Организация и управление маркетинговыми коммуникациями в учреждениях культуры

П од коммуникационной политикой организации понимается система разработанных мероприятий, направленных на прогнозирование и реализацию взаимодействия компании с внешней средой и всеми участниками маркетинговых коммуникаций на основе принятого стратегического плана управления комплексом маркетинговых коммуникаций с целью извлечения дохода и повышения имиджа организации.

Детерминантой политики в сфере коммуникаций выступает процесс формирования общественного мнения. Составные элементы и технологии комплекса маркетинговых коммуникаций компании содействуют, как привлечению новых реципиентов культурных благ и услуг, удержанию существующих потребителей социокультурных продуктов, так и формированию положительного отношения к учреждению культуры и его услугам.

К основным факторам эффективных маркетинговых коммуникаций относятся: соблюдение компли-ментарности и преемственности между постановкой целей и процессом планирования; выработка научнообоснованных управленческих решений в вопросах планирования коммуникационных каналов передачи информации реципиентам; применение организационно-управленческих механизмов взаимоотношений на основе обратной связи [1]. Производитель культурных благ и услуг как рекламодатель должен четко представлять свою целевую аудиторию, а также виды и типы ее откликов. Маркетинговые коммуникационные мероприятия будут иметь успех при условии выполнения всех запланированных целей: перманент- ное повышение узнаваемости бренда и формирование позитивного имиджа организации; завоевание лояльности и позитивного отношения реципиентов культурных благ и социокультурных услуг; рост информационной открытости организации для целевой аудитории и потребителей услуг в сфере культуры.

Все каналы коммуникации можно разделить на три блока. «Digital» – реклама в сети и СМИ, «outdoor» – наружная реклама, «indoor» – внутренняя реклама. Самое простое – описать аудиторию по социальнодемографическим признакам: пол, возраст, образование, доход, семейное положение. С такими данными легко работать, но характеристики групп людей на их основе будут поверхностными. Реалии таковы, что эти показатели уже не влияют на то, что и как выбирает человек. Чтобы отчетливее видеть свою аудиторию, изучите интересы людей: как и где они проводят свободное время, какие у них ценности, какое направление в искусстве любят, какой имеют кругозор и даже на кого подписаны в соцсетях. Для каждого сегмента аудитории нужно найти свой канал коммуникации. Например, сообщение для старшего поколения лучше размещать в «Одноклассники», на радиостанциях типа «Эхо Москвы», в утренних телепередачах, в печатных журналах и ежедневных газетах. Для школьников подойдут «TikTok», детские журналы и передачи. Большая часть пользователей «Фейсбук» и «Инстаграм» – активные люди 27-45 лет [2]. Они чаще всего слушают радио в утренние и вечерние часы, когда стоят в пробке. Учреждения социально-культурной сферы предлагают посетителям информационный продукт. Способы создавать, продвигать и представлять его аудитории быстро меняются. Дети и подростки привыкли к интерактивности, к движущейся картинке и уже с трудом воспринимают статичное изображение. Внимание привлекают видеоблоги, яркие визуальные эффекты, выразительные тексты.

Учреждению культуры можно провести анкетирование, сделав e-mail-рассылку. Несколько вопросов следует дать в виде теста с вариантами ответов. Например, «В выходные вы с большим интересом сходите: а) в кино; б) на выставку; в) в гости; г) останетесь дома»? В конце следует привести пару вопросов, на которые надо респондентам ответить развернуто. Например, «Вы приходите в музей, чтобы...» или «Почему вы приходите в музей?». Так руководство учреждения культуры сможет узнать, какая мотивация у их посетителей. Маркетологам учреждений культуры следует выходить в «поля», проводить интервью, общаться с посетителями, спрашивать – что им нравится, какие есть минусы, чего они ожидают от учреждения. Следует наладить коммуникации с общественностью любыми доступными способами. Только так маркетологи смогут отчетливее увидеть целевую аудиторию учреждения культуры.

Учреждения культуры, которые находятся на государственном обеспечении и исторически не привыкли бороться за посетителя, зачастую определяют суть маркетинга так: «Заставить людей хотеть то, что есть в учреждении». Такой подход вполне может сработать, если в учреждении, например музее, есть уникальная коллекция шедевров, и он является достопримечательностью города, как Музеи Кремля. Остальным приходится бороться иза свою аудиторию, и за дополнительные доходы. И без маркетинга здесь не обойтись. Другой вопрос, что не у всех учреждений культуры есть достаточное финансирование на то, чтобы открыть новые должности. Потому что отдел маркетинга – это как минимум несколько специалистов. Хотя успешный маркетинг делает имидж, а значит и кассу. То есть получается, что затраты на организацию отдела маркетинга многократно окупятся.

Затраты на оплату труда маркетингового специалиста – это уже некий бюджет. Чем более квалифицированный специалист, тем больше оплата его труда. Далеко не всегда количество потраченных денег свидетельствует об эффективности маркетинговых мероприятий [3]. Для успеха необходима выверенная стратегия и план действий. Учреждениям культуры целесообразно активно использовать информационное партнерство, которое дает возможность разместить рекламу без финансовых затрат. Продвижение в социальных сетях, рассылки – все это ресурсные инструменты, которые не требуют больших затрат. Следует также отметить, что партнерство учреждения культуры с крупным брендом позволит привлечь в учреждение культуры новых посетителей.

Есть много вопросов, на которые должен ответить маркетолог – как правильно позиционировать учреждение культуры и его социокультурные мероприятия, какие каналы коммуникации лучше выбрать? Если в учреждении культуры нет маркетолога, то институция работает вслепую, а резервы для развития могут быть огромны, но они скрыты. У руководителя отдела маркетинга обычно два вопроса. Первый: почему посетитель идет в учреждение культуры? И второй: почему не идет? Из первого вопроса маркетологи выявляют максимум полезных ресурсов и создают такие условия для посетителя, чтобы ему было комфортно, интересно, и чтобы захотелось вернуться вновь и привести друзей. Основная цель – увеличение дохода и посещаемости реципиентов культурных благ и услуг. Второй вопрос – это тема для конкретных действий: анализа и «перезагрузки» среды учреждения культуры в соответствии с запросами и ожиданиями посетителей. Маркетологам необходимо брать во внимание, как требования времени, так и запросы аудитории. Если их не учитывать, учреждение культуры перестанет быть интересным посетителям. Основной показатель успешной работы отдела маркетинга – увеличение количества посетителей учреждения культуры. Рост подписчиков в социальных сетях также показывает, насколько людям интересна деятельность организации социально-культурной сферы. Это мотивирует маркетологов к постоянному самообразованию и улучшению качества публикуемых материалов.

При оценке эффективности работы отдела маркетинга следует ориентироваться на количественные и качественные показатели. Обязательно проводится анализ прибыльности и издержек, изучается размер среднего чека, показатели посещаемости, индекс цитируемости, положительные отзывы. Рост данных показателей говорит о том, что работа службы маркетинга проводится в правильном направлении.

В 2019 году был утвержден профессиональный стандарт для специалистов по интернет-маркетингу (приказ Минтруда от 19.02.2019 № 95н, зарегистрирован в Минюсте 16.05.2019). Так, согласно стандарту целью деятельности данных специалистов является повышение посещаемости веб-сайтов и частоты использования веб-сервисов среди целевой аудитории интернет-пользователей. В функции данных специалистов входит: проведение подготовительных работ для поискового продвижения и контекстно-медийного продвижения в интернете; проведение подготовительных работ для продвижения в социальных медиа; реализация стратегии поискового продвижения; проведение исследований в интернете; стратегическое планирование интернет-кампаний; управление персоналом в подразделении интернет-маркетинга. Стандартом устанавливаются требования к образованию и опыту работы, необходимые специалисту для выполнения этих функций. Во многом профессиональная эффективность маркетолога зависит от личных качеств. Главным качеством, которым должен обладать человек этой профессии, – умение работать с людьми. Нужно быть блестящим коммуникатором, гибким переговорщиком, иметь хорошую интуицию и креативное мышление.

Крупные федеральные учреждения в России обязательно имеют в своей структуре отдел развития и маркетинга. Но руководители домов культуры, музыкальных школ действуют в четких рамках правил, определенных государственным заданием и учредителем. Им также приходится исходить из тех обязательств, которые накладывает конкретная ситуация в городе или регионе. Каким может быть развитие в доме культуры, который формирует программу исходя из запроса посетителей? Или в музыкальной школе, которая работает по утвержденной программе? Например, 20 лет назад для школьника было «престижно» выучиться брать несколько аккордов на гитаре. Современная же музыка немыслима без работы с цифровыми технологиями, принципиально иного способа создания звука. Это можно использовать в работе музыкальной школы, чтобы привлечь молодых посетителей.

Под управлением маркетинговыми коммуникациями в социально-культурной сфере понимается функциональная деятельность организации по целенаправленному формированию устойчивости компании во внешней среде в условиях актуальных вызовов отечественной и мировой экономики, стоящих перед компанией, посредством применения информационно-коммуникационных технологий, методов, инструментов, элементов, а также современных технологий продвижения культурных благ и услуг.

К задачам управления маркетинговыми коммуникациями относится комплексная разработка и принятие управленческих решений по вопросам содержания коммуникаций, выбора функциональных стратегий и их экономическому обоснованию. К функциям управления маркетинговыми коммуникациями относятся: планирование; организация; контроль; учет и анализ; регулирование.

Планирование коммуникационной деятельности в социально-культурной сфере выступает императивной функцией управления, которая отвечает за вопросы разработки и реализации плана деятельности организации в области коммуникаций с внешней средой и реципиентами культурных благ и услуг [4]. На этапе разработки стратегии планирования менеджеры организации социально-культурной сферы разрабатывают программу маркетинговых коммуникаций, которая представляет собой совокупность мероприятий, осуществляемых согласно маркетинговому плану.

Контроль маркетинговых коммуникаций организации социокультурной сферы подразумевает проведение оценки их эффективности. К задачам анализа маркетинговых коммуникаций учреждений культуры относят: проведение оценки результативности влияния осуществленных маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию организации – реципиентов культурных благ и услуг; определение соответствия маркетинговых коммуникаций особенностям потребителей социокультурных продуктов и образу организации сферы культуры; проведение оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций; проведение анализа маркетинговых коммуникаций с целью выявления недостатков и разработка мероприятий по их улучшению.

Процесс регулирования маркетинговых коммуникаций производится на трех уровнях:

• •    регулирование, осуществляемой руковод ством самой организации;

• •    регулирование, осуществляемое обществен ными организациями (общественные институты, рекламные ассоциации и союзы);

• •    регулирование, осуществляемой государствен ными органами, контролирующими деятельность организаций в сфере маркетинговых коммуникаций.

Под программой маркетинговых коммуникаций понимается регламентирующий в организации сферы культуры эту деятельность документ, включающий стратегические и тактические (оперативные) методы реализации маркетинговой деятельности компании.

На первоначальном этапе разработки программы маркетинговых коммуникаций организации социально-культурной сферы осуществляется диагностика потенциальных возможностей социально-культурных благ и услуг, а также инструментов и технологий позиционирования, продвижения и реализации социокультурных продуктов. Также осуществляется оценка потребностей реципиентов культурных благ и услуг с целью определения степени удовлетворенности актуального спроса на эти социальнокультурные продукты и услуги.

К основным блокам программы маркетинговых коммуникаций организации социально-культурной сферы, реализуемой в условиях волатильно изменяющейся внешней среды и современных экономических, социальных и технологических вызовов, относится:

• •    стратегический блок, предусматривающий проведение оценки рынка социокультурных услуг посредством применения SWOT- и контент-анализов. SWOT-анализ позволит определить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, что позитивно отразится на систематизировании маркетинговой деятельности конкурирующих продуктов и организаций, и позволит выработать эффективную стратегию развития компании. В свою очередь, контент-анализ необходимо проводить с целью количественной и качественной оценки непосредственно реализуемых маркетинговых коммуникаций с внешней средой, выявления их содержания, а также принятия управленческих решений по их дальнейшей реализации;

• •    тактический блок включает в себя план такти ческий маркетинговых мероприятий, разработанный с учетом наличия, состояния и возможностей привлечения необходимых ресурсов для воплощения в жизнь организацией социокультурной сферы;

• •    результативный (оценочный) блок, предусма тривающий осуществление контроля и декларирование итогов реализованной коммуникационной политики организации.

В связи с тем, что маркетинговые коммуникации представляют собой деятельность, обеспечивающую передачу информации о социокультурной продукции или организации-производителе культурных благ и услуг конечным реципиентам данной социокультурной продукции, в целях эффективного применения маркетинговых коммуникаций в условиях волатильно изменяющейся внешней среды хозяйствующие субъекты заблаговременно разрабатывают программы маркетинговых коммуникаций, которые отражают цели и задачи коммуникаций, целевую аудиторию и желаемую ее ответную реакцию; каналы маркетинговых коммуникаций; бюджет коммуникационных маркетинговых программ, оценку эффективности маркетинговых коммуникаций.

Отечественные ученые внесли весомый научно-практический вклад в формирование методологических основ коммуникативного микса, который представлен на Рисунке 1.

Представленная модель отражает систематизацию коммуникаций относительно социокультурного продукта, включая вопросы его разработки, создания, продвижения реципиентам культурных благ и услуг.

Однако ее следовало бы дополнить группой коммуникаций, отражающих краудфандинг как весьма востребованного в России в последние годы канала и способа коммуникаций, а также блоком «государственно-частное партнерство», «благотворительные фонды», которые отражают характер взаимодействия производителей культурных благ и услуг с властями, бизнесом, обществом.

Ряд авторов, которые публикуют результаты своих научных исследований по проблемам маркетинговых коммуникаций, подразделяют их на символические и товарные [5]. Данный методологический подход отражает процесс налаживания взаимоотношений организации сферы культуры с реципиентами культурных благ и услуг, с одной стороны, через ситуации, в которых социокультурные продукты и услуги, по существу, не предлагаются в своем реальном состоянии, а соответствующим образом рекламируются и рекомендуются к потреблению, а также разъясняются их качества, возможный результат при их потреблении и так далее. С другой стороны, в таком подходе отражены коммуникации, предопределяемые самим социокультурным продуктом и его потребительскими свойствами (см. Рисунок 2).

Такое обширное представление структуры маркетинговых коммуникаций говорит о множественности вариаций их типологизации, генезисе развития, возможностях отражения в различных сферах научного знания, в том числе вне экономики, перспективах применения междисциплинарного подхода к проведению маркетинговых коммуникаций [6]. В этой связи американский социолог У. Шрам отмечал, что именно наблюдаемый прогресс в системе коммуникаций выступает детерминантным фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации, считает он, лежит постоянное усиление влиятельности средств коммуникации, а по мере уси-

Рисунок 1. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Рисунок 2. Многообразие маркетинговых коммуникаций в современной экономике

ления и генезиса этой мощности межличностная коммуникация переходит на социальный уровень.

Основными детерминантами современной коммуникативной политики организаций социально-культурной сферы в системе маркетинговых коммуникаций вусловиях изменяющейся внешнейсредыдолжныстать:

1.Ценность для всех субъектов, в том числе для реципиентов культурных благ и услуг, генерируется в процессе реализации коммуникативной политики между поставщиками, партнерами, конкурирующими организациями, потребителями в результате совместных усилий, направленных на достижение общих целей.

• 2.    Обмен – суть взаимодействий между участниками маркетингового процесса, и именно он является целью налаживания коммуникаций.

• 3.    Обещания – важный элемент маркетинга. Обещания в виде обращений в системе коммуникативной политики способствуют организации в установлении взаимоотношений с новыми реципиентами культурных благ и услуг только лишь при условии их выполнения, что позволяет в дальнейшем поддерживать и развивать эти взаимоотношения.

• 4.    Доверие – один из главных компонентов маркетинговых коммуникаций. Производителю культурных благ и услуг следует использовать свои ресурсы (персонал, технологии, финансовые ресурсы, информационные системы и др.) таким образом, чтобы усиливать лояльность и веру покупателей в то, что организация эффективно управляется.

Специфические условия функционирования организаций социально-культурной сферы в условиях волатильной внешней среды позволяют утверждать, что маркетинговые коммуникации, сформировавшись к настоящему времени как интегрированные, будут и далее развиваться в направлении объединения инструментов, методов и современных информационнокоммуникационных технологий. Маркетинговые коммуникации, с одной стороны, будут унифицироваться, а с другой, – развиваться с учетом особенностей рынков социокультурных услуг отдельных регионов, специфики поведения на них хозяйственных субъектов, культурных традиций. В этом, на наш взгляд, проявляется желание современного общества к сохранению плюрализма мира вещей и идей, реализации возможности самовыражаться не только посредством приоб- ретения культурных благ и социокультурных услуг, но и способности к воспринятию целевых рыночных сигналов, к соответствующей реакции на них, ответам на направленные коммуникационные обращения.

Такимобразом,деятельностьучрежденийкуль-туры связана с рядом особенностей рынка, к которым относятся наличие внешних эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия. В настоящее время наблюдаются характерные сдвиги в маркетинге учреждений культуры, и это оказывает влияние на процесс продвижения культурного продукта. Быстро развивается и расширяется соответствующая инфраструктура, совершенствуются технические средства маркетинговой деятельности. Коммуникации между коммерческими партнерами и потребителями осуществляются посредством компьютеризированных диалоговых средств. Все большую роль начинают играть факторы переоценки ценностей, такие как приоритетность качественных характеристик потребления по отношению к его количеству и стоимости. Наблюдается тенденция формирования новых возрастных структур, из-за чего происходит пересмотр целевых групп маркетингового воздействия.

В условиях волатильно изменяющейся внешней среды учреждения социокультурной сферы используют маркетинг как детерминантный инструмент перманентного развития. В результате развиваются формы продажи продукции с помощью рекламных кампаний, а также используются специфические формы продажи. При этом важно понимать, что процесс продвижения культурного продукта должен протекать системно, с учетом взаимодействия всех элементов комплекса маркетинга.