Опыт успешного применения ребрендинга на основе метода психологических акцентуаций

Современная практика построения бренда базируется на том теоретическом постулате, что все сообщество потребителей можно разделить на сегменты по устойчивым сочетаниям психологических комплексов.

Мощный интеллектуальный импульс теория и практика отечественного брендинга получили с выходом фундаментального труда Маргарет Марк, Кэрол Пирсон “Герой и бунтарь” .107 Главная идея книги - это соотнесение потребительских реакций с различными устойчивыми сочетаниями психологических комплексов. Разделение всей совокупности потребителей на основании предложенных в книге “архетипов” оказалось не единственно возможным. Сегментация аудитории может быть проведена и на основе других, отличающихся от архетипирования, признаков. Творческое развитие идея получила в курсах лекций и семинаров, предлагаемых ВШБ. Наиболее разработанными представляются методики:  “Психотипирование” и

“Психогеометрия”. Каждая из методик обладает своими особенностям, опирающимися на различные стороны человеческой психики. Последовательное применение всех трех направлений позволяет максимально

• ¹⁰⁷    Герой и бунтарь . Создание бренда с помощью архетипов . Год выпуска : 2005 Автор: Маргарет Марк, Кэрол Пирсон

точно сегментировать полный континуум потребителей и выделить в нем Целевую аудиторию для конкретного продукта компании заказчика. Дальнейшее выстраивание бренд-стратегии в этом случае базируется на максимально точном представлении облика потребителя.

Работа с конкретным продуктом реальной компании выявила необходимость в четком, проведенном на основе строгой процедуры, определении характера этого продукта. Под определением характера продукта удобно понимать место этого изделия или услуги в ряду других результатов человеческой деятельности, вводимых на рынок. Поиск универсального средства классификации привел к сходному по сути методу из, казалось бы, отдаленной области знания - археологии. Таким методом, обладающим необходимой и достаточной разрешающей способностью, является “Типологический метод В.А.Городцова".108

Суть этого подхода состоит в том, что любое изделие, а именно с ними имеют дело исследователи древностей, занимает свое место в пирамидальной интеллектуальной структуре. Словесное описание предмета отражает его предназначение (функцию), материал, и морфологические особенности любой степени подробности. Небольшая корректировка метода позволяет предельно точно выявлять сегменты рынка, на которые нацелена деятельность компании.

Таким образом, в соответствие с характером задачи сформировалась комплексная процедура работы, включающая в себя четыре компонента: Архетипирование, психотипитование, психогеометрию и типологизацию продукта.

Для апробации метода была взята ситуация в конкретной компании -“Artefactorium”.

Первым этапом работы с любой компанией является сбор исходных данных о характере продукта, целевой аудитории, выяснение возможных конкурентов, и знакомство со структурой предприятия. Обычно сочетание продукта компании и целевой аудитории является устойчивой связкой в процедуре применения метода архетипирования. В случае с компанией “Artefactorium” была возможность несколько изменить традиционную процедуру. Специфика работы предприятия позволила напрямую познакомиться с кругом потребителей и изначально выявить тот кластер в линейке архетипов, к которому они относятся. Им оказался архетип «Маг», по классификации Маргарет Марк, Кэрол Пирсон.

«Artefactorium» это в первую очередь не компания, а площадка для общения ярких интересных творческих людей. По разным поводам на территории предприятия собираются мастера различных техник авторских украшений. (работа с кожей, бисер, вязание, валяние) Но в основном это ювелиры.

Они занимаются творчеством и получают удовольствие от жизни – ярко

• ¹⁰⁸    Общество исследователей Рязанского края. Серия методическая. Вып. 6. Рязань. , 1927 "Экономика и социум" №6(25) 2016               www.iupr.ru

выраженные гедонисты. При этом каждый занимается собственным делом – созданием ярких уникальных вещей.

В основном это творцы – одиночки. В то же время им необходима поддержка, одобрение и уважение в профессиональной среде.

Сосредоточенность на уникальных по сути изделиях побуждает этих людей создавать вокруг себя комфортную среду, не отвлекающую от основного процесса созидания. Как следствие они любят хорошие сервисы.

Они артистичные и творческие натуры, индивидуалисты.

Согласно описанию архетипа, «Маг» Маргарет Марк, Кэрол Пирсон, человек этого склада имеет следующие ключевые характеристики.

Основное желание - Знание фундаментальных законов того как работает мир и вселенная.

Цель – сделать мечты явью

Превратить свинец в золото – метафорично из обычных материалов создать действительно ценные украшения.

«Чудесный» переход от видения к проявлению – от разработки предмета к его реализации.

Обобщенный образ посетителя “Artefactorium”, с учетом, конечно, присущих каждому индивидуальностей, полностью соответствует этому тексту.

Столь подробно внимание на посетителей фиксируется не случайно – именно они в результате дальнейшего хода работы окажутся основной целевой аудиторией компании. Параллельно с исследованием этой группы был проведен архетипический анализ покупателей продукции компании, они были отнесены к категориям «Маг» и «Мудрец».

Следующим этапом анализа стала проработка аудитории компании по процедуре «Психотипирования». Суть методики состоит, в отличие от «Архетипирования», в соотнесении направленности реакций в паре субъект – объект с тем или иным исходно выделенным психотипом. Так в случае с посетителями компании “Artefactorium” довольно четко узнается психотип – «истероидный».

Истероидный тип личности это «выскочка», для которого важно быть в центре внимания. Данный тип получает энергию для жизнедеятельности извне, путем получения эмоций от окружающих. В лучшем случае эмоции восхищения, но если с этим туго, то любые эмоции ему подойдут.

Истероидная модель поведения привлекает к индивиду больше внимания, поклонников, социальной значимости.109

Человек, относящийся к этому психотипу контактен, коммуникабелен, легко входит в доверие. И он умеет прекрасно манипулировать другими. Истероид эгоистичен, любит работать на виду, чтобы при случае блеснуть своими незаурядными способностями.

Люди, относящиеся к этому психотипу одеваются броско, даже

109 экстравагантно, любят яркие цвета и блестящие аксессуары. Они умеют красиво говорить, обладают проникновенным, интонационно убедительным голосом. А грациозные жесты, богатая мимика дополняют портрет этого психотипа. Увлечения у истероидов, как правило, необычные, в свете новых веяний. Такой человек во всем любит оригинальничать и подчеркнуто демонстрировать собственные достоинства. 110

Ювелиры, создающие и покупающие авторские, необычные ювелирные украшения удовлетворяют ключевую потребность – выделяться с помощью внешних атрибутов. После анализа трендов, был выявлен тренд на создание собственного хенд-мейд бизнеса, что в свою очередь является поводом для Демонстрации собственных незаурядных способностей.

Для полноты понимания специфики оперативного применения в области брендинга следует указать, что в качестве Целевой аудитории «истероиды» - это активные экстраверты, находящиеся на оральной стадии, люди сконцентрированные на собственном образе.

Работа с брендом компании в качестве необходимого элемента включает в себя построение зрительного образа фирмы. При том, что на первый взгляд, это наиболее творческая часть процесса, и как следствие труднее прочих поддающаяся формализации, существуют подходы преодолевающие эту трудность. Речь идет о психогеометрической методике, - система анализа личности, которая была разработана в США. Её автор -доктор психологии Сьюзен Деллингер (Susan Dellinger). Она много лет проработала с персоналом и свой опыт обобщила в психогеометрии.

Опытным путем полученные и надлежащим образом сгруппированные наблюдения позволяют ориентироваться в том наборе основных геометрических фигур, которые гармонируют с различными архетипами и психотипами. Процесс подбора адекватной визуализации глубинной сути предлагаемого продукта в свою очередь добавляет красок в образ компании и приближает аналитика к максимально адекватной (идеал не достижим по определению) картине того явления, которое подлежит преобразованию в процессе ребрендинга.

Для архетипа маг и других близких архетипов в гедонистическом векторе свойственна динамическая, не стабильная фигура – зигзаг. Она наиболее полно отражает свойства психики - эмоциональную контрастность. А для архетипа мудрец больше подходит прямоугольник. Это уравновешенная, устойчивая фигура. Чаще всего использующаяся в схемах. Она выражает структурированность, и логичность присущие шизо-параноидальному характеру. В случае с рассматриваемым предприятием “Artefactorium” были учтены психологические акцентуации целевой аудитории и выявлена общая форма логотипа – зигзаг. Так как архетип самой компании – мудрец, в центральным элементом композиции становится прямоугольник. Таким образом визуальный образ релевантен целевой

110 аудитории и имеет детали обозначающие собственную идентичность. Сочетая образ отправителя и получателя на выходе в логотипе компании сочетаются зигзаг и прямоугольник.

Обладая доступной полнотой описания целостного явления компания – продукт – потребитель, полученного путем последовательного применения актуальных методик, авторам оставался решающий шаг – выработка рекомендаций по изменению образа фирмы. Это действие потребовало дополнительного аналитического усилия, которое и было осуществлено. Особенность ситуации состоит в том, что продуктами компании являются не только сами ювелирные изделия, но и услуги по предоставлению производственных площадей и оборудования сторонним ювелирам, а также выполнение заказов на отдельные виды обработки изделий в рамках проектов тех ювелиров, которые не являются сотрудниками компании. Предельно точное расположение результатов любой человеческой деятельности в ряду себе подобных оптимальным образом достигается применением «Типологического метода В.А.Городцова» Изначально он был разработан для классификации археологических изделий, которые также являются продуктами человеческого труда. Применение этого метода в случае “Artefactorium” выявило принципиально иные ниши бытования на рынке этих двух типов продукта. И если сегмент рынка, охватывающий производство ювелирных украшений представляет из себя высококонкурентную площадку, то ниша услуг по коворкингу и дружелюбному обучению ювелиров в настоящее время не столь насыщен предложениями.

На основании понимания ситуации, полученном после применения всех изложенных выше процедур анализа были выработаны следующие рекомендации.

• 1.    Сосредоточиться на коворкинге в качестве основанного направления деятельности компании.

• 2.    Сместить акцент в изготавливаемых на производственных площадях предприятия ювелирных изделиях с чисто рыночного на выставочный, демонстрирующий технологические возможности оборудования и творческий потенциал сотрудников.

• 3.    Сделать акцент в материалах, представляющих фирму, на дружелюбности в творческом сотрудничестве с ювелирами индивидуумами и людьми, желающими обучиться ювелирному делу.

• 4.    Разработать детальный план обучения, применимый к ученикам разной степени подготовленности.

Предложенный план действий, в более детализированном, естественно, виде был с энтузиазмом принят руководством “Artefactorium”.

По прошествии полугода с момента принятия решения руководством о перемене вектора приложения усилий были получены следующие результаты.

После смены маркетинговой стратегии и визуальной коммуникации бренда, прибыль компании увеличилась на 30%. В связи с обновленным позиционированием был видоизменен и усилен ряд направлений деятельности компании. В совокупности с соответствующей обновленной визуальной парадигмой, изменения привели к положительным результатам развития компании.

По итогам анализа эффективности ребрендинга от заказчика – владельца компании «Artefactorium» было получено следующее резюме: «Работа над брендом позволила систематизировать накопленный опыт по различным направлениям деятельности мастерской. Например, по направлению обучения были переработаны материалы и разработаны новые программы, которые повысили посещаемость текущих обучающих программ и привлекли новых клиентов. Это позволило увеличить прибыль мастерской примерно на 20%. Рост прибыли по остальным направлениям, таким как заказы, проведение свадебных мастер-классов увеличился на показатель от 20 до 30%.

Внедрение визуальных элементов бренда облегчает разработку сайта и полиграфической продукции. Подготовка к выставкам так же значительно облегчилась.

В виду отсутствия проработанных элементов бренда у мастерской, сложно судить о предполагаемых потерях от его отсутствия. На взгляд заказчика уровень прибыли не мог оставаться на таком же уровне с поправкой на состояние рынка. Прибыль начала падать. Ребрендинг помог сохранить компанию и увеличить прибыль.

Визуальная концепция и, составленные на основе новой концепции текстовые материалы, повысили лояльность клиентов мастерской.

Так же повысилась и лояльность работников. Она была обусловлена активным вовлечением их в жизнь мастерской и началом их продвижения как учеников и работников мастерской. Такой подход так же был предложен в рамках создания нового бренда

Размер компании в плане увеличения сотрудников и производственных площадей произошел на 10%. Были приняты меры по оптимизации их работы, что положительно сказалось на финансовых составляющих мастерской и удовлетворенности мастеров.

Предполагается, что в будущем: Увеличится разнообразие модельного рада украшений. Как уже упоминалось, вовлечение мастеров в проекты мастерской дает новые идеи и концепции коллекций украшений. Увеличится поток клиентов на обучающие программы. Это возможно достигнуть разработкой новых программ, нацеленных на людей, уже прошедших обучение - КОВОРКИНГ. Представление о клиентах и их потребностях так же дал ребрендинг. Повышение лояльности клиентов и сотрудников в долгосрочной перспективе может как снизить издержки в работе мастерской, так и повысить качество работы в целом.»

Убедительные результаты ребрендинга компании “Artefactorium” позволяют сделать следующие выводы.

Методика анализа положения компании в системе «продукт-потребитель» на основе последовательного применения технологий

«архетипирования», «психотипирования» и «психогеометрии» работоспособна и действенна.

В ходе исполнения аналитической части работы по ребрендингу выявлена оптимальная последовательность применения этих методик. На каждом этапе достигается большая определенность в вербальном представлении особенности предприятия.

Существенным дополнением к существующим подходам стало применение метода типологизации – выявления особенностей позиции продукта в ряду сходных.

Повторный прогон через процедуру «архетипирования-психотипирования-психогеоментрии» пары «продукт-потребитель», намеченной в качестве основной, открывает дополнительные возможности для построения визуально-вербального облика компании, подвергающейся ребрендингу.