Организация прямых продаж фармацевтической косметики с учетом факторов потребительского поведения

Изучение поведения потребителя в целях формирования эффективного инструментария маркетинга и направленного воздействия на целевые сегменты становится ключевым элементом маркетинговой деятельности современных предприятий, работающих на рынках самых разнообразных товаров и услуг. Рынки фармацевтической и косметической продукции не являются исключением. Однако работа на этих рынках осложняется тем, что в последние несколько лет наметилась тенденция слияния этих двух рынков, объединяющих в себе качества косметики и лекарственных средств. Эта группа товаров получили название «космецевтика» или фармацевтическая косметика.

За последние 10 лет рынки косметической и фармацевтической продукции сформировались и растут медленными темпами. Последствием явилось существенное усложнение ситуации в области конкурентной борьбы, как на рынке косметической, так и на рынке фармацевтической продукции. Предприятию, работающему на конкурентном рынке фармацевтической косметики, необходимо непрерывно совершенствовать процесс продажи, повышать качество обслуживания, совершенствовать технологические, управленческие и сбытовые функции оказания помощи потребителям посредством применения концепции прямого маркетинга.

При организации прямых продаж фармацевтической косметики большое значение имеет знание закономерностей и факторов потребительского поведения, а также умение адаптироваться к его изменениям. Для обеспечения конкурентных преимуществ, предприятию необходимо анализировать и прогнозировать изменяющиеся потребности различных категорий потребителей, выявлять факторы, определяющие их поведение на рынке, и на этой основе разрабатывать комплекс инструментов маркетинга и своевременно корректировать его составляющие, обеспечивая тем самым преимущества в конкурентной борьбе.

Мы придерживаемся мнения Ф. Котлера [2], что процесс продажи представляет собой этапы, преодолеваемые провизором-консультантом при продаже товара, а именно отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к консультации, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов.

Осознание проблемы

Сбор информации

Оценка альтернатив

Основные задачи маркетинга / каналы коммуникации

Установление контакта и

Оценка результата и будущие намерения

Покупка

Обеспечение наличия

Процесс принятия пептения п покупке

Анализ потребностю/ сап товара/ коммуникации с

Управление ассортиментом и сопувлвувлцими услугами / консультации, тестирование.

Послепродажное обслуживание, оценка удовлетворенности /

Побуждение, ф ормировазие тревдов и спроса/распащ

ИППЪЛП-ЯИ/ППЫ'

ФАКТОРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬ СКОРО ПОВЕДЕНИЯ

выявление

Совершение сделки (продажа)

Процесс прямой продажи

Презентация

Преодоление возражений

Закрепление контакта

Рис. 1. Взаимосвязь процесса принятия потребителем решения о покупке фармацевтической косметики, процесса прямой продажи и основных задач маркетинга аптечного предприятия

Известно, что отличительным свойством потребительского поведения фармацевтической косметики является циклический характер принятия им решения о покупке, сопровождающийся накоплением соответствующих знаний и опыта на каждом этапе. Однако существует проблема управления потребителями на рынке фармацевтической косметики. В работе предлагается модель взаимосвязи процесса принятия потребителем решения о покупке, процесса прямой продажи и решения основных задач маркетинга аптечной сети для эффективной организации прямых продаж фармацевтической косметики (см. рис. 1).

На этапах процесса принятия решения о покупке и на стадиях процесса продажи особенно значимым в воздействии на поведение потребителя становится развитие и поддержание долгосрочных отношений с клиентами. Например, на этапе осознания проблемы основными маркетинговыми задачами аптечной сети являются формирование потребительского спроса и побуждение потребителей к совершению покупки. Немаловажное значение при совершении потребителем покупки играет влияние факторов потребительского поведения [1].

Предложенная схема позволяет установить взаимодействие данных процессов на рынке фармацевтической косметики с уточнением зоны ответственности прямых продаж фармацевтической косметики провизором-консультантом.