исследуют уровень омниканальности крупнейших российских ритейлеров. При составлении данного рейтинга оценивался «бесшовный» опыт покупателя, при котором покупатель мог принять решение о покупке в независимости от способа – оффлайн-магазин, сайт, мобильное приложение, контакт с менеджером точки продаж и др. [5].

Таблица 2. Уровень омниканальности крупнейших российских ритейлеров

Категория	Топ-3		Рейтинг покупательского опыта
Электроника и техника	1.	М.Видео	26,88
	2.	Re-Store	26,11
	3.	DNS	25,8
Спортивные товары	1.	Adidas	26,68
	2.	Спортмастер	26,17
	3.	Reebok	20,81
Товары для дома и ремонта	1.	Все инструменты	26,48
	2.	Петрович	26,13
	3.	OBI	24,29
Продукты питания	1.	Перекресток	24,82
	2.	ВкусВилл	24,18
	3.	Окей	22,56
Товары для детей	1.	Дочки-Сыночки	24,75
	2.	Детский мир	23,9
	3.	Кораблик	23,59
Одежда, обувь, аксессуары	1.	Рандеву	24,48
	2.	Love Republic	24,13
	3.	Остин	23,81
Косметика, парфюмерия	1.	Иль дэ Ботэ	23,71
	2.	Летуаль	22,25
	3.	Рив Гош	20,3
Аптека	1.	Ригла	23,63
	2.	Столички	22,46
	3.	Живика	21,28
Универсальные магазины	1.	Сима-ленд	23,14
	2.	ЦУМ	20,11
	3.	Fix Price	18,73

Тенденция развития сбытовых стратегий в рознице связана с необходимостью объединения каналов взаимодействия с клиентами в единую систему, что актуально в сложившейся рыночной экономике России.

Чтобы избежать конфликта между каналами коммуникаций в рамках омника-нальности компаниям необходимо:

• 1.    проанализировать особенности предлагаемого товарного ассортимента;

• 2.    создать точный портрет целевой аудитории, учитывая различия между офлайн и онлайн-клиентами;

• 3.    подобрать ключевых участников каждого коммуникационного пути;

• 4.    рассчитать стоимость внедрения, использования, обслуживания каждого канала взаимодействия с клиентом;

• 5.    создать формы обратной связи для отслеживания эффективности работы того или иного канала.

Предприятия, реализующие FMCG-товары, используют стратегию интенсивного распределения, но в современных ре- алиях целесообразно подобную стратегию оживить современными цифровыми инструментами:

• – CRM-система (система управления взаимоотношения с клиентами);

  – IVR-система, веб-чаты;

  – QR-кодирование;

  – Push-уведомления;

  – социальные сети, Интернет-магазины, Landing page.

Кратко охарактеризуем функциональность отмеченных инструментов.

Внедрение CRM-систем – один из эффективных инструментов омниканальной концепции на предпродажном этапе. Данная система, в частности, позволяет:

– оценить работу каждого менеджера за счет наличия единого хранилища информации о взаимодействии с клиентом;

– такие способы взаимодействия менеджера, как телефония и электронная почта, также подключаются к CRM-системе и у руководителей появляется возможность оценить манеру общения менеджера с клиентом, что непосредственно влияет на принятие решения о покупке товара;

– оценить каждого клиента по качественным и количественным критериям, что непосредственно влияет на дальнейшее взаимодействие с ним.

IVR-система отвечает за маршрутизацию звонков от клиента внутри call-центра, что значительно повышает уровень качественного решения возникающих вопросов у конечного потребителя. Важно подходить к внедрению данной системы с квалифицированной командой, которая способна обеспечить операторов call-центра исчерпывающими данными о реализуемой продукции благодаря создаю скриптов. Аналогичные задачи решает система веб-чатов, однако в данном случае система голосового помощника незначительна. Большую роль играет алгоритм текстового общения с клиентом. Чаще всего на стандартные вопросы клиенту приходят мгновенные ответы от запрограммированного чата, а на вопросы, требующие детального ответа, реагирует чат-оператор – живой человек.

QR-кодирование является digital-инструментом и его главная задача – «перевести» потенциального потребителя конечной продукции из офлайн-среды в онлайн. Например, продавцы бытовой техники размещают на упаковках товаров qr-коды, которые направляют клиентов на сайт, в социальную сеть, в интернет-магазин и пр. Недостаток информации на упаковке теперь восполняется за счет qr-кодирования. Связь распечатанного квадрата с ссылкой на цифровую платформу позволяет продавцу дать всю необходимую информацию о товаре покупателю.

Персонализированное предложение о товаре в виде push-уведомлений способно удерживать потенциального покупателя. Подобные уведомления выглядят как небольшие всплывающие окна на экране смартфона, где указана краткая информация о товарах, акциях, индивидуальных предложениях. Данный инструмент неразрывен с сайтами и мобильными приложе- ниями, поэтому так важно оцифровывать реализуемую продукцию.

Омниканальная концепция диктует правила коммуникации с целевой аудитории, поэтому для представителей розничной торговли необходимо [6]:

• 1.    анализировать пользовательский опыт конечных покупателей по всем имеющимся каналам коммуникации;

• 2.    на основании собранных данных составить дорожную карту покупателя, что приведет к оптимизации всех имеющихся каналов сбыта – отсечет неэффективные, разовьет эффективные;

• 3.    актуализировать информацию об имеющихся проблемах клиента, что поможет уменьшить отток аудитории и повысить ее лояльность;

• 4.    индивидуализировать и сегментировать целевую аудиторию с последующей проработкой индивидуальных путей поддержания коммуникации;

• 5.    усовершенствовать информацию, влияющую на принятие решения о покупке – выбор tone-of-voice, визуального контента, амбассадоров.

Подводя итог сказанному, приходим к выводу, что в современных условиях цифровизации ряда бизнес-процессов, создание единой системы управления коммуникациями с клиентами позволяет торговой организации накапливать непрерывные данные по активностям клиентов с каждой точки взаимодействия с представителем розничной торговли, отслеживать его путь. Подобная информация обеспечивает результативную работу рыночных механизмов в торговой организации, что непосредственно влияет на уровень ее конкурентоспособности. Реализация омника-нальной концепции позволяет решать задачи не только по созданию и доставке персонализированного предложения целевой аудитории, но и по прогнозированию спроса, оптимизации складских запасов товаров и эффективному использованию экономических, финансовых и инновационных ресурсов современной торговой организации.