Опыт бренд-менеджмента на предприятиях Алтайского края

Многие российские производители фасованных пищевых товаров имеют достаточный производственный потенциал для выхода на межрегиональный и даже общенациональный уровень. Однако в сопредельных регионах есть свои пивные заводы, маргариновые комбинаты, макаронные фабрики, у которых тоже есть амбиции по части увеличения сбыта, в том числе за счет соседней территории. Таким образом, при попытках, с одной стороны, расширить рынок сбыта, а с другой – удержать долю на освоенной территории каждое предприятие одновременно является атакующей и обороняющейся стороной. И самое эффективное оружие в этой борьбе – брендинг, поскольку именно бренд-менеджмент позволяет не заниматься беспорядочным «рекламометанием», пытаясь освоить новый рынок кавалерийским наскоком или удержать старый при помощи преимущества рекламных объемов по сравнению с конкурентами. Бренд-менеджмент дает возможность самим появлением бренда в информационном поле привычной ли, новой ли аудитории сразу ответить на те эмоциональные ожидания, которые объективно существуют в потребительском сообществе, и, апеллируя к ним, вызвать нужный поток эмоций по отношению к товару. Это позволяет обеспечить стабильность объемов продаж и значительно облегчить процесс освоения новых рынков.

Весьма важной особенностью российского рынка является то, что современная розничная торговля находится в стадии активной трансформации в направлении к организованным схемам различных форматов («кэш энд кэрри», дискаунтеры, гипермаркеты, «магазины у дома»). Пока что большинство мест продаж потребительских товаров представляют собой разрозненные торговые точки, в которых не существует четкой политики формирования ассортимента и торго- вой наценки для каждой товарной категории. К примеру, разрозненные магазины не могут диктовать производителям свои условия, как это происходит в случае работы с сетями, где производители вынуждены платить владельцам за присутствие их торговых марок в магазине. Кроме этого, все более популярным становится запуск товаров под брендами торговых сетей, которые вступают в жесткую конкуренцию с поставщиками.

Но поскольку розничная сеть не способна обеспечить потребителям широкий выбор товаров по конкурентоспособным ценам и гарантировать качество обслуживания, производители вынуждены развивать сети собственных фирменных магазинов (или фирменных секций в магазинах). Следствием неразвитости сбытовой сети является популярность мелкооптовых рынков, где также продаются марочные товары. В этих условиях ценовое позиционирование марки для производителя весьма затруднено, поскольку не соблюдаются его рекомендации по минимальной розничной цене. В результате в розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же марочный товар, что может привести к потере интереса у ряда участников сбытовой цепочки к работе с торговой маркой. Поэтому основными задачами владельца бренда являются тщательный отбор торговых посредников, заключение соглашений, регулирующих минимальные и максимальные наценки, и контроль их исполнения.

Алтайский рынок имеет свою специфику с позиций продвижения торговой марки. На запуск новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких по сравнению с западным рынком затратах, что делает рынок все еще привлекательным для новых иностран- ных марок. Это вынуждает местные фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих брендов. Кроме того, на алтайском рынке более высока эффективность кампаний по стимулированию сбыта, поскольку потребитель еще «не избалован» призами, сувенирами и подарками за покупку. Можно рекомендовать местным производителям усиление мероприятий по стимулированию сбыта.

Следующая особенность заключается в том, что большинство алтайских компаний не пришли к пониманию выгод и преимуществ, которые несет в себе бренд-менеджмент. Компании, которые начали использовать его на практике, допускают довольно много ошибок. Основная ошибка владельцев брендов заключается в отсутствии концепции развития торговых марок и системности их организации внутри портфеля. У любой компании, независимо от ее размеров и организационно-правовой формы, должна быть программа развития на среднесрочный период, которая состоит из стратегий по конкретным продуктам (направлениям). Данная программа должна включать:

• -    описание текущего положения компании на рынке (тенденции рынка, основные конкуренты, портрет потребителя и т.д.);

• -    определение целей и задач на будущее (объемы продаж, доля рынка и т.д.);

• -    алгоритм достижения поставленных целей (стратегия развития по каждому бренду, ожидаемая архитектура портфеля торговых марок и т.д.).

Каждый бренд должен иметь концепцию развития, позиционирование и стратегию продвижения, при этом он должен вписываться в общую стратегию портфеля торговых марок компании и не может конкурировать с остальными брендами в рамках данного портфеля. Для этого компаниям, имеющим несколько брендов, необходимо соблюдать архитектуру построения своих торговых марок с целью оптимизации ресурсов для их продвижения на рынке. Наиболее приемлемая модель организации портфеля торговых марок для российских компаний – англо-американская. Однако сегодня, на этапе становления и вывода значительного числа новых брендов, учитывая ограниченность ресурсов на продвижение большого количества марок, оптимальным является использование стратегии расширения товарной линии.

По данным германского исследовательского института им. М. Планка, 60% покупателей устойчиво связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30% – с качеством и его принадлежностью именно данной фирме, и лишь 10% не обращают внимания на товарный знак при выборе товаров или услуг. Поэтому свыше 80% всех выпускаемых в мире товаров маркируется товарными знаками [1]. При этом все время уменьшается доля продаж товаров без марок на рынке продуктов питания, напитков и сигарет: в 1977 г. эта доля составляла 26%, в 1987 г. – 20%, в 1997 г. она сократилась до 10% [2].

Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых платить за качество марочных товаров. Описанные тенденции вынуждают отечественных производителей, в первую очередь предприятия пищевой промышленности Алтайского края, осознать актуальность проблемы формирования торговых марок и управления ими.

Процесс адаптации российских производителей к изменяющимся условиям рынка идет эволюционно. Первым важным этапом этого процесса явилось изменение названий огромного числа предприятий. В СССР имелись предприятия с известными фирменными названиями, такие как «Красный Октябрь», «Рот-Фронт», «Большевичка», «Ударница», «Свобода», «Северное сияние», «Электросила», «Уралмаш» и т.д., но их удельный вес среди общего числа предприятий был относительно невелик. В подавляющем же большинстве слечаев в названиях советских предприятий преобладали географические и / или отраслевые признаки: «Барнаульский молокозавод», «Барнаульский пивоваренный завод», станкостроительный, приборостроительный, авиационный заводы, мебельные, швейные, кондитерские фабрики с номерами.

Рыночные преобразования, приведшие к полной самостоятельности алтайских предприятий в проведении товарной, сбытовой, ценовой политики, диктовали необходимость иметь свое «лицо» на рынке, в первую очередь – узнаваемое название. Так, барнаульский гормолзавод преобразовался в акционерное общество «Лакт», появилось множество колбасных цехов – «Альтаир», «Суджук», «Рики» и т.д. Однако процесс приобретения предприятиями новых фирменных названий идет непросто. Можно выделить целый комплекс проблем, тормозящих эти преобразования.

Во-первых, неурегулированность вопросов регистрации фирменных названий привела к тому, что появилось множество фирм с одинаковыми или схожими названиями, особенно в сфере торговли (многочисленные «Меркурии», «Шансы», «Эдельвейсы»). Одновременно возникают прецеденты судебных разбирательств по поводу прав собственности на фирменные названия. Путаница с названиями фирм, которая затрудняла ведение бизнеса и играла на руку недобросовестным конкурентам, показала необходимость стратегического подхода к выбору фирменных названий.

Во-вторых, в регионе есть местные производители, которые давно работают на рынке и довольно успешно адаптировались к новым условиям, но имеют старые названия: «Барнаульский ликеро-водочный завод», «Барнаульский мясоперерабатывающий завод» и т.д. Задумываясь о рекламе, такие предприятия рано или поздно оказываются перед фактом, что их название плохо размещается на этикетке, трудно произносится в радиоролике, а в дорогом телевизионном эфире занимает значительную часть рекламного времени. Такие названия отражают вид деятельности, но зачастую не могут быть зарегистрированы, так как содержат набор широко распространенных терминов с географической привязкой. Большие проблемы возникают с рекламоспособностью подобных названий, так как их сложно запоминать и однозначно идентифицировать. Однако при всей очевидности недостатков старого названия попытки переименования часто встречают сопротивление персонала предприятия.

Многие фирмы, производящие потребительские товары, в процессе работы на алтайском рынке пришли к необходимости наряду с фирменными названиями разрабатывать торговые марки продукции. Это в первую очередь относится к предприятиям, выпускающим так называемые упакованные (готовые) потребительские товары: продукты питания (напитки, молочные продукты, чай, макароны и т.д.), парфюмерию, косметику, средства гигиены и бытовой химии. Появились примеры того, как работа предприятия с торговыми марками подводит его к необходимости смены названия.

Например, только в Барнауле около пяти крупных предприятий и большое количество мелких, выпускающих макаронные изделия, поставляют свою продукцию в розничную сеть. Кроме того, активную экспансию на алтайский рынок ведут челябинские и новосибирские производители макарон. И хотя представители каждого предприятия могут не задумываясь назвать несколько отличий своего товара от продукции конкурента, объективно эти отличия потребителю выделить очень трудно. Поэтому практически единственный способ завоевать потребителя – это «навязать» ему свой бренд, так как при покупке продуктов повседневного спроса потребитель прежде всего «идет» на знакомую «картинку», с которой у него связана цепь ассоциаций – качество, свежесть, легкость приготовления, полезность, т.е. то, что вложено в бренд.

Несмотря на скромную долю импортной продукции на российском рынке макаронных изделий в целом, в отдельных сегментах значимость зарубежных поставок усиливается. Ведь данная продукция позволяет расширить ассортиментный ряд макаронных изделий, пользующихся спросом у потребителей со средним и высоким уровнем доходов.

Согласно прогнозам, спрос на макаронные изделия будет расти, в то же время опережающими темпами будут наращиваться производственные мощности предприятий макаронной промышленности. Следуя за спросом, будет продолжаться рост производства макарон новых форматов (фигурных). Сохранится и тенденция к образованию холдингов, поскольку будущее макаронного производства – за крупными компаниями, имеющими мощную сырьевую базу. В результате произойдет дальнейшее ужесточение конкуренции на рынке.

В настоящее время некоторые предприятия, такие как ОАО «Алмак», НП фирма «Алтан», зарегистрировали свои торговые марки, запускают удачные бренды различных ценовых категорий и развивают их. Для более энергичного и масштабного продвижения торгового бренда данные предприятия создают торговые дома. Практически все предприятия пищевой промышленности знакомят покупателей с новинками и расширяют свои товарные линии. Все это необходимо для того, чтобы реализовать основную цель этих предприятий – выход на российский рынок под федеральным брендом.

Руководство предприятий должно четко понимать необходимость управления торговыми марками и учитывать это в организационной структуре. На наш взгляд, наиболее эффективно было бы использовать следующий вариант: в структуре производителя нет рекламного отдела, а есть отдел сбыта, в задачи которого входят обеспечение наличия в торговых точках достаточного количества и полного ассортимента продукции, а также поддержка мест продаж рекламными материалами, и отдел маркетинга. Эти отделы не находятся в подчинении друг у друга и действуют независимо, но согласованно.

Оба отдела подчиняются директору по маркетингу, отвечающему за общую маркетинговую политику предприятия. Сотрудники отдела маркетинга – бренд-менеджеры – отслеживают рекламную поддержку и продвижение товара. Они координируют действия рекламных агентств и исследовательских фирм, анализируют позицию, занимаемую товаром в сознании потребителя, определяют, насколько она соответствует планировавшейся. На основе этих данных бренд-менеджер определяет, какие шаги по продвижению торговой марки следует предпринять, от каких форм отказаться, чтобы максимально приблизить товар в сознании потребителя к тому идеальному месту, которое он должен занимать.