Оптимизация рекламной кампании в Яндекс.Директ

Все большее число компаний отдают предпочтение размещению рекламы в Интернете. Это объясняется следующими преимуществами:

• •    Возможность    осуществлять    показы    рекламы

непосредственно на целевую аудиторию.

• •     Относительно низкая стоимость.

• •     Увеличение числа пользователей Интернета. Кроме того,

все больше потребителей осуществляют поиск продавцов товаров и услуг именно через Интернет.

• •     Возможность накапливать  статистику  и повышать

эффективность рекламных компаний.

При этом в связи с возрастающим количеством организаций, желающих размещать свою рекламу в Интернете, естественным образом возрастает конкуренция, а значит и стоимость рекламных услуг. Количество предложений на одних и тех же площадках увеличивается. И чтобы реклама одного конкретного предприятия не «затерялась» среди прочих предложений, приходится увеличивать рекламный бюджет, либо работать над повышением привлекательности рекламы.

Под повышением эффективности определенных составляющих рекламной компании понимается повышение такого показателя как CTR.

CTR – это процентное соотношения между количеством произведенных переходов (кликов) в рекламный модуль и количеством просмотров (показов) этого рекламного модуля.

Оптимизация рекламной кампании представляет собой изучение влияния качества текстов объявления на количество переходов по данному объявлению в сети контекстной рекламы Яндекс.Директ. Яндекс.Директ проводит аукцион между различными рекламодателями на показ объявления по одному и тому же поисковому запросу. Стоимость показа объявления для каждого рекламодателя разная и формируется исходя из ставки, которую делает рекламодатель (сколько он готов заплатить за 1 переход пользователя по его объявлению) и его накопленного за определенное время CTR. Чем выше CTR, тем, согласно алгоритму Яндекс.Директ, объявление является более привлекательным для пользователя, а значит, рекламодателя надо поощрить, сделав скидку. Таким образом, стоимость одного перехода по объявлению по одному и тому же ключевому слову для разных рекламодателей может быть разной. Стоимость варьируется до 97%! И фактором, определяющим стоимость перехода по объявлению, является CTR. Таким образом, хорошо составленное объявление повышает CTR, а значит, существенно снижает стоимость рекламы в Яндекс.Директ.

Потенциальные клиенты лучше реагируют на одни заголовки и тексты объявлений, чем на другие, а, следовательно, определенным образом составленный текст заголовка и текста объявления позволяет значительно снизить затраты на рекламу (в разы), и привлечь больше потенциальных клиентов.

Далее         представим         обоснование         выборки.

Формирование выборки – это процесс определения целевой аудитории и отбора из всей совокупности потенциальных респондентов группы, имеющей все свойства генеральной.

Репрезентативность выборки является ключевой характеристикой, которая подтверждает, что все существенные характеристики генеральной совокупности представлены в выборке в той же пропорции.

Основным методом обеспечения репрезентативности выборки является случайный характер отбора ее элементов, то есть если все элементы генеральной совокупности имеют равные шансы попасть в нее. При этом всегда существует вероятность ошибки выборки.

При определении размера выборки, сначала следует установить требования к ожидаемым результатам, т.е. определить допустимую величину ошибки выборки (границы отклонений) и желательный уровень надежности (вероятности).

Размер выборки n определим с помощью известной формулы статистики (формула 1).

t²• a ² n = Дх² ,

(1) где t – коэффициент доверия;

σ 2 – дисперсия;

Δ х – предельная ошибка.

Так как нам ничего неизвестно о доле признака в генеральной совокупности, примем значение этой доли равное 0,5  (50%), что соответствует максимальному значению стандартного отклонения и максимальному значению дисперсии, равному 0,25, согласно формуле 2.

σ 2 = p(1-p) = 0,5∙0,5 = 0,25,                           (2)

где σ 2 – дисперсия;

p – доля признака.

Установим значение доверительной вероятности равное 0,954, то есть t = 2. Значение предельной ошибки примем равное 5%, т.е. Δх = 0,05.

Подставив все принятые значения в формулу 6, получим размер выборки n = 400 показов каждого объявления. Таким образом, только CTR при данном или большем количестве просмотров одного и того же объявления может отражать предпочтения генеральной совокупности (то есть, значение CTR при большем количестве показов).

В качестве продукта исследования выберем популярный строительный материал - шлакоблок.

Далее были составлены тексты объявлений для сети контекстной рекламы Яндекс.Директ (таблица 1).

Таблица 1 – Заголовки объявлений

№ п/п	Заголовки для Яндекс.Директ	CTR
1	Шлакоблок с доставкой	7,50
2	Шлакоблок в наличии	5,00
3	Шлакоблок 2-х пустотный	1,25
4	Шлакоблок в Челябинске	0,75
5	Шлакоблок качественный	0,75
6	Шлакоблок от производителя	0,75
7	Шлакоблок пропаренный	0,50
8	Шлакоблок оптом	0,50
9	Шлакоблок	0,50
10	Шлакоблок 2-х пустотный М75 (390х190х190)	0,25

В результате проведенного опыта были получены результаты, наиболее привлекательные для покупателей заголовки представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Результаты опыта, полученные в Яндекс.Директ

Заголовки для Яндекс.Директ	Показы	Клики	CTR	Отклонение от среднего CTR
Шлакоблок с доставкой	400	30	7,50	5,73
Шлакоблок в наличии	400	20	5,00	3,23

Заголовки для Яндекс.Директ	Показы	Клики	CTR	Отклонение от среднего CTR
Среднее значение	400	7,1	1,78	0,00

Самыми привлекательными для потенциальных покупателей заголовками к объявлениям оказались «шлакоблок с доставкой» и «шлакоблок в наличии». Их CTR составляет 7,5 и 5,0 соответственно.

Таким образом, можно сделать вывод, что на объявление с заголовком «Шлакоблок с доставкой» перешло в 4,2 раз больше потенциальных покупателей. При этом, происходит значительное снижение цены клика, согласно правилам Яндекс.Директ, который поощряет рекламодателей с привлекательными для пользователей объявлениями путем снижения стоимости кликов. Экономический эффект от снижения цены можно сравнить только с аналогичными объявлениями для аналогичного сайта, по которому ведется аналогичная рекламная компания. Потенциальная экономия за счёт снижения цены клика может достигать 5-30%. Сэкономленные средства также используются в рекламной компании, за счет чего, привлекаются дополнительные клиенты.

Таким образом, можно сделать вывод, который схематично изображен на рисунке 1.

Рисунок 1 — Зависимость между значением CTR и валовой прибылью

Цена

Число | кликов

Больше 4 Валовая заказов при | Ч прибыль неизменном бюджете

В ходе проведенного исследования выявлено, что грамотно подобранные заголовки объявлений, с самым высоким CTR, могут увеличить объем продаж при неизменном маркетинговом бюджете.