Организационное и методическое обеспечение разработки конкурентной стратегии малого предприятия

Часто у руководителей малых предприятий, как правило, нет теоретической подготовки по вопросу стратегического развития бизнеса. Они не могут самостоятельно осознанно разработать и реализовать эффективную конкурентную стратегию. А на дорогостоящих консультантов денег у них нет.

Всем без исключения руководителям малых предприятий в настоящее время, как на стадии зарождения их бизнесов, так и на стадии роста, необходима методика разработки эффективной конкурентной стратегии. Опираясь на которую они могли бы выстраивать долговременную модель развития своего бизнеса. Ведь обычно стратегические решения в малом бизнесе принимаются интуитивно, а, следовательно, часто неверно.

Успешная разработка конкурентной стратегии на основании процессного подхода, с ориентацией на принципы маркетинга часто требует реорганизации управления, включающей [2]:

– определение организационной структуры процесса разработки конкурентной стратегии;

– формирование кадрового обеспечения процесса разработки конкурентной стратегии;

– обеспечение процесса разработки конкурентной стратегии необходимой информацией;

– организацию технического и финансового обеспечения процесса разработки конкурентной стратегии.

Эффективное организационное обеспечение процесса разработки конкурентной стратегии предполагает создание хорошо организованной и высокоэффективной команды, объединяющей в своем составе специалистов тех областей, которые находятся в непосредственном контакте с потребителями услуг и тех, кто осуществляет ее проектирование и разработку. Основными функциями такой команды должны стать разработка и контроль за исполнением конкурентной стратегии.

Основными целями данной группы должно стать участие в определении главных целей в области конкурентной стратегии, носящих стратегический характер. К ним относятся[4]:

• –    исследование рынка услуг;

• –    подготовка предложений по освоению новых видов услуг и способов улучшения существующих;

• –    эффективная работа с потребителями и максимальное удовлетворение их потребностей.

Специалисты данной группы должны заниматься решением таких задач, которые способствовали бы наиболее эффективному внедрению мероприятий конкурентной стратегии и соответствовали общим целям предприятия, а также обеспечивали комплексную работу по всем направлениям маркетинга в этой сфере, а именно[5]:

• 1)    исследовать и анализировать те сегменты рынка, на которых представлены основные потребители услуг предприятия. В рамках реализации данной задачи сотрудникам данной группы необходимо проводить отраслевой анализ, участвовать в оценке емкости и потенциала развития предприятия и рынка и т.п.;

• 2)    проводить комплексный анализ основных конкурентов и следить за появлением новых. Здесь сотрудникам данной группы необходимо отслеживать изменения рыночной доли каждого из основных конкурентов, выявлять причины изменения; отслеживать новые виды услуг, предлагаемые конкурентами, способы и основные направления модификаций существующего предложения; выявлять разнообразие услуг; рассматривать ценовую политику конкурентов и способы продвижения ими своих услуг; выявлять и оценивать их сильные и слабые стороны, а на их основе выстраивать свои конкурентные преимущества;

• 3)    осуществлять анализ емкости и насыщения рынка теми или иными видами услуг с определением стадии их нахождения на кривой жизненного цикла, на основании которого строить прогнозы относительно дальнейшего спроса на различные виды услуг;

• 4)    разрабатывать и осуществлять в рамках конкурентной стратегии стратегию продвижения услуг;

• 5)    по возможности осуществлять индивидуальный подход к потребителям услуг. В рамках данной задачи сотрудникам группы необходимо накапливать, хранить и обрабатывать информацию относительно каждого крупного покупателя и видов приобретенных ими услуг.

Совместная деятельность различных специалистов в рамках разработки конкурентной стратегии обусловлена необходимостью использования информации не только в части исследования рынка, обеспечивающего данный процесс необходимыми данными, но и информации о возможности практического применения собранных данных, касающихся предложений по освоению новых видов услуг, о возможности их осуществления данным предприятием. Для этого к процессу разработки конкурентной стратегии помимо сотрудников данной группы необходимо привлекать консультантов со стороны.

Под понятием методика здесь понимается процедура, перечень последовательных шагов, свод правил, алгоритм и т.п., позволяющий среднестатистическому руководителю малого предприятия, не обладающему специальными знаниями, решить действительно нестандартную задачу – существенно повысить вероятность разработки эффективной конкурентной стратегии своего предприятия [1].

В целом разработка конкурентной стратегии должна начинаться с анализа отрасли и конъюнктуры. Необходимо выявить сильные и слабые стороны конкурентов. И получив целостную картину, найти стратегическую позицию, заняв которую, удастся превзойти соперников.

Разработка конкурентной стратегии должна отталкиваться от решения имеющихся тактических задач компании. Стратегия развития берется не откуда-то «сверху», а разрабатывается «снизу», исходя из текущих рыночных условий и нужд компании. Стратегию компании необходимо строить с самых низов, начиная с деталей. Стратегия должна подстраиваться и отталкиваться от конкретной ситуации, а не наоборот [1].

При разработке конкурентной стратегии нужно обязательно ориентироваться на клиента. При этом важно корректировать свои действия и в зависимости от поведения конкурентов.

Для предприятий малого бизнеса можно порекомендовать общую методику разработки конкурентной стратегии, состоящую из следующих этапов(рисунок 1) :

Рисунок 1 - Алгоритм разработки конкурентной стратегии для малых предприятий

Раскроем содержание этапов данного процесса более подробно.

• 1. Выявление и формулирование проблем предприятия, задач и целей , которые перед ним стоят и которые необходимо достичь в будущем для решения имеющихся проблем. Формулировка проблемы – это определение предмета исследования. Если исследователь не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку для более четкой формулировки проблемы. Только после этого может быть осуществлен структурированный сбор данных и их анализ для решения конкретных задач или достижения конкретных целей малого предприятия.

• 2.    Выдвижение предварительной гипотезы о необходимости развития предприятия в том или ином направлении , разработка и выдвижение альтернативных вариантов решения проблем и достижения поставленных целей.

• 3.    Анализ внешней окружающей среды :

Успешная конкурентная стратегия требует ясного понимания стратегического направления развития, которое позволит организации в наилучшей степени воспользоваться благоприятной ситуацией на рынке и с максимальной эффективностью применить имеющиеся конкурентные преимущества.

Несомненно, у любой компании много проблем. Но формирование и реализация конкурентной стратегии – это решение четко сформулированной конкретной стратегической управленческой задачи. Не надо ставить ее целью определение всех ключевых факторов успеха и улучшение по всем фронтам. Невозможно решить все проблемы сразу, улучшиться одновременно во всем – структурно, ресурсно, технически, управленчески и пр.

Важно суметь правильно диагностировать основную проблему, мешающую успешному развитию, и решать именно ее. Неправильная формулировка проблемы приведет к неправильному направлению построения всей конкурентной стратегии и, как следствие, ее неэффективности.

• a.    Сбор и анализ информации об актуальных рыночных тенденциях . Проведение анализа отрасли (рыночной ниши) и рыночной конъюнктуры. Здесь определяется, насколько широк рынок, его текущая динамика, основные тенденции, потенциал и перспективы развития. Важно точно определить, кто является вашим клиентом и знать, что он хочет, его основные потребности.

• b.    Сбор и анализ информации о конкурентах , их сильных и слабых сторонах, а также своей актуальной конкурентной позиции на рынке. На этом этапе определяется, в чем состоят ваши основные отличия от конкурентов, в чем заключаются преимущества и недостатки вашего бизнеса относительно конкурентов.

• 4.    Анализ внутреннего состояния компании, оценка имеющегося конкурентного потенциала. Это анализ имеющихся у предприятия ресурсов. Здесь важно выяснить, есть ли у компании достаточно возможностей (материальных, интеллектуальных) для того, чтобы справиться с предварительно поставленными задачами. Если необходимых ресурсов в наличии нет, то надо определить пути их возможного получения (банковский кредит, аренда необходимых площадей или оборудования, найм квалифицированного персонала и т.п.).

• 5.    Уточнение проблем, задач и целей развития предприятия и окончательная их формулировка в соответствии с полученной информацией о внешней рыночной среде и внутреннем состоянии компании. Здесь четко

• 6.    Затем проводятся частные маркетинговые исследования . Маркетинговые исследования являются, по сути, основным этапом разработки конкурентной стратегии.

Сведения о конкурентах подразумевают анализ распределения сегментов рынка между конкурентами, анализ сведений о производимых ими товарах или оказываемых услугах, рыночные цены, скидки, условия договоров, спецификации, общий объем сбыта данного продукта или услуги, каналы и условия сбыта и продвижения, стратегии маркетинга и планы по развитию.

формулируется проблема, подлежащая решению в результате реализации будущей конкурентной стратегии.

Если на первом этапе формулировка проблемы могла быть общей и не конкретной, то теперь мы определяем проблему совершенно точно. На этом этапе мы уже не предполагаем, что есть какая-то проблема, а точно знаем, что проблема есть и точно ее формулируем. Как правило, на этом этапе формулировка проблемы изменяется. Но именно для решения этой проблемы будут совершаться все дальнейшие действия, выстраиваться конкурентная стратегия.

Только после окончательной формулировки проблемы (проблем) можно переходить к непосредственным действиям по разработке конкурентной стратегии.

Стандартная схема маркетингового исследования включает в себя ряд операций, порядок проведения которых должен беспрекословно соблюдаться. Обычно процесс проведения маркетингового исследования состоит из следующих операций [3]:

• -    определение и постановка проблемы;

• -    анализ вторичной информации;

• -    получение первичной информации;

• -    анализ данных;

• -    рекомендации;

• -    использование результатов.

• 7.    Подведение и анализ итогов проведенных маркетинговых исследований . Окончательный выбор и формулировка необходимого пути развития и определение необходимых действий, выполнение которых должно будет привести к решению поставленных задач и искоренению проблем предприятия. Сбор и анализ собранной информации заканчивается выделением из них наиболее важных сведений и результатов. Проведенные исследования должны подтвердить, либо опровергнуть обоснованность теоретически выбранной стратегии развития. При этом на основании полученных выводов из результатов исследований делаются конкретные рекомендации, в соответствии с которыми в разрабатываемую конкурентную стратегию вносятся необходимые коррективы.

• 8.    Затем составляется подробный план реализации разработанной конкурентной стратегии , в котором пошагово описываются все этапы необходимых изменений и ответственные за их исполнение. Все участники реализации конкурентной стратегии должны четко представлять свою роль в общем деле, выполнять все необходимые мероприятия точно и в поставленные сроки.

• 9.    Отдельным важным и обязательно рекомендуемым к реализации мероприятием является определение мотивационной составляющей участников реализации конкурентной стратегии. Важно понимать, что стимулирование участников процесса к качественному выполнению ими конкретных работ и достижению в срок поставленных задач будет являться дополнительной гарантией успешности воплощения всей конкурентной стратегии. Поэтому под эти цели обязательно должен быть запланирован необходимый бюджет. Каждый участник реализации конкурентной стратегии должен видеть перед собой не только задачи, но дополнительные материальные стимулы успешного выполнения этих задач.

• 10.    Непосредственная реализация утвержденного плана проведения необходимых изменений. На этом этапе ответственный за общее воплощение конкурентной стратегии осуществляет не только общую организацию всего процесса, но и, что более важно, контроль за всеми участниками реализации стратегии развития, правильным, полным и своевременным выполнением всех пунктов утвержденного плана. Полное выполнение всех пунктов плана может считаться завершением реализации новой конкурентной стратегии.

• 11.    На последнем этапе подводятся итоги всей проделанной работы . Выявляется, к каким результатам привели проведенные мероприятия, достигнуты ли поставленные стратегические цели, необходимые экономические показатели. Определяются какие-то новые проблемы и ставятся соответствующие новые задачи, вслед за изменением рыночной ситуации формируется новая конкурентная стратегия.

Разработчик конкурентной стратегии, обычно, сам определяет, сколько и какие именно частные исследования следует провести. Как правило, это количественные и/или качественные исследования рынка. Должно быть проведено не менее 3-4 самостоятельных исследований, например, SWOT-анализ, STEP-анализ, исследование по определению покупательских предпочтений, изучение и анализ имеющихся рисков, исследования входных отраслевых барьеров и т.п.

Понятность конкурентной стратегии для участников ее реализации – это важный момент. Если стратегия излишне усложнена, ее основные составляющие не будут хорошо понятны и, следовательно, правильно реализованы в подразделениях организации.

Кроме того, важно, чтобы была установлена постоянная обратная связь ответственного за реализацию конкурентной стратегии со всеми участниками процесса. Это необходимо для того, чтобы лицо, принимающее решения, при необходимости всегда могло внести необходимые корректировки в цели и задачи отдельных пунктов плана.

Для методической проработки данного процесса на каждом из приведенных этапов разработки конкурентной стратегии желательно использовать ряд методов стратегического управления, представленных в таблице 1.

Таблица 1 – Методы формирования конкурентной стратегии

№	Этап процесса формирования конкурентной стратегии	Методы, рекомендуемы к использованию в процессе формирования конкурентной стратегии
1	Формулировка проблемы	Экспертные методы (метод круглого стола, мозговой штурм)
2	Выдвижение предварительной гипотезы о необходимости развития предприятия в том или ином направлении
3	Анализ внешней окружающей среды	PEST-анализ, отраслевой анализ, анализ конкурентной среды по модели М.Портера, матрица возможностей, матрица угроз, профиль среды
4	Анализ внутреннего состояния компании	Управленческая диагностика, стоимостной анализ, анализ издержек, цепочка ценностей М. Портера
5	Уточнение проблем, задач и целей развития предприятия и окончательная их формулировка	Экспертные методы (метод круглого стола, мозговой штурм, метод Дельфи)
6	Частные маркетинговые исследования	Опрос, анкетирование, эксперимент, стратегическое сегментирование
7	Подведение и анализ итогов проведенных маркетинговых исследований	Экспертные методы (метод круглого стола, мозговой штурм, метод Дельфи)
8	Составляется подробный план реализации разработанной конкурентной стратегии	Методы прогнозирования, построение сценариев, моделирование
9	Определение мотивационной составляющей участников реализации конкурентной стратегии	Методы управления сопротивлениями, социальнопсихологические методы
10	Реализация утвержденного плана	Модель 7  S МакКинзи, метод разрывов
11	Подводятся итоги всей проделанной работы.	Стратегический контроль, стратегический контроллинг, экспертные методы (метод круглого стола, мозговой штурм)

Предлагаемая методика разработки конкурентной стратегии направлена на то, что бы помочь руководителям малых предприятий восполнить пробел по вопросу стратегического развития бизнеса, подсказать им, как самостоятельно можно изучить рынок и разработать успешную конкурентную стратегию.