Организация структуры управления продажами на предприятии



Медведева О.В. студент Ивасенко А.Г., канд. экон. наук, доцент Московский институт предпринимательства и права, филиал в г. Новосибирске Россия, г. Новосибирск ОРГАНИЗАЦИЯ СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ НА

ПРЕДПРИЯТИИ

Исходя из степени развитости рынка, существуют четыре принципиальных способа организации деятельности предприятия и службы продаж. Первый способ предопределяется наличием дефицита на рынке производимой продукции (в частном случае, при системе планового распределения). В данной ситуации, когда спрос опережает предложение, предприниматель-производитель легко реализует весь произведенный товар. Прибыльность предприятия повышается за счет снижения издержек производства и повышения его эффективности. Служба продаж в этих условиях представляет собой службу экспедиции, обеспечивающую доставку и реализацию продукции на рынке. Второй способ. Если потребительский спрос уравнивается с предложением, то возникают предпосылки для второго подхода. Принципиальной особенностью второго способа является повышение требований к качеству производимой продукции, так как при наличии выбора потребитель предъявляет требования, прежде всего к качеству товара. В рамках этого способа существенным элементом службы продаж становится наличие звена, обеспечивающего обратную связь с потребителем. Это позволяет отслеживать реакцию потребителя на качество продукции и вносить коррекцию в производственный процесс. На этом этапе появляется разделение качества на технологическое и потребительское. Технологическое качество характеризует соответствие произведенной продукции установленным и зафиксированным технологическим нормам. Потребительское качество определяется степенью соответствия товара потребительским требованиям. Третий способ. В рыночной ситуации, когда предложение превышает спрос и уровень качества высок у многих производителей, выживание предприятия возможно за счет интенсификации и рационализации службы продаж (интенсификация коммерческих усилий). Деятельность службы продаж должна быть усложнена выполнением мероприятий по продвижению товара, в которые входят, с одной стороны, разработка и реализация рекламной кампании (прямая и косвенная реклама, разработка упаковки, проведение презентаций и т.д.). С другой стороны, разработка подходов к поиску клиента и работе с ним, а также организация деятельности агентов по реализации, непосредственно ищущих клиентов и мотивирующих на приобретение продукции предприятия. Таким образом, структура службы продаж усложняется и включает в себя не только экспедицию, но и группу менеджеров по сбыту (торговых агентов), а позднее и подразделение по разработке и организации мероприятий по продвижению товара. Логика становления службы продаж такова: затруднения службы экспедиции, связанные с необходимостью самостоятельного поиска клиентов, что может быть вызвано затовариванием и/или снижением объемов производства, приводят к появлению торговых менеджеров как сервисного звена. Для повышения эффективности работы менеджеров и снятия неорганизованности, стихийности в их работе образуется звено, разрабатывающее на основе стратегии предприятия систему мер по продвижению товара, в том числе и нормы работы менеджеров.

Четвертый способ. Развитие сознания общественности и обострение конкурентной борьбы, выражающейся в интенсификации коммерческих усилий многих производителей, приводит к появлению маркетингового подхода. Особенностью этого способа является изучение и прогнозирование спроса, анализ и прогнозирование тенденций развития рыночной ситуации в целом, внесение коррекции и развитие производства на основе анализа. Кроме того, анализ позволяет построить стратегию развития предприятия в рыночных условиях. В рамках этого подхода в структуре предприятия создается звено, осуществляющее аналитическую деятельность по указанным направлениям и выдающее рекомендации по направлениям развития производства, требованиям к выпускаемым товарам, к политике продаж и т.д. Таким образом, маркетинговая служба является стратегическим аналитическим сервисом топ-менеджеров (следовательно, не входит в службу продаж), и, со своей стороны, предопределяет деятельность предприятия, в том числе службу продаж. При этом структура службы продаж формально не меняется, но происходит коррекция содержания деятельности элементов этой службы.

Служба продаж (как и любая деятельность компании) подразумевает под собой две составляющие: оперативную и стратегическую. Нередко в российских компаниях вторая составляющая полностью отсутствует. В большей степени этот порок присущ малому и среднему бизнесу, но встречается и на крупных предприятиях.

Обычно руководители объясняют отсутствие стратегии продаж российской непредсказуемостью. Однако планировать можно в любых условиях, даже таких сложных, как российские, это, кстати, помогает выживать во время кризиса. Но выживаемость в форс-мажорных обстоятельствах - это не самая интересная сторона вопроса. Гораздо существеннее то, что грамотная стратегия продаж, может увеличить обороты и прибыль предприятия. Компания должна определять для себя стратегические ориентиры и руководствоваться ими в своей оперативной деятельности.