Организация производственной и маркетинговой деятельности европейских ТНК индустрии моды в условиях глобализации

Результаты исследования. Характерной чертой деятельности современных ТНК является переход к созданию глобальных производственных систем, сочетающих как сохранение части наиболее сложных производств внутри самой ТНК, так и активное применение производственного аутсорсинга [4]. ТНК-производители модной одежды, управляют всей цепочкой создания стоимости принадлежащих им брендов, они проектируют, разрабатывают, поставляют спецификации, часть полуфабрикатов, и в рамках аутсорсинга размещают заказы у мелких и средних фирм-производителей из более развивающихся стран с более дешевыми факторами производства. Zara многими считалась исключением из общих правил глобализации, размещая производства на аутсорсинг на швейных фабриках севера

Испании и Португалии. Но по мере того, как фирмы-производители из таких стран, как Марокко, Китай, Индия и Турция, приобрели компетенцию в производстве сложной высококачественной одежды с необходимой гибкостью и скоростью Zara изменила свою цепочку создания стоимости, увеличивая долю аутсорсинга в этих странах [5]. Около 20-30% изделий (в основном это модели высокого класса сложности) продолжают производиться по аутсорсингу на небольших швейных фабриках в Испании и Португалии, как правило, недалеко от штаб-квартиры.

Изменения в глобальной среде привели к тому, что скорость в сочетании с инновационностью и креативностью становятся новыми динамическими характеристиками, определяющими конкурентоспобность ТНК [7].

Zara является флагманским брендом крупнейшей европейской ТНК-производителя и ритейлера одежды Industria de Dise o Textil (известного как Inditex). Inditex осуществляет продажи в 7412 магазинах на 96 рынках, а также через свою онлайн-платформу на 202 рынках. В том числе по брендам, в зависимости от целевой аудитории – Zara – 2264

магазинов, Pull and Bear –955 магазинов, Massimo Dutti – 750, Bershka – 1097, Strad-ivarius – 996, Oysho – 673, Zara Home – 587, Uterqüe –90 [8].

54% заводов Inditex расположены в непосредственной близости от штаб-квартиры в Артейхо (Ла-Корунья, Испания). Inditex работает с 1801 поставщиком и 7799 заводами по всему миру, имеет три основных логистических центра в Испании, расположенных в Мадриде, Сарагосе и Артейхо, Ла-Корунья, где находится его штаб-квартира [9]. Zara в 2264 магазинах продает женскую, мужскую и детскую одежду, а также предлагает линии больших размеров и для беременных. Zara Home, которая продает товары и одежду для дома, имеет 587 магазинов, в основном в Европе и около 20 других стран. Zara является основным брендом Inditex, и на ее долю приходится около двух третей продаж ее материнской компании.

Для ТНК важную роль в гибком реагирования на желания покупателей и бесперебойном движении товара по производственно-сбытовым цепочкам, включающим сорсинг и производство в развивающихся странах, играют информационнокоммуникационные технологии [10]. IT-решения сыграли огромную роль еще в 1980-е годы в период зарождения Zara. Zara рассматривается как пример взаимосвязи между технологиями и стратегическим позиционированием. В настоящее время в Zara, где выстроены в основном горизонтальные, а не вертикальные связи, с помощью современных IT-технологий менеджеры магазинов поддерживают постоянную связь в режиме реального времени со специалистами штаб-квартиры, передавая заказы сформированные по итогам продаж опросов клиентов, и оперативно оценивая перспективу новых моделей.

Переход современных ТНК к управлению на основе «стоимостной цепочки» – приводит к резкому росту эффективности и тому, что дополнительные затраты от объединения разных видов деятельности окупаются и обеспечивают повышение качества товара и его конкурентоспособность, продвижение бренда, разработку новых товаров [11].

Маркетинговая деятельность ТНК все больше определяется скоростью реакции на нужды покупателя, быстрая сменяемость ассортимента и ощущение возможного дефицита стимулируют покупки [14]. Ключевое значение для успеха Inditex имеют прямые продажи товаров по хорошему сочетанию моды, качества и цены в очень привлекательных магазинах, расположенных в лучших местах на главных торговых улицах и в высококлассных торговых центрах. Магазины Inditex и онлайн- платформы органично работают вместе как интегрированные коммерческие платформы. Inditex инвестирует в создание красивых пространств, которые демонстрируют лучшие архитектурные формы и функции, с открытыми линиями и теплыми, уютными интерьерами. У каждого из восьми брендов Inditex есть отличительная эстетика магазина, которая распространяется на их онлайн-платформы. Магазины Inditex служат наглядной демонстрацией приверженности фирмы принципам устойчивого развития. 92,7% – это «экомагазины», в которых используется как минимум на 20% меньше энергии и на 40% меньше воды, чем в обычных магазинах, Zara стремится к 2020 году сделать все магазины экологически эффективными. В настоящее время 100% магазинов Inditex в Китае уже являются экологически эффективными, и все магазины Zara в мире станут экологически эффективными к концу 2019 года, что на год раньше первоначальной цели [15].

Inditex управляет операциями по всей цепочке создания стоимости, уделяя особое внимание дизайну, производст-ву,логистике и сбыту. Три кита успеха Zara следующие: замкнутый цикл взаимодействия между всеми звеньями цепочки поставок; единый ритм во всей цепочке, обеспечивающий скорость и синхронность операций; умелое использование аутсорсинга и поставщиков для обеспечения устойчивости и гибкости поставок [16]. Благодаря такой стратегии компания Inditex имеет высшую в отрасли норму чистой прибыли – до 10,5% и даже в условиях кризиса и нарастания ожесточения конкурентной борьбы опережает соперников.

Заключение. Глобализация и обострившаяся конкуренция обусловили переход ведущих фирм отрасли на концепцию быстрой моды и формирование глобальных цепочек создания ценности. Основные параметры европейского рынка модной одежды складываются под влиянием ТНК быстрой моды, таких как компании Inditex, H&M, Benetton и другие. Наиболее наглядно два разных подхода к организации проихзводственной и маркетинговой деятельности проявляются в деятельности двух ведущих европейских ТНК индустрии моды – Inditex, H&M. Inditex делает ставку на фокусирование, предлагая более модные товары, контролируя жестко все этапы создания и сбыта модной одежды. H&M на основе аутсорсинга в дешевых локациях ориентирован на более базовые простые и более дешевые изделия с более низкой себестоимостью, уделяя больше внимания рекламе и коллаборации с известными дизайнерами. При этом и для Inditex и H&M ключевым является контроль сбыта, прежде всего, прямые продажи через собственные магазины.