Организация и проведение маркетинговых исследований

В современном мире ситуация на рынке меняется с колоссальной скоростью, а конкурентное давление постоянно нарастает, в таких условиях цена ошибки или просчета при стратегическом планировании становиться крайне высокой. Поэтому перед принятием важных решений, таких как вывод на новый рынок, запуск новой марки или товара или смены стратегии компании, возникает необходимость в точной оценке ситуации. При этом вся информация должна быть собрана, обработана и структурирована, для того чтобы управляющие компании могли максимально быстро принять решение. Для обеспечения всего этого и проводиться маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование - это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения [1].

По статистике, основная причина провала большинства новых продуктов, бизнес-планов или инвестиционных проектов - недостаточность информации о рынке, на котором будет конкурировать будущие продукт или организация. Инструментом повышения обоснованности и снижения рисков при принятии ключевых управленческих решений являются маркетинговые исследования.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями.

Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований.

Работа над маркетинговым исследованием состоит из пяти принципиальных этапов. Исследования в маркетинге начинаются с выявления проблем и постановке точных и однозначных целей и задач на работу. От грамотности постановки задачи напрямую зависит качество полученной аналитики и ее возможность в дальнейшем применении. Неточности в этом вопросе могут привести к тому, что значительное количество денег и времени будет затрачено впустую. Именно постановка задачи на исследование определяет будущий курс всего проекта. Только в случае четкой и точной постановки задачи возможно правильное проведение всего исследования [2, с. 8].

После этого исследователь должен определить для себя источники информации, к которым он будет обращаться во время работы. Для сбора можно использовать внутриорганизационные источники, либо обратиться к информации из внешней среды. В случае, когда все необходимые для работы данные уже имеются в распоряжении аналитиков, проводится вторичное исследование. Если для решения поставленной задачи требуется спор дополнительных новых сведений, то требуется организация первичного сбора данных или первичного исследования.

Только после четкого определения целей можно приступать к подготовке самого исследования. Основная цель подготовительного этапа заключается в определении методов исследования, планирования ресурсов и составление плана работ.

Основными каналами получения маркетинговой информации являются [3]:

• •    интернет и другие телекоммуникационные сети;

• •     межличностное общение;

• •     средства массовой информации (радио, телевидение,

периодическая печать);

• •     реклама;

• •     библиографические ресурсы.

Наиболее популярным и распространённым методом сбора информации является интернет, который предоставляет специалисту широкие возможности для доступа к информации. Тем не менее, важную роль по-прежнему играет межличностное общение, в ходе которого можно получить более достоверную или «инсайдерскую» информацию, которая отсутствует в общественном доступе (Гистограмма 1).

Гистограмма - Каналы получения информации в области маркетинга

Работу начинают с вторичных данных, таких как данные официальной статистики, статистика бизнес сообществ, уже проведенные исследования, отчетности компаний и т.д. Если этих данных недостаточно или они неактуальны, то исследователь переходит к сбору первичной информации. Основным способом сбора первичной информации являются различные опросы и анкетирования. При этом крайне важен отбор аудитории опроса, приоритет должен быть отдан ее репрезентативности, а не массовости. Помимо этого исследователь может прибегать к наблюдению и различным экспериментам.

На последнем этапе результаты исследования необходимо оформить и предоставить заказчику. В первую очередь необходимо представить основные результаты, на основании которых можно понять ситуацию и начать принимать управленческие решений. Лучше опустить в отчете основную массу расчетов, которые только усложнят восприятие, и ограничиться кратким пояснением методики.

Для получения качественных исследований, в компании должна быть выстроена и отлажена система анализа маркетинговой информации. Двумя основными элементами такой системы являются статистический банк и база моделей. Первый представляет собой набор методик, которыми можно воспользоваться при обработке информации, установлении зависимости различных значений и оценке качества имеющихся данных. Второй состоит из различных математических моделей, которые применяются для принятия управленческих решений (Схема).

Схема- Система анализа маркетинговой информации

В случае если проведение маркетинговых исследований отдается на аутсорсинг в маркетинговое агентство необходимо максимально четкое разграничение ролей заказчика и исполнителя и определение их ролей в проекте. Задачи исполнителя заключаются в наиболее полном сборе информации требуемой заказчику. Исследователь несет ответственность за качество и достоверность предоставленной информации, и, соответственно, за выбор методик и инструментов сбора и обработки данных. Заказчик же со своей стороны несет ответственность за формулировку проблемы, для решения которой требуется проведение исследования.

У заказчика имеется представление об информации, требуемой для принятия решения, а также знания в области маркетинга, но при этом отсутствуют навыки проведения исследований. Поэтому заказчик обращается к исполнителю, предоставляя ему техническое задание или бриф исследования, в которое вкладывает все свои требования. Исполнитель же напротив максимально компетентен в проведении исследований, но не имеет практических знаний в области маркетинга, особенно применительно к сфере деятельности заказчика.

В такой ситуации исследователь проводит качественный сбор и анализ данных, использую все доступные методики и инструменты, после чего оформляет работу согласно предоставленному техническому заданию. При этом, не обладая всем объемом сведений о ситуации в компании заказчика, исполнитель не может давать рекомендации по принятию управленческих решений. Эта задача полностью ложиться на плечи специалистов компании, заказавшей исследования.

Заказчик, не обладающий достаточными знаниями в области исследований рынка не должен принимать участия в выборе способов сбора данных и их последующей обработке. Все его пожелания, в том числе относительно выбора и применения различных методик должны быть указаны в брифе исследования. Лучше всего будет, если техническое задание будет оформлено официально и прикреплено к договору.

Все большую роль в проведении маркетинговых исследований играют инструменты интернет-маркетинга. Они позволяют маркетологам моментально получать необходимые данные, а также предоставляют широкий спектр инструментов для работы с информацией [4].

Тем не менее, у онлайн-исследований существует ряд проблем. В первую это связанно с тем, что среди пользователей интернета некоторые категории людей могут быть представленными в меньшей степени, чем в реальной жизни. Возможно составить спектр исследований, целевая аудитория которых почти идеально совпадает с Интернет-аудиторией, однако во всех других случаях полученные результаты будут иметь искажения [5].

В наши дни, с одной стороны нарастающая на многих рынках конкуренция диктует потребность в проведении маркетинговых исследований. С другой стороны аналитики имеют возможность использовать в своей работе колоссальные объемы данных, размещенные в открытом доступе. Интернет и социальные сети предоставляют возможности, которых несколько лет назад никто не представлял. Поэтому основной задачей в любой компании сейчас является грамотное выстраивание исследовательской работы или построения взаимодействия с аналитическим агентством. Все это позволит увеличить качество и скорость принятия управленческих решений, а также повысить общую эффективность организации.